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1000块的“素颜霜”,谁还在买梵蜜琳?

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出品 | 创业最前线

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

婚姻纪实观察真人秀《再见爱人4》在2024年10月推出后爆火,成为现象级综艺,节目中黄圣依和杨子的婚姻状态引发诸多争议,黄圣依更是一度因为“在豪门打工”的状态,让不少网友表示“很心疼”。

黄圣依上一次热度爆表,还是四年前《乘风破浪的姐姐1》(以下简称《姐姐》)播出时。当时,这个栏目的赞助商梵蜜琳也因为节目热播而出圈,而黄圣依正是梵蜜琳第一个代言人。

四年过去了,曾被质疑是“微商”品牌的梵蜜琳,正在努力改头换面,想要变身为新锐国货品牌。

2024年10月,梵蜜琳抗老专利成分“玫提因™”亮相IFSCC国际化妆品科学大会;12月,梵蜜琳母公司广妆集团广妆产业园二期项目奠基仪式举行……

从过去的重营销、靠代工生产,到加大研发投入、自建工厂,梵蜜琳转型成功了吗?

1、贵妇膏,真抗衰还是智商税?

2020年赞助《乘风破浪的姐姐》出圈之后,梵蜜琳曾遭到诸多质疑。

其中,戏剧性的一幕出现在节目广告植入中,黄圣依拿出梵蜜琳贵妇膏,小心翼翼沾了一点涂在手背上,甚至还撇了一下嘴,语调平淡地表示“什么时候都要对自己好一点”。这一幕让网友大呼“尴尬”,认为她自己根本就没有在用。



(图 / 芒果TV)

黄圣依曾自曝:“之前的经纪人在没有告知我的前提下,私自帮我安排了一些事情。事情都架在了那里,你不去做就是违约。”至于梵蜜琳是否属于这一类合作,就无从得知了。

四年过去了,梵蜜琳加大投入研发并推出了专利成分,大单品梵蜜琳贵妇膏变得更好用了吗?

天猫旗舰店产品详情页显示,梵蜜琳贵妇膏含有自研成分玫提因,以及重组人源化Ⅲ型胶原蛋白、人参皂苷等,具有紧致、抗皱、提亮等功效,即使是敏感肌也能使用。

不过,梵蜜琳贵妇膏的膏体很特别,看起来像豆腐渣一样,在使用手法上也与普通面霜不同,需要取少量点涂在面部,再轻轻拍打至吸收,否则较难推开。



(图 / 天猫旗舰店用户评论)

这是因为使用了什么特殊的成分或配方吗?

「界面新闻·创业最前线」查询了国家药监局网站梵蜜琳贵妇膏的备案信息,产品成分除了水、矿脂、矿油以及植物提取成分外,还有三个由字母和数字组成的成分未直接说明。其中,排在第三位的是CI 77891。



(图 / 国家药监局)

据了解,CI 77891也就是二氧化钛,是一种物理防晒剂、着色剂。因为白度很高,在护肤品以及粉底中常作为白色粉体调色使用。排在第三位,意味着梵蜜琳贵妇膏的二氧化钛含量并不低。

“从配方而言,梵蜜琳贵妇膏的主要成分就是合成油脂、钛白粉(二氧化钛)、蜂蜡以及多种微量养肤成分等构成,整体配方体系比较落后且没有亮点。”资深美业从业者张建瑞对「界面新闻·创业最前线」表示。

二氧化钛、蜂蜡等成分大量堆积,产品难推开、延展性不好就好理解了。

从2020年至今,梵蜜琳贵妇膏已经进行了四次备案更新。其中,2020年版本的备案成分中,还含有防腐剂成分DMDM乙内酰脲,这是一种甲醛释放型防腐剂,容易使肌肤敏感。

因此,有用户吐槽“想不到2021年了,还有面霜在用甲醛释放型防腐剂”。

即使是最新配方中,依旧存在“羊毛脂”这类封闭型油脂,对痘痘肌而言并不友好。



(图 / 国家药监局)

张建瑞表示,甲醛释放防腐体系一般是用在洗去式产品如洗发水、沐浴露这类产品中,长时间接触滞留的产品释放的甲醛,容易导致皮肤敏感,甚至致癌。

此后,梵蜜琳贵妇膏进行了多次备案更新,目前成分表中已经去除了乙内酰脲,但也含有3种其他防腐剂。

2024年最新版备案中,成分中又新增了霍霍巴籽油、黑茶镳子籽油、杂交玫瑰花提取物,而这正是梵蜜琳今年10月亮相国际化妆品科学大会的专利成分“玫提因”的主要构成部分。

可以看到,梵蜜琳贵妇膏在迭代中去除了落后的防腐体系、添加了更多护肤成分,这是好的一面。

但由于添加了二氧化钛等调色剂,使得贵妇膏本质上就是具有润色、隔离效果的素颜霜,而不是单纯的养肤类面霜,并不适合晚间使用,清洗时也需要使用卸妆类产品。

这与梵蜜琳官方宣传以及客服的说法大相径庭。

梵蜜琳旗舰店客服表示,除严重油痘敏感肌外,梵蜜琳贵妇膏都可以晚上使用,而且只用洗面奶就可以完全清洗干净。



(图 / 天猫)

如果长期晚间使用梵蜜琳贵妇膏、之后也不做卸妆处理,可能会给皮肤带来较多负担。

2、谁在买梵蜜琳贵妇膏?

就是这样一款经过多轮迭代,在成分、功效传达上依然存在“灰色地带”的产品,在定价上却碾压一众国货品牌。

梵蜜琳天猫旗舰店显示,核心单品贵妇膏8g售价就高达290元,正装40g定价则是1200元,活动优惠后1080元,堪比国际一线品牌。





(图 / 梵蜜琳天猫旗舰店)

“所谓贵妇膏也就是素颜霜,是带有润色效果的日霜的一种,其实郑明明很早以前就有这种产品了。这类单品基本定价在150-300元都是正常,梵蜜琳贵妇膏定价980-1500元,里面一大部分是品牌营销推广费用,产品成本占比极低。”张建瑞表示。

此外,这些号称“贵妇膏”的产品,往往在外包装上都很华丽,这也需要不少成本。

“它的料体成本没那么贵,但它的瓶器、礼盒等做的都是blingbling的,又是电镀,又是各种复杂的工艺,所以这个成本确实也不便宜。”华东某化妆品ODM公司相关负责人张晓雅(化名)对「界面新闻·创业最前线」表示。



(图 / 小红书)

产品、功效信息的不透明,加上在国货化妆品中明显的高定价,注定了梵蜜琳的主要客群是对产品功效成分了解有限、信息相对封闭又具备一定经济实力的人。

“我,上市公司产品经理,阻止不了我妈买贵妇膏”,小红书上一位用户这样吐槽,引起了不少用户的共鸣,纷纷分享妈妈们买贵妇膏的经历。



(图 / 小红书)

张晓雅表示,贵妇膏的购买人群会比较偏下沉市场,比如说三四五线城市35岁往上的人群。贵妇膏的购买渠道也相对封闭,可能在超市、商场里看不到,主要在朋友圈、品牌自己的商城或者是APP里销售。

目前,梵蜜琳除了在官网、天猫旗舰店等渠道销售外,自称代理的用户数量也非常庞大。

在微信视频号、微博、小红书等社交平台上,有众多以梵蜜琳总代、经销商、折扣店等命名的用户。微博搜索含“梵蜜琳”的用户,可找到748条结果,点进用户主页后,则会有信息引导到微信、电话或淘宝店铺,进行下一步交易。



(图 / 微信、微博、小红书)

小红书一位自称梵蜜琳代理对「界面新闻·创业最前线」表示,旗舰店售价1200元的40g梵蜜琳贵妇膏,在她这里只需560元就可以拿货。

为什么目标人群会集中在下沉市场,这与人们的护理习惯有很大关系。

“现在年轻人化妆都是比较复杂的,可能先用一个比较好的面霜,让皮肤有好的状态,再进行一系列复杂的化妆流程,包括防晒、隔离、粉底液、修容等。”张晓雅说。

在她看来,这套流程对三四五线城市的很多人来说,第一很麻烦,第二很多新东西她没听过、也不想去学。所以最快的方式,就是用一个产品来简化护理步骤,把面霜、隔离、防晒、粉底这几个品的功能都融在一起,能即时提亮又有一点保养的功能。

“你可以把它理解成三合一或者四合一的产品,所以它更适合年纪大一点的人,但是妆效肯定是不如前面说的化妆流程的。”张晓雅说。

张建瑞也持同样的观点。

“我身边以前买过麦吉丽、梵蜜琳贵妇膏的人,都是家里条件不差,平时就带带娃或旅旅游的。那些具备一定经济条件、又没什么化妆技巧、不喜欢浓妆艳抹的人,有一个护肤品可以达到改善皮肤状态、隐藏瑕疵又相对自然的效果,就可以打中她们的心趴。”他说。

他认为大城市的打工人不可能买贵妇膏,“因为你知道的,牛马要么不化妆,要么化全妆。”

对于一些业内人士而言,1000多元买一个有养肤功效的素颜霜,就是智商税。

不可否认,贵妇霜有自己特定的目标消费群体,只是梵蜜琳若想要真正转型成大众国民品牌,那首先就应把产品本质讲清楚、不赚信息差的钱,让消费者明明白白下单。

3、正名还是洗白

虽然产品打造、价值传递上仍有诸多待改进之处,但梵蜜琳想要进入大众视野、为自己“正名”的急切之心已经很明显。

早在2020年出圈后,梵蜜琳曾遭受来自主诸多流媒体的审视和质疑,其中,价格虚高、非法添加未标识成分、没有生产资质等,成为关注的焦点。

此后,完全依赖代工厂进行生产的梵蜜琳,开始建自有工厂,在推广投放上也变得更为精细化。

纵观4年来梵蜜琳的企业动态,公司对外推广、传播思路发生了明显的转向。如果说2020年左右,还是以冠名、赞助、代言等粗放式投放来获得明星背书,那么2020年之后,则偏向于科研投入、护肤科技、国际峰会拿奖以及开设线下体验店等,由此增强品牌的专业性和可信赖度。

不过,专业性和可信赖度最终还是要落脚于产品、研发实力,这方面,梵蜜琳依然不是那么经得住推敲。

根据国家药监局网站信息,目前梵蜜琳贵妇膏生产企业有两家,即广州好研化妆品有限公司和广州市美之茵化妆品有限公司。其中,广州好研化妆品有限公司成立于2022年5月,由梵蜜琳母公司广东广妆集团100%控股。

而另一家广州市美之茵化妆品有限公司,则是梵蜜琳代工厂。可见,梵蜜琳贵妇膏在生产方式上,即有自产,也有代工。

目前,梵蜜琳的产品线早已不止贵妇霜。

根据官网信息,梵蜜琳旗下产品包括贵妇系列、臻活凝肌系列、素颜焕肤系列等多个产品线,涵盖水、乳、精华等品类,同时还有彩妆、次抛精华、面膜等单品或系列。

众多产品中,除贵妇膏实现部分自产以外,其他大部分产品仍依靠代工生产。广妆产业园的持续扩建,产能何时能进一步覆盖梵蜜琳产品线,还有待时间的验证。

而在国货美妆竞争更为激烈的成分、研发领域,梵蜜琳虽然已推出专研成分“玫提因”,但该成分由梵蜜琳与原料商hallstar及法国科研机构Genel共同研发。这意味着,无论是研发还是原料生产,梵蜜琳都需要依靠外部合作商。



(图 / 天猫旗舰店)

在梵蜜琳贵妇膏天猫旗舰店产品详情页,关于玫提因的作用原理的描述上,还错把“酪氨酸酶”写成了“络氨酸酶”。

通过重金营销打开知名度的梵蜜琳,近年来是否有加大力度组建自有研发队伍,推进科研创新?

「界面新闻·创业最前线」记者查询了梵蜜琳在猎聘网的招聘信息,目前,梵蜜琳共有39条招聘信息,其中大部分为运营、主播、店长等销售端职位,在产品端人员的招聘上,也基本上是偏消费者分析、市场分析的产品经理,并不见化妆品工程师等专职研发人员。



(图 / 猎聘网)

早在2020年,梵蜜琳品牌创始人美琳就曾对外表示,自2018年起梵蜜琳就开始筹建实验室,实验室整体投入已超千万,品牌每年也都会将品牌营业额的百分之十投入到产品研发中。

10%的研发费率,在国内外美妆公司中都是非常高的占比。2023年,欧莱雅集团研发费率约3%,珀莱雅约2%。梵蜜琳真的能做到10%吗?

梵蜜琳整体销售收入没有公开信息,研发投入也无从得知具体数据。不过,据天眼查,广东梵蜜琳生物科技有限公司旗下共有发明专利20项,其中12项被驳回或撤回,已授权发明专利仅有3项。





(图 / 天眼查)

产品逻辑难以自圆其说,研发投入经不住推敲,想要真正为自己“正名”,梵蜜琳还需要拿出更多诚意和实力。

*注:文中题图来自摄图网,基于VRF协议。

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