明治在中国越卖越亏

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

2024年的最后一天，在谈及明治的中国食品业务在2024年4-9月出现46亿日元（约合2.13亿元人民币）营业亏损时，明治控股社长川村和夫在2024年12月31日表示，目前完全没有考虑缩减工厂之类的想法。近年来这家日本食品巨头不断加大在中国的工厂投资，截至目前，明治在中国已经设立了６家工厂。

但面对目前的市场情况，他只能硬撑着。

明治中国的业绩陷入困境。截至2024年3月31日的2023财年财报显示，明治旗下食品业务在中国市场的净销售额为243亿日元（约合11.28亿元人民币），同比增长13.5%，但经营利润亏损37亿日元（约合1.72亿元人民币）。当时该公司预计，预计在2024财年亏损56亿日元（约合2.6亿元人民币），亏损继续扩大。

而根据其2024财年半年报（2024年4月1日-9月30日）显示，明治食品业务在中国的净销售额为113亿日元（约合5.24亿元人民币），而经营利润亏损达到了46亿日元（约合2.13亿元人民币）；预计在2024整个财年（截至2025年3月）经营利润亏损将达到74亿日元（约合3.43亿元人民币）——这一数字比此前的预计亏损情况进一步扩大。

对此，川村和夫解释称，中国的消费市场非常庞大，存在众多竞争企业，容易陷入过度竞争的状况。

“这是一个以极快的速度淘汰企业的市场，2023年鲜奶价格大幅下降，市售的牛奶价格也暴跌，降至半价左右。对于像我们公司这样希望按合理价格销售的企业来说，受到竞争对手低价销售的影响，很难获得利润。”他说。

在以往的财报中，明治也多次提及了中国市场竞争加剧、价格战的影响。

事实上，相较于中国本土巨头蒙牛、伊利等千亿元左右的年销售额，明治在中国每年十几亿元的市场规模，盘子仍然不大。而在近年来中国乳制品行业遭遇原奶过剩、消费需求不振的大环境下，明治与本土大小乳制品牌大规模的广告投放和频繁的促销相比，在产品市场费用和品牌投入上仍然相对谨慎，这也一定程度上影响了它的动销。

明治产品 图片来源：界面新闻 马越

从当前中国消费市场整体情况看，乳制品的消费仍不乐观。

根据尼尔森IQ发布的最新发布的快消品监测数据显示，2024年10-11月，乳品的全渠道同比增速为-6.4%，线下渠道同比增速为-9.6%。而乳品的跌幅也比个人护理、粮油主食、家庭护理、母婴用品、零食等其他快消大类更严重。

不过好在明治在中国的业务相对多元。川村和夫称，明治在中国的零食业务销售额不断增长，收益也很稳定。2024年明治在广东广州市启动了新生产线。开始生产巧克力零食“你好熊猫（Hello Panda）”，以此来强化中国的零食业务。

日配食品业务方面，“短期内我们将优先考虑收益而不是销售额，将通过合理的销售价格来重振业务，而不是盲目追求数量。目前完全没有考虑缩减工厂之类的想法。”他说。

在此前的采访中，明治的相关负责人也多次提及，要坚持其品牌和产品的差异化优势。

明治（中国）投资有限公司总经理长森克史在去年5月对界面新闻强调，明治的优势之一在于“百年以上积累的独有技术”，可以支持生产具有高附加值的产品，以此进行差异化竞争。

具体来说，比如明治使用了RO浓缩技术来提高蛋白质浓度，用来生产明治的“鼎醇”系列牛奶；使用特有的乳酸菌来生产明治“佰乐益优系列R-1风味酸乳”及“LG21风味发酵乳”，而上述两款酸奶也是目前明治在中国重点推广的益生菌风味酸乳产品。

在过去一年，明治中国也在加速上新产品。比如去年9月，它将旗下的运动营养品牌SAVAS的中文名由“匝巴斯”改为“劲倍士”，并同时推出3款升级产品和1款全新产品；同月，明治在中国推出“北海道风味”的酸奶新品，以及在去年6月推出凝固型的北海道风味酸奶，等等。

这些策略背后，也得益于明治在中国加快了本土化的脚步，比如在去年4月在上海启用了集各项业务商品开发职能于一身的商品开发中心。

而眼下为了应对中国市场的复杂变化，这个日本食品巨头适应市场的动作可能还要再快些。它在近期的财报中提到，要在下一季产品阵容中加强差异化优势，利用上海新工厂的生产线丰富适应消费者情绪的中低档产品，并且要扩大业务范围及开拓新渠道。