Top 15 中国互联网公司首次全部盈利，但姿势更受考验了

有人要找回自己，有人在适应未来。

文丨高洪浩 沈方伟 孙海宁 陈晶 贺乾明 龚方毅 管艺雯 邱豪
编辑丨黄俊杰

“最终你会面对一个组织合法性的问题。你的组织除了创造 GDP、就业之外，到底还有什么样的价值。这是最终能完成合法性的过程。”2020 年夏天，贝壳创始人左晖在接受李翔采访时把中国大公司的挑战与 100 年前的洛克菲勒、摩根相比。

四年前提出的疑问，再次成为一个问题。经过疫情、疫情后的消费反弹，人们的关注重点在 2024 年回到了增长和分配。

这恰好也是中国互联网平台收益可观的一年。随着 B 站在 2024 年三季度实现盈亏平衡，我们追踪的 15 大互联网公司首次全部盈利。而经营效率本就高的几个大公司，多家盈利破了记录。

利润提升是多年降本增效的成果。也因为当生意不那么好做，各行各业都想靠互联网平台找生意机会。

但当钟睒睒、贾国龙、叶国富这三个不同行业的知名企业家今年相继公开质疑互联网平台打乱价格体系、分走过多收入；当一个许昌的区域型零售公司的创始人被捧为企业家榜样，多少说明了氛围的变化——增长不完全被视为正面的、钱太多也不是。

任何一个大平台经营至今，必然有过巨大正向影响。比如，电商提供公平经营环境、外卖解决需求和就业。当便利被视为理所应当，人们提出更高要求，要求平台减少抽成、提高参与者收入、减少工作时长。星巴克创始人舒尔茨 20 年前被视为关爱员工的模范商业领袖，但随着社会对企业家的预期改变，他今天也得去国会作证，看着咖啡师罢工而无可奈何。

一代人的行为被成长经历所塑造，就像马斯克投资学校鼓励人学数理化、黄仁勋总祝听众未来多经历痛苦和磨难。互联网平台也延续自己的增长惯性，所以战役还是要打，特别是电商，组织还得调整、AI 还得投入。但因为各种原因，各大平台也在应对商业竞争以外的挑战。

年初爆发的电商低价大战，所有平台学拼多多拼极致低价、推 “仅退款”。到下半年，在监管政策、品牌和商家抵抗的影响下，各家的新措施已经大幅收敛。微信的视频号带货、送礼物更是完全不追逐传统的低价和爆款。

打车价格变低，滴滴不再对部分低价订单抽佣。年底，赶在冬至卖饺子，美团宣布试运行骑手订单高峰超时免罚款。这是对外界关注的一种回应，也是因为更多需要在这些平台谋生的人加入进来，平台有充裕的供给可做调整。

而贝壳斥资十多亿元在上海、杭州、成都等城拍下住宅用地，这个交易平台组建了新的团队，自己拍地盖楼打样版，日后要为地产开发商提供设计、定价、销售等服务，在交易的上游多走一步。

每个公司都在找与新环境共处的办法。

腾讯：唯一敢慢的平台

让一家公司接受自己不那么快增长，是一件比保持高速增长更难的事。

2024 年底，微信上线 “送礼物”，用户买下商品，通过聊天窗口里的蓝色卡片送人。这自然被外界联想为类似微信红包的秘密武器。

微信没有为 “送礼物” 做爆发增长的准备：没有百亿补贴、流量倾斜；没有预先谈定大批品牌，能送的商品有限；没有统一的商品搜索入口，有限的商品也很难被找到。

电商供应链、基础设施比红包复杂不少，以腾讯的财力人力、微信的流量，它的启动阵仗原本可以大很多。但微信事业群没着急给业务定目标，“只是打算用五年慢慢做，把产品打磨好。” 一位微信人士说。按照他们的构想，买东西卖东西应该成为微信的一个原子化交易组件，能够与所有业务相融合。

在中国，五年曾经是个近乎无限长的时间跨度。微信五年成长为不可或缺的产品；拼多多成立五年成为阿里的头号对手；很多人活到第七个五年，已经要开始担心自己的工作。

微信启动 “带货” 业务以来，既没有卷进低价大战、也没有扶持头部主播和品牌，就连双 11 也没有大张旗鼓地去做。

以更长时间推进目标的腾讯业务不只是微信。年初，腾讯 COO 任宇昕在腾讯互动娱乐事业群（IEG）的一场业务会上提出，在市场空白较多的年代，每个项目都追求大 DAU、高收入是对的，但今年开始应该要分化来看：

一是继续让主力团队在美术水准、内容量、更新频率等方面保持高投入，在市场上保持竞争力，争取出爆款；二是重视垂类的市场机会，鼓励团队去做自己热爱、看不清机会有多大但值得探索的项目，即便刚开始规模不大，但也有可能孵化出长线 IP。

腾讯游戏部门曾经有一套运作了近 10 年的 “必胜公式”——把电脑上广为流行的游戏玩法搬到手机上，配上知名 IP，用不错的工程能力做出一款水准线之上的游戏，再用微信、QQ 这些渠道推给尽可能多的玩家，数千万人每天打开的全民游戏就此诞生。现在这个公式失效了，腾讯研发与投资游戏的方式也变了。

金融科技业务同样如此。腾讯深入开展了支付业务，而借贷、理财和保险均没有激进变现——理财通在销售基金产品时，是少见的明确标记最大回撤指标的平台；借贷产品微信分付已经内测了一年多仍未全量铺开。

AI 浪潮来袭，马化腾亲自和与 AI 相关的团队开会、对大量产品细节提出想法。但腾讯对做什么依然保持相对谨慎的态度，不仅没有广泛投资，也没有批量开发新应用。

腾讯过去并不是一家 “慢” 公司。“3Q 大战” 以前，它也曾要做一切；“3Q 大战” 以后，腾讯以投资和流量建立 “连接”，但在主营业务上，依然争抢时间窗口——射击手游流行时，半年赶出了《穿越火线手游》与 PUBG MOBILE；短视频崛起后，接连推出十余款产品。

过去两年的财报会上，腾讯高管多次提到，公司还有非常多变现空间，现在只用了一点，但并不着急。比如对微信小店，他们说的是，“……我们耐心地建立生态系统。虽然看起来并没有产生很多收入……” 对微信搜一搜的商业化，他们说的是，“我们应保持节奏，不急于求成。”

微信（含 wechat）有超 13 亿的月活用户，上线十四年后的今天，它不花一分钱打广告却仍在保持增长，这是让腾讯敢于不着急变现最大的底气。

《腾讯重做电商，以微信的方式》

《当必胜公式不再有效，一个腾讯游戏的工作室如何改造自己》

字节 ：想要重回 2012

2012 年，字节跳动初生。不到 30 岁的 CEO 张一鸣是公司的头号 HR，在 QQ、微博里建了 “可招对象” 分组，连前台员工都亲自面试。不到两年，陈林、张楠等创业者随自己创办的公司被张一鸣买进字节，几十个 App 上线又被放弃，但当中跑出了今日头条、内涵段子。直到字节有了几百人，每天中午打饭的基层员工还经常能看到张一鸣，而他通常能叫出每个人的名字。

现在，10 多亿人每天打开抖音、TikTok、今日头条、番茄小说……平均交出近两小时人生。字节成为中国价值第二高的互联网公司，最新的股票回购价对应 3000 亿美元左右的估值，低于腾讯、超过阿里——这还是在 TikTok 面临封禁危机的情况下。

但字节也不可避免地成为一个大公司。双月会从每个产品负责人、中层管理者和创始人直接沟通的机会，变成了对多个老板和不同委员会自我证明的场合。字节管理层再也没法像创业之初那样，在腾讯办公楼隔壁的沸腾渔乡招待新同事。

AI 带来了变化。字节最高层重回一线，读到好的 AI 论文直接约见作者，哪怕对方是尚未毕业的博士。原先散在各个部门的高管同步向 AI 业务聚集。Musical.ly 创始人朱骏成为 Flow 部门负责人，统筹 AI 产品。原抖音集团 CEO 张楠转岗剪映，将创作工具作为 AI 载体。最早帮今日头条使用深度学习技术、现在管 TikTok 产品技术团队的朱文佳兼任大模型研发团队 Seed 负责人。另一批研发支持团队 Stone 则向字节工程技术负责人洪定坤汇报。

竞争方式也回到十多年前。曾经的 “App 工厂” 重新点火，产出一批 AI 产品，覆盖所有能想到的使用场景——AI 对话（豆包）、写代码（MarsCode）、教辅（河马爱学）、创作图片（星绘）、剪视频（即梦）、生成音乐（海绵音乐）...... 用户还可以和张一鸣的智能体畅聊对竞争对手的看法。（他说：“我一直很欣赏马云的商业眼光和领导能力。”）其中，豆包在今年 10 月的 DAU 达到 900 万，是中国日活最高的 AI 产品。

饱和式投入不止于应用，上游的大模型、AI 芯片、AI 硬件，字节一个也不落。年中，这家公司收购耳机研发团队 Oladance，几个月后，可以和 AI 对话的蓝牙耳机 Ola Friend 上市。同时字节还在开发 AI 眼镜。

“去年字节的 AI 战略是不及格，但完全不影响今年的满分表现。” 昆仑万维创始人周亚辉在朋友圈说，“这符合我对这个组织快速迭代能力（卷死人能力）的预期。”

字节可以这么做是因为主营业务抖音收入稳固。电商销售额瞄着 3 万亿元的目标前进，大小商家为争夺曝光机会付出的广告费把字节中国区广告收入顶到数千亿元；另一侧，本地生活业务销售额正在接近 6000 亿元门槛，超过美团 2022 年的水平。但能赚钱的流量已经饱和，抖音商业化内容占比超过 20%，收入天花板逐渐临近——字节的广告收入同比增速已从年初的 40% 左右跌到 20% 以内。

这家公司将未来的突破押在像创业公司一样做出足够接力抖音的 AI 产品，但它还能在内部孵化一个创业公司么？字节和首富光环下，一个团队筛选真诚的聪明人比年轻创业公司难得多。一个足够新的市场，胜出的创新者往往也不是最早拿到更多钱的那一家。

《晚点独家丨电商和生活服务增长放缓，字节跳动广告引擎降速》

《中国大模型生存战：巨头围剿，创业难熬》

《字节跳动的图虫往事》

阿里：万事俱备，只等一战

阿里巴巴历时近两年的漫长转型终于走到了隧道尽头。

当全民零售消费随着疫情转向线上平台，电商主流消费从可选变成必选、消费潮流从升级变成平替。拼多多成为时代的选择。阿里在淘宝特价版失败后，曾一度以淘宝跟进极致价格战、上线 “仅退款” 迎合消费者。

过去一年，淘宝重新定位。

它试图走出低价内卷，让商家因为稳定经营利润而留下。这一年，淘宝大改流量规则，“体验分” 成为流量分配的核心依据，经营口碑好的商家可以与消费者协商退款，而不是直接 “仅退款”。

淘宝是电商主体，继续执行什么都要有的策略，从 13500 元的 Teenage Engineering 录音笔（毫无必要的昂贵，依然卖掉 50 多个），到 Prada、巴黎世家的奢侈品包具，再到和拼多多比价的各类白牌商品。但消费者需求被重新划分，由不同的电商业务承接：

• 天猫、88VIP 代表了阿里最具购买力的消费群体，数量从年初的 3200 万增长至 9 月底的 4600 万，大促期间淘宝密集为他们提供福利、权益和品牌方的折扣；
• 由淘特衍生出的淘工厂成为淘宝一部分，用 “半托管 + 直营大店” 的模式挖掘产业带，压低商品价格；
• 闲鱼、1688 则以不同方式提供特价品。一个今年开始孵化线上奥莱，卖七天退货商品和滞销库存；一个发现自己对接了十多年的源头工厂，成了平替趋势下最好的货源，于是用 “0 元下单”“一件包邮”“两三天收货”“退货包运费” 等吸引消费者直接来这里购物。

阿里集团的人才和资源都向最重要的电商聚集。饿了么的二号人物谌伟业（花名：处端）和一手打造了夸克的吴嘉都曾调往淘天。

更重要的调整是，阿里终于在拼多多诞生九年后为淘宝卸下负担，明确这个几十万人的公司可以不做什么。菜鸟、大文娱、饿了么曾在 2022 年合计亏了 316 亿元，淘宝、天猫除了用一年 7 万多亿元的交易额为这些亏损兜底，还要扶持阿里孵化的支付、物流体系，排斥竞争对手的基础设施。

电商和云计算以外的业务只剩下两条出路：止损或被出售。银泰百货在年底卖给雅戈尔，大润发被摆上货架，部分职能团队回到阿里。盒马、菜鸟暂缓上市，在等待更好的市场时机。多个业务负责人离开，侯毅离开盒马，俞永福卸任本地生活管理团队。

淘宝不再需要给其他业务输血，甚至不再必须给他们提供订单。今年下半年，淘宝先后接入微信支付、京东物流。双 11 期间，淘宝商品大量出现在微信广告里。

接任阿里集团 CEO 后的第一封全员信里，吴泳铭说要在 4 年内让 85 后、90 后作为主力管理者。目前淘宝天猫六位核心管理层都是 80 后，最年轻的汪庭祥（花名：少游）生于 1987 年。

一切都是为了新的电商 CEO 能放手一搏。2024 年 11 月底，蒋凡成为新电商事业群的 CEO，同时掌管阿里全部电商业务，包括海外。

2019 年，拼多多即将突破万亿 GMV 之时，一位企业家评论说电商接下来几年就看蒋凡能不能赢得了另一位聪明人。如今这个行业里最重要一役又到了蒋凡手上。

《马云三次内部表态，阿里重组的真正结束》

《晚点独家丨阿里整合国内外电商业务，任命新负责人迎接最重要的一战》

拼多多：在投资人面前看空自己

多年在投资者面前表达谨慎情绪的拼多多，终于在今年二、三季度财报会后取得成效，从而避免了当第一的潜在麻烦。

二季度，拼多多利润率再创新高，管理层说 “高收入增长不可持续，盈利能力的下降趋势是不可避免的”，公司当下及未来没有回购或分红计划，当天拼多多股价下跌 28%，跌去快两个百度 ，不过之后 5 周，拼多多股价就随整个中概股反弹，回到暴跌前水平；第二次，管理层说 “业绩的放缓不可避免”、“团队的逐渐老化和能力不足，可能会导致我们错失一些宏观机会”，这次投资人反应不再那么剧烈，股价只下跌了 10.6%。

中国电商竞争确实空前激烈，但竞争对手们恐怕很难认同拼多多如此悲观的判断。

过去一年，拼多多在三大主要业务上维持了优势。它依然高效敏捷，还是会让对手感到不安。

多多买菜在美团宣布减亏之后持续扩大份额，第一名与第二名间的差距持续拉大，基本宣告了这场战争的终结；

Temu 在国内供应链遭遇更多挑战，但它的主要对手亚马逊顾及其本土电商，其推出的低价的跨境电商有诸多限制，无法与 Temu 比拼价格。Temu 在海外的扩张风险主要在于政策和商业模式：欧美多国考虑对小包跨境商品加征关税，同时大件大额以及时效敏感的商品也不适合跨境直卖。Temu 的应对办法是转向 “半托管” 模式，拉拢有能力自行把货批量运到美国的商家。

在海外业务上，Temu 除了继续以全托管维持价格优势，也在加大力度发展半托管，降低风险和提升体验。三季度在半托管商家增速、业绩不及预期之后，Temu 开始调整组织，从早先的粗放赛马转向精细化运营。

拼多多国内电商竞争最为激烈。每个主要电商对手都已经知道拼多多如何做低价，开始降低商品控制和商家入驻门槛，试图以市场机制和平台大额补贴逼出更低价格。此外，下半年中国中央政府和各地方政府巨资投入 “国家补贴”。这类补贴更多落在各地设有分公司的京东，没多少给到轻量化运作的拼多多。拼多多管理层提出 “保增长，弱化 ROI ” 的要求，增加营销投入，以保证价格竞争力。

激烈竞争下，商家有更多平台可以选择，公众也开始更多讨论平台在盈利外，对各方的影响。拼多多选择对商家有所放松，三季度财报推出的 “百亿减免” 对部分经营费用作出减免，主动承担偏远地区物流费用，对商家遇到的一些不合理扣罚也有了申诉空间。

今年几乎所有电商平台都被卷入低价大战，尽管一些电商后来宣布不再把低价作为第一目标，但电商平台之间的区别已经越来越小，类似的商品、完全相同的快递物流选择、同样的营销渠道和支付方法，价格依然是最重要的竞争点。

每家公司都需要直面拼多多。这家公司不只是自成立以来每一天都在执行高强度的低价竞争。它的管理层稳定、层级比任何对手扁平、目标单一清晰、方法灵活——这些可能是比任何战略都更重要的竞争力。

《第一次电商低价大战：三大平台围攻拼多多，卷入所有人》

美团：更便宜的外卖、更重的投入

当一个公司成为一个大行业的绝对主导者，它最大的挑战通常不是竞争而是环境，美团也不例外。

去年三季度开始，越来越多的餐厅经营者发现，来吃饭的人变少了，特别是工作日。越来越多的人将在购物中心坐下吃顿正餐变成周末和节假日的一种仪式。这很快反应在消费数据上，并持续至今。

在新环境下，餐饮商家选择在美团多投广告，这让美团利润连续两个季度创下新高，让美团股价在一年内涨了一倍还多，是所有中国百亿美元以上平台公司里增长最快的。

这样的广告增长不会持续。美团提前做了准备——既然企业无法改变消费环境，就做新环境需要的产品。它们推出打通所有业务的 “神会员”，试图用更多优惠刺激消费；同时用拼多多的方式做 10 - 15 元的低价外卖 “拼好饭”。截至今年 8 月，已有 1.2 亿用户使用过拼好饭，接近美团外卖用户总量的四分之一。

在内部，美团选择重组公司，合并到店、到家事业群及基础平台至 “核心本地商业” 板块，设置新 CEO 岗位交由王莆中统管。过去，美团的两大核心业务长期分属三个不同的业务团队运作，他们的工作内容时有重叠。但彼此间信息、资源不完全互通，团队也有冗余。美团用持续近一年的大小调整，尝试解决这个历史问题。

竞争态势变化让美团可以聚焦应对宏观环境的挑战。上一年抖音发起的本地生活奇袭已近力竭，饿了么则转为追求止亏，不再以巨额补贴和美团争夺份额。同时美团主动减少美团优选等新业务的投入——这些业务过去三年造成数百亿元的亏损——虽然牺牲了市场份额，但也卸下了沉重的负担。

今天，平台公司也需要承担更多的社会责任。美团在年末宣布对骑手管理制度作出调整，完善防疲劳机制，改善激励制度，计划在 2025 年前逐步废除骑手超时罚款制度，告别此前延续多年的惩罚性管理。

外卖以外的新增长被交给了零售和海外业务。

美团在多年投入后找到了一小时送货上门的标准化商业模式——以加盟开设前置仓，引入不同品类的商品。目前它在全国各城市开设了 3 万个 “闪电仓”——存有不同商品、骑手进进出出的小仓库。自营的生鲜零售业务小象超市销售额已达数百亿元，正在进入更多城市。二者都维持了较高的增速。

其海外业务 Keeta 在香港实验成功后被推向了更适合的市场，贫富差距大，既有人需要花钱省时间又有足够劳动力送货的中东。Keeta 在今年真正进入国际市场，从沙特首都利雅得开始攻坚，并计划向周边国家扩展 ，美团无人机也在迪拜落地，小象超市目前也在筹备前往利雅得开设前置仓，其他各个业务也都在研究出海的可能性。

对于跨境电商或者游戏公司，海外业务的启动可以简单到总部开发软件，营销、经营团队全部在本土招募。而美团这样的公司出海，从团队组建到融入当地环境，都没有 “轻” 的可能性。但对于美团和更多的中国公司，出海已经不是一个可选项，而是一个必选项。

《晚点独家｜美团冲击增长天花板，用拼多多的办法做外卖》

Shein：艰难踏出原有能力圈

Shein 今天能成为全球最大的快时尚零售商，靠的是将低科技的制衣厂接入它的管理系统，提升供应链效率，并提前行业十年，认真对待外贸商品，做好标准化。如此，Shein 在欧美抓住了亚马逊没做好的服饰等非标品。

服饰的天花板有限，于是 Shein 2020 年就开始做平台，卖美妆、卖家居用品。但两年后，非服饰在 Shein 总营收中占比还不到 20%。

2022 年 9 月 Temu 以全托管模式在美国上线——商品送进国内仓库后，平台负责接下来的一切，包括商品调价，极大降低了做跨境生意的门槛。依托拼多多国内业务丰厚的利润，Temu 大笔投放，一年时间在美国反超 Shein。

外部压力加速了 Shein 的平台化。2022 年当年 Shein 的全托管、POP 模式（平台不控价，商家海外自履约）就贡献了 Shein 35% 的营收。

2024 年 6 月，Shein 又上线了半托管模式（平台控价，商家海外自履约）。但 Temu 已经将半托管视为必赢之战，用上千人分成 7 个小组赛马招商——此时 Shein 半托管、全托管招商加起来还不到 200 人。跨境平台业务的所有可能性，Temu 都在以更大投入去实验。

当电商平台既有自有品牌，也有第三方卖家时，总会存在流量分配矛盾。Shein 半托上线初期，通过限制品类规避这一问题，不招服装、泳装等自营模式下的优势品类，但随着本地商家越来越多，这一限制也被放开，未来内部竞争在所难免。

过去两年和 Temu 比价、竞争，对 Shein 直接的影响是：Shein 今年上半年营收增速从去年 40% 放缓至 23%，净利润同比下降超 70%，净利润从去年同期 8% 跌至 2%。11 月的 Shein 内部信指出，三季度净利润率再次回升至 8%。

Temu 背后有拼多多利润丰厚的国内业务支持，Shein 仍期待能通过明年上市募得新资金，营收水平直接影响了其能否维持 660 亿美元估值。不过 Shein 得先通过英国金融监管机构对其供应链风险的审查。

2024 年 10 月，Shein 创始人、CEO 许仰天带队在英国与全球投资者举行了非正式会谈，讨论上市事宜。这位几乎不在公开场合露面的创始人，正和公司一起，踏出原有能力圈。

《出海电商四小龙竞赛：翻倍增长，用一切办法》

《东南亚电商战事永不停：Shein 联盟 Shopee，TikTok Shop 将跃居第二》

网易：丁磊收权，重回主业

2024 原本被认为是网易游戏的大年。《蛋仔派对》开了个好头，在年初抵挡住了腾讯《元梦之星》的攻势，活跃用户数攀升到了 3000 万左右，成为了网易目前用户体量最大的一款手机游戏。

但好运气没能延续太久。3 月，网易花了 10 亿元开发的《射雕英雄传》上线后，口碑直线下滑，第二个月跌落至 iOS 畅销榜百名往后；7 月，被寄予厚望的武侠 “吃鸡” 游戏《永劫无间》手游上线，数据不错，但没能复制 PC 版的火爆；《燕云十六声》则在《黑神话：悟空》面前自嘲是 “不争气的黄毛”。

网易 CEO 丁磊开始回到业务一线参与决策。此前很长一段时间里，他将更多的重心放在了音乐、电商和一些小的创新业务上。

丁磊接手后，网易游戏变得越来越不像曾经的网易——高举高打投入、冲着大 DAU 去的项目变多了；一批小众、前景不那么明朗的项目不见了踪影。今年，网易停运或停止开发的游戏超过了 10 款。下半年，数名游戏业务高管因涉嫌贪腐被立案调查，其中 9 人被采取刑事强制措施，6 人被永不录用。

在中国游戏行业剧烈转向的今天，游戏从有确定方法论的赚钱机器变成了一个不稳定的 IP 和内容创造生意。基于此，网易也不得不将更多的钱和资源砸向一款游戏，冒更大的风险，以确保它有超出同行的品质。

丁磊选择了以硅谷流行的 “创始人模式” 应对市场变化。许多企业在规模变大后，往往会走向经理人模式，创始人雇佣最优秀的人才，设立层层职级，并逐级下放管理权。但创始人模式则完全相反，创始人会像初创公司那样，直接做出最重要的决定、关注业务细节，“越级” 会议也是常态。

“丁磊是懂游戏的。” 一位头部游戏公司的制作人认为丁磊和大多数互联网公司的老板不一样。正是因为他此前力排内部的反对意见，一度不被看好的《蛋仔派对》才得以上线；丁磊还提出了与 “硬核联盟” 逐步解绑的策略，积极拥抱抖音、b 站；今年起，网易游戏开始严格限制对外包供应商的使用，各游戏项目严格控制卖量与营销费用，包括在游戏媒体上的投放。

现在，经理人在网易的影响力变小，丁磊也有机会证明自己确实更懂游戏了。

京东：国补最大受益者，努力甩包袱

2023 年底，京东市值约只有拼多多的两成。过去一年，京东作为国补最大受益者，持续降本、增利润，让其股价上涨了 30%，成了头部三家电商平台中股价表现最好的（阿里涨 12.5%、拼多多跌 35%），现在京东市值回升到了拼多多近四成。

今年三季度，京东的电子产品及家用电器商品收入达 1225.6 亿元，同比增长 2.7%，上一季度该板块同比下滑 4.6%。这直接受到 “国补” 政策的影响，多地为多类家电产品提供了 15%-20%，最高 2000 元的补贴，甚至买 Mac 电脑也可以补贴。

这一补贴影响还将延续到四季度，京东 CEO 徐冉在财报会上说，由于消费者对政策了解需要时间，以及品牌产能的不足，三季度 " 国补 " 的效果还没有完全释放出来。

主打自营、仓储运营，公司遍布各省让京东成了今年国补的最大受益者——补贴卖掉的商品直接促进了各地社会零售销售额的增长。但优势也一定程度上成了京东的 “包袱”：自营意味着更高的物流成本、毛利抽成，品牌很难真正给到最低价。

到下半年，所有平台都从猛学拼多多的路上回退了一些。不再完全根据价格决定搜索排序、强推仅退款。在这样的消费环境下，和拼多多同价也很难继续保证增长，反倒影响平台和品牌、商家的关系。

2024 年二季度，淘天集团营收同比下滑 1%、抖音电商增速从上一年同期 50% 放缓到约 20%、京东也仅有 1% 增长。从 7 月开始，淘宝、抖音、拼多多先后将考核重点重新换回 GMV，而不再是追求低价下的高订单量。

京东依然坚持比价。8 月开始，京东在 “买贵双倍赔” 规则中新增了比较对象抖音，并扩大了与拼多多、淘宝的比较范围，原本只和拼多多 “百亿补贴” 比价，现在要全网比价。京东主要卖的是价格透明的标品，更容易也更有必要做全网比价，而淘宝、抖音的销售大头是服饰等非标品，以服饰为例，不同款式的服饰难以比价，同款式推最低价服饰，往往推出来的是仿版，会打击原创。

零售业态都是在选品、价格、便利这些要素里找平衡。线下的好位置有限、店面空间有限，仓储超市、城市生鲜超市、便利店可以各自差异化竞争，形成多个巨头。

线上零售平台没有这样的差异化机会。每个平台都可以全国拿货全国卖（甚至全球拿货全球卖），去微信抖音微博投广告，用同样的物流公司提供差不多的配送速度。于是线上零售竞争无限接近零售的本质 —— 从哪里拿货、卖什么价格。

两年低价尝试后，京东今年找了个新路：派采销进工厂，帮工厂主找更便宜的供应商，从生产环节上省成本；给工厂确定性订单，让工厂可以更大规模采购原料，谈更低的价格；同时做集约化发货，在产业带建仓库，靠京东物流实现低价送货上门。

京东创始人刘强东从去年 10 月开始亲自在一线工厂调研、早期几乎每天都要和团队开会讨论，“京喜自营” 被视为和第三方商家、自营业务同等重要的存在，接下来会在京东主页单独设置一个 Tab。

这是一个中间路线，既不是拼多多这样极致低价，市场筛选货品，也不是山姆、Costco 那样大团队做好 4000 款 SKU，而是通过 100 万个 SKU，主打 100 元以下的生活日用品。

和其他去产业带只拿货、不深入参与生产的平台做法不同，京喜自营帮源头工厂处理生产之外的绝大多数环节，包括前端的流量获取、店铺运营，后端的物流配送、售后客服，还会帮工厂提效率、做品控，帮工厂想各种省成本的招：一提悬挂式抽纸，采销给工厂推荐了更便宜的挂钩供应商后，成本就能降 1 分 5。

在低价吸引下，去年 5000 万从未使用过京东的新用户点开了京东，但如何让这些平均月收入在 1500 元以下的用户持续留下，购买京东的其他商品，是京东的长期低价战需要解决的问题。

携程：报复性旅游的红利结束了，但携程的红利还在

在 2024 年 12 月 12 日当天，携程超过美团，股价年内涨幅超过 110%，成为中概和港股互联网的第一。半年前，携程市值首次超过其最大股东百度，位列所有中概股第六位，较前一年上升两位。携程还是目前唯一一家市值创下新高的互联网公司。

作为国内最大的在线旅游和机票预订平台，携程上有丰富的供给和高粘性的消费者，他们相互催化，助推一个双边平台拥有更高的韧性。

2023 年，在疫情结束后的旅游反弹中，酒店、航空公司涨价的同时也给酒旅平台带去更多收入，携程一年赚回三年亏损。2024 年，酒店行业不景气，酒店业主大量通过酒旅平台接单，增加入住率。

携程的收入主要依赖住宿和票务，两者带来的营收规模持平，总占比差不多在 80%，但就对利润贡献来看，卖客房远比卖机票挣钱。截至今年 9 月底，携程的酒店相关收入占总收入的 40% 以上。

根据驿镜数据（同程旗下酒店数据服务），全国酒店数量自 2023 年 1 月 的 46.9 万家增长至 2024 年 7 月 的 74.2 万家，对应总客房规模由 1767.3 万间增长至 2043.5 万间。

酒店行业开店有其滞后性，从签订合同、选址、装修到开业至少耗时半年以上，疫情后的旅行反弹吸引更多业主入局，开出了大量酒店，他们也赶上了反弹的结束。

2024 年 11 月 26 日，华住集团发布三季度，其国内酒店平均单间收入（RevPAR）降低 8.2% 至 256 元一晚，跌幅较上季的 -2.4% 明显放大。整个三季度，中国三大酒店集团华住、锦江、首旅利润均同比下滑，亚朵的利润增幅也大幅降低。

更多的供给，却要面对更严峻的市场行情。酒店品牌试图绕开携程、美团等平台，用品牌自己的会员和预订渠道，从每一间房的预定里抽取佣金。华住创始人、董事长季琦 9 月在华住集团内部发布《培元固本·论会员的重要性》，提到了门店依赖第三方渠道的问题，提出未来希望华住系酒店自有会员占比能达到 85%。

但国内酒店连锁品牌还没有类似万豪、凯悦等国际品牌的会员规模和忠诚度。当自营渠道无法给酒店带来足够客人，业主就有动力去携程等平台上打折揽客。于是在酒店品牌利润下滑的情况下，三季度携程利润同比增长近一半。

携程增长的一部分还来自 2024 年逐渐恢复的出境游。到了 2024 年国庆期间，携程称其平台上的出入境游日均订单量均已超越 2019 年，创下历史新高。截至 9 月底，携程的出境酒店和机票预订量是 2019 年的 1.2 倍，领先行业 40%。

出境游未来还能给携程带来多大的增长动力，是市场关心的话题。根据携程的观察，在 2024 年，一线城市居民渴望扩大旅行半径，探索更遥远的目的地（从亚洲走向其他洲），而其他地区居民开始走出国门。

稳健的业务加上创始人的好奇心，携程是少数内部尝试塑造轻松环境的互联网公司 —— 12 月 18 日，携程集团董事局主席梁建章说公司正在积极探索更加灵活的四天工作制度，或者缩短工作时间，他说灵活办公不会降低效率，反而能提高员工满意度。早在 2013 年，他和斯坦福的研究人员一起做过实验，让 249 名携程电话客服每周在家工作 4 天，持续九个月。结论是员工效率、工作时间都会增加，但之后并未大规模推广。

百度：相信大模型的机会是自己的

一年前，百度创始人、CEO 李彦宏常常劝创业公司不要开发基础大模型了，用百度研发的文心大模型就够了。

这一年，大多数公司自研基础模型的热情褪去，但不少转去用开源模型。李彦宏的新观点是，开源的模型没有闭源的好，闭源的模型文心大模型最好。

百度从 2013 年就开始投入资源研发 AI 技术，在企业客户中建立了一定品牌形象，它也是中国最早研发大模型的公司之一。这让百度的大模型商业变现相对小公司更容易，它完全有理由相信创业公司抓不住大模型的机会。

但中国做大模型的并不只是创业公司。阿里、字节、腾讯等公司也在投入研发基础模型。今年前三季度，它们每家的资本开支都超过 400 亿元人民币。

大模型需要巨额投资。大公司起步的一万张英伟达 GPU 集群耗资就数亿元人民币，挖有限的顶尖人才也需要和全球竞争——OpenAI 工程师平均年收入超过百万美元。

而大模型淘金还没有明确的变现路径，目前只有卖铲子的英伟达获得丰厚远超投入的回报。这意味着一线大公司需要有其他业务支持。字节今年收入预计突破万亿元人民币，阿里一年收入也超过 9000 亿元，利润近 900 亿元。相比之下，百度年收入规模只有 1300 多亿，而且还在下滑。

这决定了百度的大模型策略：不像字节那样饱和式覆盖所有可能性，大力推广消费级大模型应用，也不研发 Sora 那样的视频生成模型，而是把重心放在大模型企业应用上。

百度称，截至 2024 年 11 月，百度文心大模型日均调用量已经超过 15 亿次，“中国大模型产业落地规模最大”。据云头条统计，今年前 11 个月，中国大模型中标项目有 728 个，百度中标 40 个位列第一。

今年，百度又提出了新的大模型产品构想：随着大模型应用的开发成本降低，它们会像当年的网页一样普遍，百度可以借助搜索引擎成为大模型应用的分发平台。

但推动大模型与核心业务搜索引擎融合，在百度内部一直存在争议。百度早就尝试把大模型放到搜索引擎中，用户搜索时，大模型直接给答案，目前 20% 的答案由 AI 生成。一位百度人士说，这个功能在网页端没什么问题，还能带动百度大模型发展，但手机屏幕不大，一屏只能有 2-3 条结果，大模型回答和广告位，谁前谁后就成了问题。

“要是大家认可公司的战略，遇到跨部门协作时，就再往上站一站。” 李彦宏今年在高管会上说，百度需要克服大公司病，提升组织协作能力。当前百度的大模型业务分布在三个事业群。

“我们其实不存在 ‘Stay on the table’ 的问题，因为我们十几年前就已经上了 ‘table’。” 李彦宏说，“百度绝不可能下这个 ‘table’。”

快手：第三名的生存游戏

“定位” 理论说，成熟而稳定的市场里，消费者的心中只能容纳 2 个品牌，比如可口可乐与百事可乐、波音与空客。

在中国互联网，行业第三名的处境同样尴尬。支付宝与微信支付、美团与饿了么、滴滴与高德、携程与美团……每个品类的第三名都没什么存在感。

2020 年底，快手上市路演时，有投资人问它的管理层，如何看待抖音可怕的体量。当时，这家公司的回答是，“短视频不是社交产品，没有网络效应；相反它是一个内容产品，只要平台间的差异化足够大，就会有两个甚至更多玩家的生存空间。” 一位参与了路演的快手人士说。

一年后，中国有短视频内容的平台确实更多了，但差异也变得更难。2022 年第二季度，快手被视频号超越，降为了全国第三。也是这个节点后，快手日活跃用户的增长速度开始逐季放缓。

2024 年，快手电商的增速也一度出现大幅放缓，甚至不如体量是其三倍的抖音电商。一位快手人士称，原因是快手站内电商用户渗透率提升缓慢，平台用户的消费能力也相对不足。

“现在连广告部门都需要考虑，能用什么办法来带动 DAC（电商日活跃买家）和 MAC（月活跃买家）的增长。” 上述人士说。

快手 CEO 程一笑也投入了更多精力到主站，试图促进用户增长、提高已有用户变现效率。据了解，快手再一次提起了 “南方” 战略，这是它三年前与抖音鏖战时走过的路，为的是攻克那些自己渗透率相对稍微薄弱的市场。

很多时候，第三名的危机源于个性的消失。早年，快手的信息流以双列呈现，算法不完全决定用户看到什么。后来它模仿起了抖音，改单列、去南方、扶头部。做电商时，高管们的想法是，“如果这是一场马拉松，那么最好的办法就是跟随。” 一位快手人士说。进入存量时代的同质化竞争时，快手不再有独特的优势。

过去一年，快手率先讲起了短剧和文生视频的故事，就像当年它第一个用算法匹配做短视频、第一个做直播电商那样。现在，字节、阿里、腾讯们又追过来了，快手在未来或许还得面临更多属于行业第三名的生存游戏。

贝壳：更重的生意，从拿地盖楼开始

2024 年最后一天，贝壳连续拿下上海奉贤新城和杭州下沙区域各一处地块，首次在江浙沪地区拿地。其中上海地块是贝壳全自持，耗资约 6.92 亿元。杭州地块是和滨江、兴耀联合拿地，总价约 6.23 亿元。

本月，贝好家和电建地产在北京西郊合作的长安华曦府项目开盘，首批房源几小时即售罄。

更早一些，贝壳在成都斥 10 亿元摘地自建。在西安，他们找绿城合作代建。在太原，他们负责中铁置业一项目的营销操盘。

贝壳不打算转型成地产开发商。这些业务都由去年公开的房地产开发服务平台贝好家负责，希望证明自己的团队和掌握的数据可以指导自己盖出贴合消费者需求的好房子。完成打样后，贝好家将为地产开发商提供包含产品定位、产品的初步设计、深度设计等全套的解决方案，收取服务费用。贝好家在贝壳内部被称作 “三赛道”——一赛道是房屋经纪业务、二赛道是装修。

管理 4.82 万家门店、47.6 万经纪人、制作了全国楼盘信息的贝壳一直是个重平台，但贝好家现在做的事涉及住宅选址、定位、设计、施工、定价，头几个楼盘还得自己打样。这么做是市场巨变的结果。

前几年地产热催生的新房，正陆续竣工进入市场，而愿意买的人没有那么多。2024 年 11 月底全国商品房待售面积高达 3.76 亿平方米，位于 2017 年以来的高位。

开发商也比以前更依赖贝壳，要靠他们遍布全国的经纪人，加快既有项目销售，尽快回款。2024 年前三季度，贝壳新房交易额同比下滑 20%，显著好于同期百强房企销售额同比下降 38.8% 的表现。新房业务佣金率稳步提升至 3.39%，收入再次超过二手房业务。

但这是一时的增长。国家统计局数据显示，2024 年前 11 个月新开工住宅面积累计同比下滑 23.1%，规模预计回落到 2004-2005 年的水平。新房供给收缩，佣金率将随行就市。

在任何市场，地产增长都有到头的时候。在那之后，房子不再保证增值，消费者更关注房子的品质。地产经纪的作用更重要，抽取佣金也更多。比如美国通常二手房交易买卖双方各支付 3% 佣金。

但这不是贝壳的方向。2023 年，北京链家响应住建部、市场监管总局的有关文件精神，将中介费从成交总价的 2.7% 下调至 2%。

“我们希望与开发商建立的是一种非零和博弈，产品力优质的新房项目也确实在目前的市场里仍可以做到一房难求。” 贝壳联合创始人、董事长、首席执行官彭永东去年在业绩电话会中说。今年底开始快速拿地，是往贝壳传统经纪业务往产业上游再走一段的开始。

在新环境里，贝壳在寻找新的锚点。

滴滴：在司机和乘客间艰难求平衡

1994 年的广州，当地平均工资是 881 元/月，房屋均价 5132 元/平方米。你在街头打一辆出租车，起步价 10 元，之后每公里 2.6 元。

2024 年的广州，平均工资来到了 9100 元/月，房屋均价来到了 36016 元/平方米。现在打一辆网约车，快车，不用优惠券，平峰期起步价是 13 元，之后每公里 1.3 元。

这不是个别案例，在更多的省会城市，打车价格普遍回到了二三十年前的水平。

低价到来，因为需求并未大幅增长。打车虽然是一部分消费者的刚需，但他们开始更谨慎的花钱时，可以从专车降级到快车、特惠快车，也可以拼车或者改乘公共交通。滴滴不能影响大众消费能力，要么限制司机数量，以维持司机在每一单的收益；要么降价，接纳更多涌入这个行业的司机。

低价能实现，因为打车便捷、牌照管控放松，更多低门槛的聚合平台加入竞争；也因为新能源网约车的普及，电车行驶成本只有 0.1-0.2 元/公里。供需环境也发生了变化，过去几年中国有数百万人注册成为网约车司机，但打车消费没有同等增长。

乘客希望更便宜乘车，司机希望每单挣更多钱。作为最大的网约车平台，滴滴需要在两者间维持平衡，降低打车费用吸引用户更多使用，又需要尽量保证加入平台的司机能赚到钱。同时作为一家商业公司，还要兼顾利润，回报股东。

今年前三季度，滴滴中国出行业务（包含网约车、出租车、花小猪、代驾、顺风车等）日均订单量达到约 3300 万单，总成交额 2230 亿元，利润率 3.1%，与 2021 年上市前的利润率持平。

市场竞争已经不是滴滴的主要挑战，但维持平衡更难。过去一年，滴滴靠透明账单，对司机发放各类补贴，试行最低收入保障等措施维持平衡。滴滴的管理者也出现在全国的大街小巷，体验网约车司机，改进产品优化司机体验。他们试图向司机们证明，平台看到了大家的艰难，试图为此做出改变。

年末，滴滴开始推行更多动态促销活动，对乘客发放打车优惠券，刺激消费；帮助司机拉动订单，并对司机特定时间段内订单免抽成，稳定司机收入。

网约车在中国，已不是早年兴起时极致轻快的撮合生意，滴滴变成了一家交通运输服务公司，他们投入约 7000 名员工负责安全、司机管理、区域运营，上千名员工负责处理判责和司乘纠纷。市场环境改变了这个公司的估值想象力，但也帮它证明了其他价值。

《从网约车平台变成出行服务公司，滴滴如何管理 200 万司机？》

小红书：最后一个新故事，是能挣钱

过去几年，小红书是极少数立于巨头阴影下，还有新故事可讲的独立互联网产品之一。摇一摇 “种草影响消费决策”“独特的社区氛围” 的旗帜，这家公司就能招来人才、吸引投资款。

不再如此了。随着同为内容平台的 B 站、快手股价较高点一度跌没 90%，市场评价一个平台的维度变得简单：变现能力。而受限于中国主流用户消费力，哪怕 DAU 达到 1 亿的内容平台依然难摆脱贫困线，想赚钱还得继续变大。

2023 年，小红书明确要把 DAU 规模撑到 3 亿人，并判断只靠 “有用” 的笔记难以实现。营销和运营都要找新门路。2024 年初，小红书作为春晚合作伙伴，在除夕夜把央视总台演员、主持人请到平台直播间。

这是小红书自成立来受众最广的一次营销活动，希望能先出现在三、四线城市的电视上，再跳入电视机前的手机中。据 QuestMobile，快手、抖音上春晚后，DAU 分别上涨 4494 万人、2107 万人，而小红书今年 3 月 DAU 相比 1 月只涨了 490 万人。

这部分因为小红书内还没多少笔记能留住春晚触达的新用户。它的社区仍以分享精致城市生活为主，哪怕讲打工日常，平台上带 “咖啡师” 标签的笔记数量，也是带 “外卖小哥” 标签笔记的 1.7 倍，尽管中国的外卖骑手比咖啡师至少多了 30 倍。

3 亿 DAU 目标大概对应着 6 亿 MAU。没有哪个平台服务近一半中国人时，还能保持独特调性，但小红书调性、规模都想要，进一步放慢了用增速度。这家公司一边把带自己 logo 的物料摆进购物商场、路边门店，在站内扩充奥运、欧洲杯相关笔记，定向吸引男性用户；一边又拒绝大量搬运 AI 配音的影视剪辑内容，哪怕调研结果表明目标用户就是爱看。

试图撑大规模的同时，小红书也在凭借已有用户加速赚钱。

2023 年开始，小红书商家每月要消耗数千元买流量，才能继续通过私信收集客户联系方式。平台说这是为了维护社区体验，但商家们觉得被强收了笔过路费。各行各业共用一个豁免门槛也不合理——一个想买房的用户和想美发的用户，电话价值差异悬殊。今年，小红书补建广告产品，私信发送电话、添加企业微信等官方组件逐步开放，由此平台可以回归行业惯例，按线索数量向商家计费。

可就算变现压力再大，保护独特调性的紧迫感仍在。去年成立电商一级部门后，小红书优先引入有设计感的新品牌，鼓励他们开店带货，希望能聚起不一样的货盘。在意 “流量平权” 的小红书也始终没有将大量用户导入一个直播间内，用单量换取消费者最普世的需求——低价。哪怕在今年双十一，小红书大促的核心玩法也不是满减、拼单，而是在直播间打卡集章。

难说小红书还能在调性和规模之间找到怎样的平衡。至少在电商业务，这家公司看上去已经做出了选择——就在几周前，小红书明确将引入产业带商家。

《小红书的电商选择题：调性和规模，只能留一个》

B 站：为盈利，变成最开放的中文互联网平台

30 多年前，Tim Berners-Lee 带着自由、开放的愿景造出互联网，然后眼看着信息流通先被国境线拦住，再逐渐局限在各个应用内。在中国，主流互联网平台几乎个个都希望囊括娱乐、金融、电商、广告、本地服务业务，打造完整而封闭商业化体系。但现在有个小小的反例：B 站。

在中国，找不到第二个 DAU 过亿的互联网产品像 B 站一样，允许用户轻易跳到其他公司的应用内。不过这无关互联网精神，任用户流向外部是为了赚钱——跳转的目的地是电商平台，大如淘宝、京东，小如唯品会、闲鱼。

流量是电商收入的起点。通过算法推荐、满减机制引导，跳转至电商应用内的用户最终以某个比率转化为消费者。抖音、快手 2020 年开始相继切断电商外链，小红书仍允许部分商家向外导流，但也在动员商家在站内开店，流量开口时紧时松。B 站暂不考虑搭建站内电商平台，成了淘宝、京东们寻求流量时为数不多的选择之一。

大规模合作自 2023 年下半年开始，用户点击 UP 主带货视频下的蓝色链接，就能唤起淘宝、京东内的商品页面。今年电商平台抢用户、拼规模的意愿更强。前三季度，阿里、京东、拼多多销售费用合计比去年多了 362 亿元。B 站也相应完善与带货相关的产品、算法，提供更多人群标签、买量方式，拓宽带货数据监测周期，让广告效果更可测、可控。

内部、外部一起用力，并不意外地，今年前三季度 B 站广告收入同比上涨 29%。现在，B 站用户每看 100 个视频，大约会看到 6 个广告。这家公司有信心在不影响用户体验的情况下，继续将广告加载率提升至 10%。

意外来自游戏业务。今年 6 月，B 站代理的《三国：谋定天下》上线，它自动铺路、预约攻城的设计让玩家不用时刻守在手机旁边，抽卡价格也比同类游戏低 50%-70%。凭借 “降肝降氪” 的设计，这款游戏迅速冲上应用商店畅销榜，成为 B 站最快达到 10 亿元收入的游戏。

B 站此前的游戏更多来自动漫 IP，比如《Fate/Grand Order》《碧蓝航线》。三国是游戏界的传统 IP，三国类战略游戏不是与 B 站核心用户群最契合的游戏类型，但它偏重数值变化、更容易让用户付费。于是一款新作结束了 B 站游戏收入连续 6 个季度的同比下跌，CEO 陈睿说要实现《三国：谋定天下》“至少 5 年生命周期的稳定运营。”

凭着增长的广告、回弹的游戏，B 站终于在今年三季度实现了盈亏平衡（Non-GAAP 口径，不包括股权激励开支），还宣布要拿 2 亿美元回购股份、提振信心。

不过公告发出次日，B 站股价反而跌超 10%——现在，能赚钱是一家互联网上市公司的下限。至于 B 站的上限在哪里，还少有人愿意像几年前一样乐观地估计。

《互联网公司的中等规模陷阱》

题图来源：Judge Dredd