跨境热潮袭来，「全渠道」破解出海之困

要怎么选，才能在长跑中抵达彼岸？

每年冬天，都是北美跨境电商商家最繁忙、但也最期待的日子。

天气冷，市场热。人们习惯在寒冷的日子里团聚、欢庆，从而增加了购物的欲望。也因此，不少商家把赌注押宝在岁末年初，从欧美的黑色星期五、圣诞购物狂潮，到东南亚地区的11.11、12.12购物节，全球消费者加入购物狂欢的时刻，实际也是商家的年度大考。

在北美，最早的黑五可以追溯到2005年，过往20年间，随着消费群体和消费模式的演变，旺季玩法发生了太多变化。比如，低价厮杀开始出现，单一渠道变为多渠道布局，2024年的黑五来迎来了史上最长的旺季周期，从排队哄抢的经典镜头，变为了做好购物策略的旺季消费计划。那么，当下的黑五还火热吗？商家又该如何在今天的旺季中抓住增长呢？

数据上看，黑五的增长是有的，据提供黑五销售数据和信息的网站Statistics.blackfriday数据，2024年美国消费者在“黑五”（11月29日）当天的在线消费达到了108亿美元（约合人民币788亿元），高于2023年98亿美元的纪录，同比增长10.2%。

然而，商家的体感上说，却越来越难赚钱了。不少商家表示，旺季不旺，已经是常态。原因在于，低价竞争的恶性循环，让商家们在价格上更用力，旺季这一本应承担现金牛的阶段，反而出现了利润明显下滑的现象。

因此，更多商家尝试“向上卷”，不再低价厮杀，而是在高价值产品上开疆辟土。同时，为了找到更多支点，在长期战役中完成长跑，商家们也会选择线上线下“全渠道”的方式，这或许也会是跨境商家的新方式。值得一提的是，本次“史上最长”旺季中，90%美国人都在用的沃尔玛，其电商平台实现了有史以来最高的单日销售额及转化率记录。

更多角色的出现，让商家选择权变多，要怎么选，才能在长跑中抵达彼岸？

不执着低价内卷，如何找到旺季绝佳解法？

在海外市场做生意，一定绕不开线下渠道。以美国为例，即便疫情之后线上消费的选择者开始变多，去线下实体店购物的消费者仍占到了94%，其中三分之一不相信线上购物。Statista数据也显示出，截至2022年，美国线下零售占比还高达87%，仍占据着绝对主导地位。

因此，在海外市场的渠道中，线上有高歌猛进的增长空间，而线下渠道，则是是商家值得花更长时间开拓，并能得到更稳健护城河的香饽饽。

沃尔玛恰好具备线上、线下全渠道的销售优势，即使在短暂的旺季中，也有利于商家长期生意经的规划，让商家能够被消费者记住。

在黑五旺季中抓住商机的商家如卡罗特，这家厨具品类卖家在黑五大促期间的活动产品销量增长了100倍，全店GMV增长也超30倍。卡罗特跨境电商部北美地区负责人告诉36氪，“在黑五大促首日，我们的销售额同比增长了250%，站外推广单品1小时出单1000+，今年新商品的产品线也全部售罄了。”

作为沃尔玛的1P渠道供应商，沃尔玛在物流和广告两个层面为卡罗特带来了店铺支持。物流上，卡罗特与WFS团队紧密合作，在旺季期间开售后通过动态定价随时调整，确保价格竞争力，也能有效促进库存动销。卡罗特跨境电商部北美地区负责人向36氪表示，“沃尔玛物流可以省去了我们自发货碰到的种种问题，特别是旺季期间仓库发货延误的问题。”入仓WFS后，卡罗特产品的日常销售年对年翻倍了。

广告方面，卡罗特通过沃尔玛广告提升曝光点击，对推广新品带来帮助，此外，以组合下单的方式加大商品联动性，这也提高了消费者的下单概率。沃尔玛电商的优异展示让更多消费者肯定了卡罗特的产品实力，目前，卡罗特已进入沃尔玛线下门店，开启“线上+线下”全渠道的新阶段。

同样在黑五期间让人惊喜的还有越野车品类商家摩兴，在黑五首日，其单品销售额就同比去年增长了680%。黑五当周，摩兴单品销售额飞升至淡季的20倍，旺季销售额也占到了全年销售额的54%。

通过沃尔玛电商，摩兴成功申请解除了美国24个州的售卖限制和运费限制，在旺季挑战了偏大型燃油越野车新品百万销售额的目标。同时，摩兴也走进沃尔玛线下门店展示，到店消费者可以直接扫码线上下单，实现了线上线下流量整合。

沃尔玛全渠道出海的模式，给商家提供了更长线的解题思路和第二落脚点。在低价竞争中，沃尔玛给出了触达更广泛人群的可能性，让不同消费力的消费者和商家之间找到契合度。据沃尔玛官方数据，上个季度，在美国年收入超过100,000美元的家庭贡献了沃尔玛约75%的市场份额增长，这为拥有优质产品的商家带来机会。

在本次黑五大促中，糖果商家金多多的销量在沃尔玛的助力下相较日常增长了7倍，流量增长也实现了超5倍。

本身产品具备差异化优势，金多多也在节日气氛中相应推出了情人节-复活节-万圣节-圣诞节推出节日糖果包装，针对四大西方节日，围绕节日营销热点制定差异化糖果造型。

这是金多多正式运营沃尔玛的第一年。旺季期间，金多多也通过沃尔玛平台的限时折扣和捆绑销售，提升消费者客单数和客单价，辅助线上流量增加和转化。

在线下，金多多也做了密集营销投入，沃尔玛线上线下全渠道的销售优势，为金多多带来了更大的知名度。金多多运营负责人James也表示，入仓WFS且享受到费用减免激励，能够显著提高利润率。

想要不囿于内卷漩涡，在旺季找到适合自己的客户群体，沃尔玛全渠道出海模式，让商家看到了一条从容之路。

电商时代，沃尔玛胜算几何？

1962年，一个名为沃尔玛的小型折扣商店在美国阿肯色州的罗杰斯市开业。63年后，沃尔玛全球已有10619家门店，遍布19个国家，服务超过2.5亿名顾客。在美国，沃尔玛运营着5205家门店，占美国零售市场份额的8.59%。

这家零售业巨头在线下渠道的传奇故事不言而喻。那么，随着电商时代到来，沃尔玛依然能抓住优势吗？

先说结果，无论是线下渠道还是电商渠道，沃尔玛都获得了好看的成绩。2024年第3季度，沃尔玛美国电商平台销售额增长43%，已经连续五个季度销售额增长超过30%。在线下，即使已经拥有89%消费者占比的情况下，销售额年比增长依然提升了2%。

事实上，无论线上还是线下，零售体系对于消费者的吸引力永远都是：多快好省。而沃尔玛正是这一理念的典型实践者。

“多”并不意味着绝对的大而全。无论是大卖场时代还是旗下会员制电商山姆，沃尔玛在商品上的决策力已经经过市场与实践验证。“顾客第一”长期定力，让其在如何通过选品调整来满足消费者需求变化方面，有着十足的洞察与经验。

以季节性需求为例，每年的消费趋势都会呈现出显著的动态变化。10月的消费者更关注日常必需品和具有折扣吸引力的礼品；11月则转向圣诞树、装饰品以及高频次热销礼品；而到了12月，节日大餐的食材和“最后一刻”的独特礼物成为主流需求。依托庞大的产品矩阵和精准的选品匹配，沃尔玛已经在“多”这一层面，占据经验与心智上的领先优势。

而这种对于市场需求的精准洞察能力，被沃尔玛具象为经营能力，可以为商家提供选品策略与趋势洞察的赋能，使得供需双端之间有了良性循环的基础。

如果说丰富的选品让沃尔玛在“多”上占据了优势，那么高效的物流体系则让“快”成为其核心竞争力之一。沃尔玛近年来不断加码物流整合，已经实现了多渠道配送解决方案（Multichannel Solutions）、沃尔玛头程服务（Walmart Imports）等综合履约体系，极大优化了商家的跨平台订单管理和中国至美国的进口流程。在旺季期间，高效的物流网络不仅满足了消费者对“快”的期待，同时减少了商家的运营负担，提升了应对旺季高峰的能力，为双方提供了更优质的购物体验。

通过技术创新，沃尔玛进一步深化了“好”的内涵。以时下火热的AI为例，沃尔玛在自身技术架构中已经充分引入了AI技术，公开信息显示，其在10月已经开始测试其自有垂直大模型Wallaby，并且此前已经建立了一个名为 Element 的平台来即插即用不同的模型应对不同场景业务需要。基于技术驱动，让消费者可以更高效率、更加便捷地获得个性化服务。

除此以外，沃尔玛在“省”方面，也为消费者提供了独特优势，丰富的促销活动让节日购物变得更加划算。今年黑五期间，沃尔玛延长了抢先体验窗口，会员甚至可以提前5小时参与大促活动，这种时间上的领先，不仅给消费者带来了实实在在的优惠，也进一步拉动了旺季销售的增长。无论是通过提前折扣、特卖活动，还是通过节日促销带动的流量增长，沃尔玛都牢牢把握了“省”的关键点，让消费者真正感受到实惠与价值的平衡。

通过“多、快、好、省”四个维度的全方位优化，沃尔玛不仅满足了消费者的多样化需求，还通过精准洞察和技术创新，为消费者提供了更加便捷、实惠的购物体验。无论是庞大的产品矩阵、个性化的推荐服务，还是高效的物流配送，沃尔玛都牢牢抓住了消费者对品质和效率的期待，逐步建立起深厚的信任感。这种对消费者需求的精确把握，反过来也为商家创造了更多的生意机会。沃尔玛通过整合供应链和提供跨平台解决方案，简化了商家的运营流程，让他们能够更专注于提升产品和服务质量。真正实现了以消费者需求为核心驱动，同时赋能商家持续增长的双重布局，构建了一个高效且充满活力的零售生态系统。

除此以外，在商家面向全球市场的时代浪潮中，沃尔玛恰好拥有着在加拿大、墨西哥和智利等新兴站点的多年布局，也为商家开辟新市场奠定了基础。据一位沃尔玛加拿大站点的商家分享，黑五当月销量是10月份的将近10倍。

总体而言，不同于中国市场，在美国，有大量人口聚集的大城市并不多，地广人稀的居住环境仍是常态。这就导致海外市场的线下世界正紧紧扼住商业咽喉。而面向海外市场的出海商家，虚拟世界无法直接触达的实体商业网络，正是多数出海商家的奔波之处。

沃尔玛在零售界的已有优势与线上渠道的发力，为逐渐僵化的旺季营销，增添了无限想象空间和可能性。对于商家来说，“全渠道”能够让商家向本地市场深处前行，给中国商家海真正走向“本土化”的解决方案，多添了一分获胜可能，一分长期主义的选择。在全球化的长跑比赛中，也让更多商家有勇气面对远方的未知。