2024年全球电商市场报告：消费者洞察及市场动态分析

近日，RetailX发布了2024年全球电商市场报告，从消费者行为、市场前景等方面对全球电商市场的最新状况进行了解析。
全球消费者

1.在线消费差异显著，移动端占据主导

研究显示，全球主要电商市场购物者的在线支出存在显著差异，与可支配收入及本地商品获取难易程度密切相关。在八个主要电商市场中，阿联酋消费者过去一年的月均在线消费最高，20%的受访者表示每月支出超过1300美元，而英国和南非的比例仅为5%。多数消费者月均支出集中在13美元至130美元之间，尤其是在澳大利亚（43%）、南非（35%）、英国（36%）和美国（30%）。而占比最大的群体，即每月支出在130美元到320美元之间的消费者，集中在巴西（52%）、土耳其（27%）和阿联酋（23%）。

与此同时，智能手机正在成为全球电商购物的首选设备。在阿联酋，有60%的消费者总是通过智能手机购物，南非和巴西分别为56%和51%。相比之下，英国和澳大利亚仅分别为34%。在所有市场中，笔记本电脑仍被广泛使用，而台式电脑的使用逐渐减少，62%的英国消费者表示从未通过此类设备购买。2.便利和价格为网购首要驱动因素

全球消费者选择网购的主要原因包括便利性和价格优势，丰富的选择和信息也成为影响因素之一。调查显示，送货上门在多个市场受到高度重视，其中南非（51%）、巴西（48%）和英国（46%）的消费者最为关注，而这一因素在韩国的重要性相对最低，仅为36%。

价格便宜是另一个重要驱动因素。英国（40%）、澳大利亚（41%）、土耳其（45%）、韩国（47%）和巴西（48%）的消费者将其列为网购的关键原因。然而，对于南非（28%）和阿联酋（31%）的消费者来说，价格作为主要驱动因素的影响力相对较小。

时间效率也是一项重要考量标准。约三分之一的消费者提到节省时间是他们选择网购的原因，尤其是在南非（47%）、阿联酋（39%）、英国（38%）以及美国和澳大利亚（均为37%）。此外，对于土耳其（33%）、英国、美国（均为28%）和澳大利亚（27%）的部分消费者来说，更广泛的产品范围也具有吸引力。3.时尚、杂货和美容产品引领全球网购趋势

调查显示，时尚服饰是全球网购最受欢迎的类别之一，超过半数消费者选择在线购买。其中，阿联酋（66%）和巴西（64%）的消费者占比较高，而英国（53%）和澳大利亚（54%）的比例相对较低。

在线购买杂货的趋势也呈现出显著多样化。在南非（61%）、美国和阿联酋（均为58%）、韩国（56%）以及英国（54%）市场中，超过一半的消费者选择网购杂货。然而，在巴西（34%）和土耳其（38%），这一比例仅略高于三分之一，显示出地区消费习惯的差异。

美容类商品在线购买比例在巴西（59%）、阿联酋（58%）、韩国（56%）和土耳其（55%）均超过一半，在澳大利亚、南非和英国（均为42%）以及美国（44%）的市场中表现较低。此外，电子产品在巴西的在线购买比例高达54%，而在韩国（31%）和澳大利亚（33%）等市场比例显著偏低。
电商平台

1.电商平台占据53%网络流量，亚马逊稳居首位

随着购物者寻求节省和便利，电商平台正在重塑全球电商格局，成为竞争极为激烈的行业。报告显示，虽然电商平台在全球Top1000名零售商中仅占30%，但吸引了53%的消费者网络流量，成为连接商家与消费者的重要桥梁。

在各大平台中，亚马逊以20%的份额稳居首位，成为网络流量的最大受益者。作为行业巨头，亚马逊凭借丰富的商品选择、高效的物流服务以及优质的购物体验，赢得了消费者的广泛青睐。尤其是Prime会员享受的快速配送服务等专属福利，进一步巩固了其在市场中的主导地位。位居第二梯队的平台包括兰亭集势（6%）、eBay（5%）和速卖通（3%）。Rakuten、淘宝、Etsy、Shopee和沃尔玛等平台的网络流量占比均为1%，其余平台则合计占据了26%的流量份额，显示出电商行业仍有较强的多样化和竞争空间。

2.TikTok Shop：Z世代引领的电商新势力

随着Z世代成为消费主力，在线零售格局逐步向他们偏好的平台和购物方式转变。TikTok Shop凭借高用户增长率和互动性内容，正成为品牌和商家销售产品的重要平台。其用户在2022年增长10%，2023年增至33%，预计到2026年将再增长40%。该平台以高达55%的转化率和76%的信任度脱颖而出，吸引了大量年轻购物者。美容和化妆品是TikTok Shop最畅销的品类，GMV达25亿美元，占总销售额的22.5%。其他品类如女装、内衣和男装分别占12.6%和8%，食品、健康产品及家居用品则各占约5%。目前，平台80%的销售发生在亚洲，泰国、越南和马来西亚位居前三，美国市场占比11%，并呈快速增长趋势。英国市场的影响力也在扩大，尤其受到小企业的青睐。值得注意的是，中东地区被视为TikTok Shop的下一个增长点。该地区6%的销售额来自穆斯林时尚，尽管部分市场如沙特阿拉伯暂停了直播，仍有67%的沙特消费者对平台广告表现出较高购买意愿。总的来说，TikTok用户全年参与品牌互动的趋势正在增强，体现了该平台在娱乐和购物体验结合方面的独特优势。
主要市场前景

1.非洲

2024年非洲电商市场收入约为550亿美元，尽管远低于亚洲的4.2万亿美元和北美的1万亿美元，其增长速度引人瞩目。预计到2029年，非洲电商收入将翻番至1130亿美元，年复合增长率超14%，增速领先全球其他地区。这一增长得益于多重因素，包括人口激增和城市化推动的年轻数字中产阶级崛起。同时，非洲电信业的快速发展为电商市场提供了坚实基础，智能手机的普及使数百万非洲人接触到互联网和电商服务。当前，非洲移动用户增长速度比全球平均水平高出13%，预计到2030年，移动宽带用户将突破4.38亿。

2.亚洲

亚洲由环太平洋东缘国家组成，在商业领域表现强劲。预计到2029年，亚洲电商市场收入将从当前的4.2万亿美元增长至6.7万亿美元，复合年增长率达10%。2020年，亚洲贡献了全球近60%的电商收入，这一份额多年来相对稳定，并有望持续保持。中国是全球最大的单一电商市场，2024年市场收益占亚洲总收入的一半以上，达2.8万亿美元。同时，日本、韩国与中国合计占亚洲电商收入的87%和全球的40%。尽管这些成熟市场推动了亚洲电商的核心增长，新兴市场的潜力同样不容忽视。印度尼西亚是该地区增长最快的市场之一，2024年电商销售额预计达860亿美元，到2030年将跃升至2040亿美元，占亚洲总收入的近40%。这一增长主要得益于迅速扩大的中产阶级和高水平的数字化进程。3.欧洲

欧洲是全球领先的电商市场之一。2022年该市场电商收入达6320亿美元，年增长率为9.3%，预计到2029年将接近1万亿美元。欧洲互联网普及率高于全球平均水平，同时失业率和CPI均低于世界水平。尽管2022年欧元区通胀率一度超过10%，生活成本危机的逐步缓解已带动消费者支出回升，线上下零售逐步回暖。欧洲电商在零售商和消费者中已成熟稳固，2024年经济复苏迹象则进一步推动了发展。然而，各地区水平不尽相同。西欧以英国、法国和德国为主导，表现优于整体平均水平，是增长的主要驱动力。相比之下，西班牙和意大利电商市场受生活成本危机影响较大，从危机和疫情中恢复较慢，早期的高速增长开始放缓。

4.中东

中东和北非电商市场正在迅速发展，消费者逐步从实体购物转向线上购物。2023年该地区电商市场增长近12%，目前价值约290亿美元，预计到2028年将增至500亿美元。其中，阿联酋2023年市场规模接近75亿美元，预计2028年将增长至130亿美元以上。尽管阿联酋因较高的可支配收入而占据优势，土耳其凭借庞大的人口规模拥有更大的市场潜力。中东市场的电商增长主要由Z世代和千禧一代推动，这些群体高度依赖手机和社交媒体，例如在阿联酋，68%的线上购物通过移动设备完成。而尽管该地区互联网普及率达84%，超过四分之一的人尚未尝试网购，市场仍具有极大的开发空间。

5.北美

目前，北美电商市场以美国为主导，电商占其零售总额的24%。凭借远高于全球平均水平的人均GDP和就业率，以及超过80%的互联网普及率，北美在零售、媒体及人工智能等领域潜力巨大。美国拥有北美最高的互联网普及率和最大电商市场，2023年电商占零售总额的近四分之一，预计到2027年将达三分之一。美国消费者支出能力强，人均收入达1568美元，是移动电商的领军者，预计2024年智能手机销售额将达6040亿美元。时尚和消费电子成为其电商领域的主力行业。尽管美国电商市场以国内零售商亚马逊、eBay和沃尔玛为主导，但跨境购物呈上升趋势。过去一年，约57%的美国消费者使用Temu购物，43%消费者选择Shein，还有20%消费者使用速卖通，总体上70%的消费者尝试过中国平台。随着特朗普新政府上任在即，这些平台的未来表现仍值得关注。