2024-2025，七大情绪消费趋势

从全局关键词贯穿消费趋势、产品趋势、操盘趋势，到聚焦城市，特别是新崛起的城市，再到业态与内容的聚焦，说好的7大系列收官，终是抵不住热情整个番外篇。

这次聊一聊大家都说烂的词语---“情绪价值”，虽然说烂了，但很少有人说透了。

©图源小红书_1_momo（又菜又爱玩乐高版）

这几年，但凡我们遇到看不懂产品功能逻辑，又突然很受欢迎的产品和内容时，就会不自觉地笼统概括为提供了情绪价值。不管是产品、还是互动、还是场景，仿佛加上情绪，就加上了玄学。

其实不然，情绪的背后依然是结合时代、个人、行业各方面相互作用的结果。

今天我们就来聊聊，2024年我们观察到的七大情绪价值消费。

毛绒和宠物的治愈，或者说疗愈经济这个词已经火了好几年，伴随着宠物市场、玩具盲盒市场、香氛市场都在壮大成长，到了2024年，我们看到了一些变化。

核心就是，治愈人的除了可爱温馨，也可以是搞怪、奇葩、发疯文学。

今年暑期，突然爆火的小红书“发疯工牌”，你别觉得这只是表达的热潮，延伸出来就是一系列搞怪产品。

首先是各大快消品迅速补充的一系列热度，瑞幸的“周周有新品”同学，赛百味“郑在做”（别催啦，正在做），每个赛门三明治都新鲜现做，再打开淘宝、拼多多，绿香蕉、手机壳、日历......花样百出。

（上）打工人发疯工牌©图源小红书Freedom

（左）瑞幸周周有新品同学©图源小红书瑞幸咖啡

（右）赛百味“郑在做”©图源小红书赛百味Subway

还有POP MART的LABUBU、瑞士儿童黏土动画《Pingu企鹅家族》黏土形象Pingu，还有从母婴赛道，突然杀疯成人心扉的Jellycat，这些都不是最新创造的IP，但纷纷在2024年爆火。

我们能看到，之前大家更青睐泡泡玛特Molly，Jellycat经典的兔子，喜欢治愈、可爱、温暖的，而现在大家喜欢的是个性、俏皮，甚至带上那么一点小坏、偷感，拟人化的偏好，从形象更深入到了神态、行为和内核，这是今年最大的变化。

（左）火爆泰国的LABUBU ©图源小红书迪迪在曼谷

（右）野兽派Pingu食堂快闪 ©图源小红书陈蔓迪迪子

说到底，是这一代消费者们的自我宠爱，不再拘泥于奋斗鼓吹，而是允许自己做回小朋友，不讲道理，不管规则，饿了就哭，困了就睡，偶尔这样放松也挺好的。

去掉泡沫，我们还剩下些什么？

今年冬天，在江浙沪和珠三角转了一大圈，心中有种不断在强化的感觉，那就是市场的泡沫真的被去掉了。

这种泡沫，是一种高昂的情绪，人们没有失去梦想和期待，但失去了某种过分的自信。

我们看到，在上海这座商业顶尖发展的城市里，从商业体的构建，到产品内容端的孵化，社区感，都在不断被强调回归。

上海街头咖啡店 ©图源小红书mercyyyt

商业一定伴随着包装和造梦的能力，但是，当我们没吃饱没穿暖，很难再带着VR眼镜“哇噻”出来，这就是现状，摘掉眼镜回归现实是一种必然。

所谓的泡沫其实就是那种看似没有天花板，只要有故事就能点石成金的增长自信，在今年似乎都被不分层级，不分行业地被戳破了。

但这并不是悲观，也不意味着降级，而是回归到产品本质的关注。

（左）Ameigo梅果·云贵川bistro

（右）深圳罗湖万象城 AnOther Project全新慢闪空间

©图源小红书章泽天zzz、yilezichong

更多的餐饮品牌回归到做好产品输出、做好服务，而不是噱头；更多的服饰，开始走向面料和生活理念细分的竞争赛道；更多的商场开始看重社群活动和各种慢闪体验，而不是一砸钱就是IP展陈，就是促销卖货。

2024年，很多人主动和被动地停下来，头脑也清醒了很多。也恰恰是如此，在市场里，人最真实的身体和思想的需求，开始被看到，被尊重，而不再是被操纵。

而本质的回归，除了人们天生对于健康、自然、烟火的记忆和偏爱，也包括了纯粹的乐观、期待，以及理想。

2024年，人们开始更追求内化的灵感，不是文艺青年的创意和小确幸，而是滚滚红尘，一席之地的安心。

这样的需求，可以被公园商业的设计满足，也可以被开放式的商业街区激活，或者也会被纯天然的手工产品感动。

JUMP SHOP ©图源小红书京阪神萬事屋

先看零售端，二次元谷子店乃至三坑服饰（“三坑”指汉服、JK、Lolita风这3个二次元相关的服装类目）等，曾经的小众文学突然变成商家必争之地，且集合成了更大的势头和场域。

并不是这一批爱好者越来越多了，而是曾经更多的人发现自己并没有真正的爱好，从前很多的购买都是因为洗脑跟风，现在没钱跟单了，洗脑也没用了。

所以这样一对比，二次元的人群就是真正头脑清晰知道自己喜欢什么，并且不会被打乱节奏的人。

Wooderful life 音乐盒DIY ©图源小红书小龙虾霸霸

FREITAGE包 ©图源小红书AUGUSPPP

真正清晰自己喜好的人，在商业市场被越来越多地看到和重视。

我们看到更多带有DIY体验思路的产品出现，从香水的叠加自调配，到宠物猫粮的DIY，从价值不菲的奶油胶手机配件，到哪来那么多卡车布的FREITAGE......

所有持续火热的品牌和内容，都开始放弃了教育和洗脑，转变成激发灵感，和迎合创作空间。

云南菜 半山腰 Under Clouds ©图源小红书叁叁贰

不只是零售，餐饮也是如此。

2024年，我们看到更多的细分地方菜正在流行，这是人们开始反思“我到底喜欢什么”，而不是“这个好像也不错”，就像最高级的自助餐吃法，并不是什么都试试，而是我就是吃那个我喜欢的即可。

当我们尝试的成本变得越来越高的时候，人们会开始退缩、迟疑，呈现不同的状态，但短暂消极过后，更多的消费情绪会涌向一种探索，不再是毫无关联的被怂恿和洗脑的探索，而是自发地，向内探索后，向外发射同频电波。

除了这些自我的情绪，2024年，社交中的情绪也在发生变化。

2024年，我们看到，商业空间越来越注重打造的公共空间的同时，有意识地预留一些私密和界限空间。

人就是很奇怪，很多时候，我们可以自我分享，和线上分享，却不和此刻现实中的身边人分享。

这种看似逆回归的操作，其实是这几年疯狂推崇公共空间和社交理念之后，更深层次的尺度探索和理解。

麻布台hills ©图源小红书Mimo走走画画

原宿HARAKADO ©图源小红书麻吉麻吉

东京的麻布台Hills、原宿的HARAKADO，这些公园式的新文化商业恰好印证了如今人们对生态、创造力、社交性的深度探索，和置身于社会之中的自我沉浸需求，这里不展开，有兴趣的可以查看我们的相关视频。

在开放空间中的私密空间，其实很好地解决了很多因为长距离、不间断社交而需要长久停留的参与者。人们总是希望被看到，又不希望一直被看到，希望在想热闹的时候就能热闹，也渴望在想跳出来的时候，能有办法一秒断电。

这恰恰是满足了“偷感”和“班味”，两副面孔切换的情绪需求。

麦当劳纸袋拍照 © 图源小红书小马斤

所谓的偷感，是拘谨但又想要表达，因为完全藏起来就不用偷了，这也是2024年很多年轻人面对时代面对市场最大的无奈，不是不愿意争朝夕，也不是不愿意拼搏，但站在大街上鼓起勇气准备开唱，才发现，呀，没人啦。

当我们渴望表达自己，却又发现时代并不关注真实的我们，是最让人苦恼的情绪。

单人消费 ©图源小红书Hey刘小妹

这一年，我们看到一些消费趋势正在默默迎合这样的情绪：比如单人消费，是可以让你不再为I做E，不用吃饭的时候也要扮演好朋友好同事。

边界感的需求，其实来源于我们在付出和收获中，看到了自己和别人、自己和世界的差距，如果一时间弥补不了，至少可以提供一些内容、一些场景、一些时间段让消费者可以很自然地退回到安全区。

社交媒体和社群消费已经不是新鲜事，但在2024年，我们发现人们习以为常使用这些平台的互动中，透露出特别强烈的别扭情绪，这种情绪可以简单概括为“一边不在乎，一边秀恩爱”。

玩笑话说“真正的心寒不是大吵大闹，真正要离开的人不会吭声”，所以回头看，我们的消费市场中，大家强调做自己，背后其实尚未走出真正的独立和自信，更多的人是换了一种符合时代精神的方式，求关注，求归属。

（左）影石Insta360 ©图源小红书草莓可可

（右）Barbour ©图源小红书㶬几㶬几

在这样的情绪下，消费行业有哪些变化呢？

从DJI大疆到影石Insta360，到Ralph Lauren，再到Barbour，我们看到人们开始追求一种内敛的炫耀，是的，一边是我不在乎大众眼光，我关注自己，做自己喜欢的事情，一边是我这默默地高级终于被大众理解了，性价比很重要，但我强调的是生活方式。

我们仍然无法摆脱集体活动，以及集体想象，但是2024年，我们看到，消费者正在努力寻求一种自洽：来源于我们无法征服世界，也不想真的放弃自己征服世界想法的某种较劲。

指向消费端，不管是日常基础性的衣食住行，还是非必要的生活品质产品，大家都开始偏爱，被长期贴上了个性标签的，但实际上知名度已经足够大众的产品。

©图源小红书CO daily

简而言之，2024年，蓄谋已久的小众癌产品得到的爆发。

因为曾经更加主流的价值观和中产梦产品，大家发现追不上、买不起、融不进去，于是转向了新的战场，但底层上，大多数人需要归属感和认同感的逻辑，是不变的。

精致的朋友圈，毛坯的人生。

不得不承认，在人和自身和集体的关系中，最大的情绪其实来源于人和社会。

我们在社会中常常感觉自己太渺小了，而这种渺小感可能是贯穿我们日常最不被察觉和总是隐隐作痛的关键情绪。

©图源小红书onefineday

大部分人一生都没拥有过世俗真正的权力，但在这个网络消费的新时代里，每个人又或多或少地，体验了变相的权力滋味，而人性终究就是如此，一旦体验过权力，没有人真的能放心。

回头看，曾经李佳琦被骂得最惨，表面是因为觉得自己成功都是靠自己努力，但核心是他说这句话恰好遇到了一个努力不能成功的转折点，不巧了，你的真诚与我无关。

而消费者的快感在于，能够通过参与舆论，释放一些情绪。商业和消费就是公共的，开放的，会被所有人看到，消费和平价，追捧和唾弃。

小米SU7 UItra现场 ©图源小红书小米

张女士直播间 ©图源小红书柒颗星星之木星星球

2024年，我们看到，人们越发享受这种自我参与的，权力操纵感。

从百亿身家总裁小米雷军的故事，到马斯克传奇，大家喜欢总裁，大家产品也是真的买，再小一点，看张女士的直播，一个讨人喜欢的儿媳妇，和关心黑宝宝的心情，大姐家的酸辣粉我还是能支持的。

这种变化很中国，就像每个小孩，可能小时候都被长辈教育过，要团结同学，要吃亏，要搞好群众基础。

所以商家适当地贩卖亲和力，贩卖隐私也未尝不是一种吃亏的手段，我们可以归结为真诚，但没办法证明，这种真诚一定等于真实。

028.C青年创意社区社群活动©图源小红书028.C青年创意社区

回归到实体消费端。

我们看到很多小型商业场，开始追求化繁为简，从形式到内容，都流出共创的空间，社群活动越来越高频化、小圈化，这未尝不是另一种谦卑的邀请。

似乎在这样的场域中，消费者发现自己也可以享受到看直播的那种被看到的快感和近距离拉扯，甚至你不需要是KOC或者VIP，你只是在场就拥有了权力，去点评、去欣赏、去看到商家为你改变。

哪怕这种改变是非常表面的一种感谢，和采访，但互动就是会让人觉得被看到。

最后，我想聊聊，生活当下的情绪趋势。

2024年，更多的消费者爱上了重口的餐饮，从湖南菜到云南菜、从贵州菜到江西菜，重口味不再局限于快餐的范畴，而是变成了更有情调和聚会功能的日常菜单，这背后是人们身心疲惫的生理需求。

这种即时满足的追求，某种程度上，可以被放大为失去长线规划的能力。

天目里的贵州菜bistro©图源小红书Kailyn

上海江西菜餐厅©图源小红书开心警官

很多人不结婚，不养育后代，本质上就放弃了一部分计长远的追求和压力，同时，愈发严峻的养老话题，又加重了大家看待未来保障的忧虑。

于是，更多人会把享受当下，“即时享乐”作为一种消费标准，这种标准背后只有一个情绪指令，就是“我现在想......”。

但带来的恰恰有另一种消费活力。

人们开始更积极地关注身边的体验，更多的社区化、公园化、小体量传统商业街得以存活，甚至升级。

本来要存够时间和金钱的消费，因为没有了耐心和长期主义的确定性，消费反而被进一步碎片化了，同样的品牌可以开更多的社区加盟，人们对时间的耐受性越来越差，反而提供了更多冲动消费的机会。

AMAM LONDON BAKERY TOWN上海首店

©图源小红书S.XXXIA

为什么2024年的烘焙那么火？因为这个品类足够古老和朴实。

从中心到社区，从高到低，从刚需到非必需，似乎都能沾边，那么当消费者需要一种通过购买，实现即时享受的情绪价值时，水喝不下去放一会儿就坏了，但是面包可以买回家吃，可以早上吃，可以送给别人吃，再贵也可以买来吃吃...总之，有很多理由可以支持，我完成此刻购买的快乐。

你不得不承认，谁都有突然就想点外卖但并不是很饿，突然就想买，买了又不喜欢的时候，这背后，其实都是即时享乐的情绪作祟，谁能兜住，谁就在这个存量时代找到更多空间。

其实情绪的背后，永远是那几个人性不变的特征。

消费品牌或者商业空间，我们在顺应人性的同时，更需要看到美好处如何发光，而非阴暗面如何被利用，我想才是叫座品牌和，既叫好又叫座品牌本质的差别。

塞纳河边的艺术装置The sunset project ©图源小红书

祝大家2025年，享受自己的每个情绪，享受和自己和世界的每次互动感受，消费或许只能给你带来一时的快乐，但持续关注消费，还是能找到更多意想不到的快乐。

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*本文来源于感性城市SCity，作者显微镜，编辑SCity Team。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。