靠知识带货出圈的东方甄选，能让大家爱上阅读吗

12月28日东方甄选迎来开播三周年，在这个时间节点他们也没有免俗，要回顾过去、展望未来一番。这不，东方甄选董事长兼CEO俞敏洪便透露了2025年该公司的业务布局。

据俞敏洪透露，东方甄选后续将在自有App上开展读书、讲课等活动，以便用户将学习和生活更好的结合起来。同时东方甄选App将开辟“图书阅读”板块，并上线AI听书功能。据他透露，“经过版权合作后，我们会把特别好的书（制成电子书）放在东方甄选的平台上供用户阅读，用户打开电子书后也可以随时用AI听书”，以及“我们不会建成（广博的）图书馆，而是侧重放精品书”。

虽然目前无法得知东方甄选“图书阅读”板块究竟会以哪种方式现身，是会员专享、还是需要额外付费，又或者是免费开放，如果收费这个板块又将采取哪种方式，是按本销售、还是订阅模式。但不论是哪一种形式，东方甄选显然都有诸多推出“图书阅读”板块的动机和理由。

一方面，近年来数字阅读用户规模仍呈现出增长态势。据公开数据显示，2022年中国数字阅读用户规模已达5.3亿人、同比增长4.75%。另一方面，东方甄选前身作为教辅机构，本身就与图书、教育等关键词息息相关。虽然目前其已将教育业务剥离，但仍是在董宇辉带领与辉同行自立门户前，唯一一家靠知识带货将直播业务做大的电商公司。

而且在自我定位中除了“直播购物平台”、“以自营农产品为核心的产品和科技公司”外，东方甄选还自称是一家“为客户带来愉快精神体验的文化传播公司”。所以从举办读书、讲课等活动到上线“图书阅读”板块，不论相关服务的模式如何，显然都有助于东方甄选进一步强化用户认知。

虽然包括高途佳品等在内的“效仿者”几乎均已失败告终，而且独木难支的局面也让外界对知识带货的可行性产生质疑，但至少在当下，知识带货依旧是东方甄选的招牌。

再加上图书本身也是东方甄选擅长的带货品类，此前在2022年6月“出圈”后，东方甄选就曾创下一个月卖出266万单图书的成绩。如今东方甄选不仅在抖音开设有“东方甄选之图书”等垂类账号，在自有App开设了图书专栏。

既然能带货纸质图书，那么东方甄选自然也可以带货电子书。更进一步来说，从电子书开始，凭借自身的文化特性，东方甄选也有望分到一块内容付费、知识付费的蛋糕。

甚至已经推出会员服务一年有余的东方甄选，也可能会将电子书作为会员权益。毕竟在2024财年的年报中显示，期内东方甄选来源于抖音的GMV仍占总GMV的大部分，来自自有App的GMV占比则仅有8.4%。所以尽管东方甄选持续在多平台发力，但目前对于抖音的依赖性仍然很强。

而且由于东方甄选的会员服务仅限于自有App，所以这一GMV占比的差异，也从侧面反应了其会员服务当下似乎并不那么尽如人意。在这样的情况下，东方甄选自然就要想办法增加自家会员服务的吸引力。

此外从淘宝到京东、再到拼多多，为了提高用户留存和使用时长，近年来内容化一直是各家的关键词。对于有志于打造自有电商平台，但现阶段又难以像淘宝、京东那样大量引入外部创作者的东方甄选而言，电子书或许也是其内容化的一种路径。

但即便自身的基因与电子书有诸多契合点，想要使得其成为新的增长引擎，东方甄选显然还有很长的一段路要走。毕竟无论是否收费，在自有App中上架电子书都需要支付不菲的版权费用。在已经有了自营产品这个“包袱”后，东方甄选势必就要平衡电子书这块业务的收支。

众所周知，从研发到供应链，自营产品本就是一个重投入的业务，而且自营产品销售规模的高速增长，也离不开东方甄选的“自掏腰包”。所以这也就导致其经营成本增加，在财报中就显示，2024财年东方甄选持续经营业务的净利润为2.49亿元、较上年同期的7.99亿元大幅减少69%。

其实从一定程度来说，这或许也是俞敏洪强调东方甄选“图书阅读”板块将“贵精不贵多”的原因。可这一取舍也就意味着，他们无法用电子书的数量来满足不同用户的需求。

而且需要注意的是，即使抛开东方甄选在电子书赛道需要面对微信读书等竞争对手，如今这个行业的处境也并不容乐观。据相关数据显示，2022年中国电子书市场规模为69亿元，还不足当年图书零售市场码洋规模的1/10。

所以这也导致出版社、创作者对对电子书市场的期待不断降低。那么问题就来了，虽然东方甄选在图书带货方面的战绩不俗，但这是否意味着他们能够凭借一己之力为这个行业带来春风呢。

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