聚焦3大风口！从天猫健康2025年布局窥见行业新动作

HEALTH

2024年，大家的身体怎么样？

根据天猫健康于2024年12月26日发布的《2024健康年度词》，只能说：依然比较“脆皮”。

《知识经济》记者注意到，天猫健康用“实在是高”“浑身缺点”“女娲传人”“大膳人”“暗夜牧羊人”“腰比人老”“中药谷子”“45度养生人”“古法帕梅拉”“活人感”这10个极富趣味的关键词，生动而形象地概括了2024这一年。

△天猫健康发布《2024健康年度词》的微博截图。

益生菌、氨糖软骨素、叶黄素、深海鱼油、护肝片成为保健品Top5热单，主打一个对症下“补”剂；营养补充剂成为年轻人的刚需；蛋白粉、钙片、褪黑素、维生素B、增肌是Top5的需求……

重中之重的是，“为健康消费”、年轻人“主动保健”俨然已成为热趋势。消费者对健康的认知，正逐渐被提升到前所未有的高度。保健品行业，大有市场。

作为国内领先的医药健康品线上服务平台，近年来，天猫健康持续发挥数字化能力，为用户提供更快捷、优质的医疗健康服务，在一众热衷网购的消费者眼中评价居高不下。尤其是这几年，天猫健康更是动作不断。发布《健康消费趋势洞察》报告、发布“健康增长345”计划、推出“新品跃爆计划”……天猫健康在大健康领域持续深耕和优化布局，广泛关注用户需求动向，并携手合作伙伴共探行业发展新趋势，深挖市场机会。

2025年，于大健康行业而言，是一个充满机遇和挑战的新起点。从天猫健康战略布局看来，2025年的大健康行业将有怎样的发展趋势？中国保健品消费市场又有何潜力？

亿级资金

布局3大风口、7个赛道

其实，在2024年11月底，天猫健康携手国药励展联合主办的2024天猫保健品趋势发布暨生态合作会上，早已风口大开。

△天猫健康宣布，2025年将投入亿级资金布局三大行业风口。

会上，天猫健康重点分析了大健康行业三大机会赛道，并发布了天猫健康新商激励政策和行业发展策略。

一方面，2025年，天猫健康将投入亿级资金，继续大手笔押注大健康产业，聚焦“新人群、新商家、新增长”分别布局三大行业风口。大笔投入的背后，是天猫健康对于营养健康市场的信心。

一是在“新人群”上，看好青少年营养赛道，计划年度孵化10款千万级新单品、30款百万级新单品；二是在“新商家”上，扶持跨境品牌转大贸，给予全周期服务，精准发力潜力赛道，快速打开市场，年度扶持10个千万级商家；三是在“新增长”上，支持蓝帽子保健食品，年度激励蓝帽子品类渗透率增长5%。

另一方面，2025年，天猫健康还将支持维生素、钙铁锌、鱼油、儿童视力健康、运动营养、肠胃健康和免疫蛋白粉这七个高潜细分赛道的增长。为何？或许正源于它们是2024年双十一中在天猫健康平台表现较好的品类：儿童视力健康、免疫蛋白粉保持100%高速增长；鱼油、肠胃健康等赛道增速超70%。

2025年的3大风口、7个赛道布局，也正应和了天猫健康发布的《2024健康年度词》。

阿里健康保健&隐形行业总经理闻修表示，后续，天猫健康还将跟进商家的每一个发展阶段，针对不同发展周期的商家，推出五大增长策略，即蓝星计划、CID反哺、新品激励、私域免佣、JBP对赌，为商家构建健康生态，帮助商家获得确定性增长。

《知识经济》记者了解到，天猫健康是阿里健康运营的医药电商平台，主营药品、医疗器械、保健、滋补、中医药等类目，不仅提供传统意义上的健康产品，还引入了在线医疗服务，用户可以通过平台预约医生咨询、获取电子处方、购买药品，并享受家庭医生、健康管理等专业服务。

据阿里健康2025财年中报，截至2024年9月30日，天猫健康平台商品交易总额GMV在过去六个月中实现同比高质量稳定增长，在线商品数增长超20%至7800万个库存单位（SKUs），服务商家数增长至4万家以上。这一显著增长不仅反映了平台对优质医药、滋补、保健产品的持续引入，也体现了其对用户多样化健康需求的精准把握。

此前，阿里健康发布的2024财年全年业绩公告亦显示，截至2024年3月31日，天猫健康的年度活跃用户达到3亿，服务商家超过3.5万，同比增长28%。

△天猫健康是阿里健康运营的医药电商平台。图源：“天猫健康”官方微博号。

天猫健康与各品牌商家、消费者之间相互链接，不仅推动了健康消费新生态的发展，也展现了数字化健康服务的强大潜力。目前，天猫健康已经成为国内年活跃用户数最高、年度商品交易总额最大、医药健康品SKU（最小存货单位）最丰富、流程安全可靠的领先服务平台。

精准发力

预见保健品行业发展趋势

“受人口老龄化、养生年轻化等因素驱动，保健品行业增长强劲，多元化的消费新趋势也带动保健品各细分领域快速增长，行业进入发展新周期。”阿里健康保健&隐形行业总经理闻修如此说道，“保健品品牌的重心，正在从药房等线下渠道，向线上转移。2024年，在线上渠道，保健品消费保持超过20%的增速。”

中国保健品消费市场潜力巨大。在“主动保健”大趋势的当下，年轻消费者已逐渐成为保健养生消费的主力军，保健品不再是“老年人专属”，而愈发“年轻化”。被年轻人加入购物车的健康产品，正在保持着意想不到的高速增长。

近五年来，中国保健品市场规模一直保持稳步增长，随着消费者健康意识的提升，预计在未来几年将继续扩大，特别是在“银发一族”和“年轻一代”这两个行业增长的主要驱动人群的推动下。艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，中国保健品市场规模预计在2027年有望达到4237亿元。

2025年，天猫健康将聚焦“新人群、新商家、新增长”并加注部分保健品类高潜细分赛道，足可见其对保健品行业未来发展的信心和决心。同时，也为业界人士提供了市场趋势的重要参考。

趋势一：青少年营养赛道

天猫健康将儿童及青少年营养列为2025年最有潜力的保健品新趋势赛道之一。儿童及青少年营养涉及到了视力健康、维矿类营养补充、益生菌、藻油DHA、乳铁蛋白等健康需求和营养补充。

尤其是护眼赛道，数据显示，2024年上半年，儿童及青少年营养代表产品——叶黄素在天猫健康增速超100%，几乎领跑了全年整个儿童及青少年营养品的增长。据2023年国家卫健委公布的数据，我国儿童青少年总体近视率为52.7%，而学习压力大、用眼过度仍是儿童和青少年群体面临的一大难题。对于视力健康产品的高需求，让这一市场的潜力显得极为可观。

“青少年营养产业发展起步刚刚开始。我们看到，30岁以上的中青年消费群体将并肩都市‘银发一族’，成为保健品行业的主力购买人群。作为家庭采购的主力，中青年群体尤其关注子女的营养补充，认为不光要吃饱、吃好，还要做营养的均衡补充。这将是一个巨大的行业风口。”闻修表示。

针对青少年营养赛道，2025年天猫健康将落地一揽子政策激励：新建赛道，商家广告投放、人群营销提效；新品种草对投激励，JBP商业化反哺。面向高成长性的“潜力股”单品，天猫健康还将提供专项扶持资源。通过这些措施，2025年，天猫健康将在青少年营养赛道扶持10个千万新单品、30个百万新单品。

趋势二：运动营养赛道

运动营养是天猫健康宣布2025年扶持的七大赛道之一，这也是近年快速增长的赛道之一。

根据天猫健康发布的《2024健康年度词》，2024年，大家普遍存在缺钙、缺睡眠、缺运动等问题。“运动营养”作为保健品行业的一个重要增长点，其市场正在不断细分，已经从传统能量补充、耐力延伸到了运动前、运动中、运动后等，解决的问题包括肌肉力量、肌肉酸痛、肌肉恢复、迅速补充能量、电解质补充、运动表现力强化、爆发力等。

据中商产业研究院发布的《2023-2028年中国运动营养食品市场调查与行业前景预测专题研究报告》显示，2023年中国运动营养食品市场规模达到60亿元，2024年中国运动营养食品市场规模将达到74亿元。

原料来看，包括牛磺酸、维生素B族等传统原料，以及动物蛋白、肌酸、镁、D-核糖、益生菌等创新原料。

趋势三：鱼油赛道

据天猫健康统计，2024年，深海鱼油是保健品Top5的热单之一。这一结果反映了深海鱼油在保健品市场中占据的重要位置。

何为鱼油？

‌鱼油是一种从鱼类中提取的油脂，主要来源于深海冷水鱼，如三文鱼、鲭鱼、鲑鱼及沙丁鱼等，适用于各个年龄段的人群。因鱼油富含Omega-3脂肪酸，包括二十碳五烯酸（EPA）、二十二碳六烯酸（DHA）等成分，对心血管健康、大脑功能和视力保护等方面有积极作用，广受消费者欢迎。

作为具有广泛消费认知的品类，鱼油始终是热门营养健康品类之一。但随着市场的高速发展以及海洋污染等问题，鱼油的替代品——磷虾油、藻油等也逐渐“面世”，市场份额正在被瓜分。据魔镜洞察的数据，2024年1月~9月磷虾油线上市场整体销售规模近10亿元，同比增长24.3%，预计全年规模至少12亿元。

未来鱼油市场的增长情况如何？还有待继续挖掘其优势。

除了前面提到的这三大赛道，维生素、钙铁锌、肠胃健康、免疫蛋白粉等赛道也不容小觑。随着科技进步驱动产品和服务升级，这些细分赛道或将为保健品行业带来新的机遇。

趋势四：跨境转大贸

“跨境转大贸”是指海外品牌从跨境电商模式转变为在中国进行大宗贸易的过程。

根据天猫国际在第七届进博会上发布的《2024进口消费趋势报告》显示，从进口品类看，保健品是过去一年消费者购买进口商品的主力品类之一。

近两年，Nature Made、VIK、美林、NYO3等多个海外品牌纷纷在天猫健康开设旗舰店。“跨境+大贸”双线并行，是多数海外保健品品牌在中国的市场战略。通过积极适应和深耕中国市场，以实现在中国的持续增长。譬如，在进入中国市场近10年后，Nature Made天维美就开始着手布局大贸业务，第一站即：入驻天猫健康，开设旗舰店售卖在中国本土研发和生产的产品。

随着保健食品备案原料目录不断扩大，保健食品注册备案双轨制运行和改革持续深入，减少了企业研发成本投入，在不降低产品技术要求的基础上，显著加快了产品上市步伐。这对于海外品牌进入中国市场，也释放了利好信号。

而为了进一步推动海外保健品品牌在中国开展大贸业务，2025年，天猫健康将通过蓝星计划、商业化反哺等政策福利，在跨境转大贸领域扶持10个千万级的商家。

2025年已至，中国保健品行业正展现出广阔的发展前景和巨大的市场潜力，各企业、品牌需要精准把握消费者需求和市场趋势，探寻保健品行业新蓝海，不断创新和提升产品质量，以赢得市场和消费者。同时，政府也需要加强监管力度，规范市场秩序，为保健品市场的健康发展提供良好的环境和保障。

作者 | 吴龙芳

微信编辑｜张陈会