羽绒服“塌房”背后，千亿市场开启淘汰赛

这个冬天，羽绒服陷入到了“非假即贵”的怪圈之中。

自11月末央视曝光羽绒制品造假乱象以来，“7万件羽绒服含绒量为0”“曾经打过的羽毛球正钻入你的羽绒服”“羽绒服敢卖199赌的就是你不懂”等话题频频登上热搜，整个羽绒服行业也被推上了风口浪尖。

“背刺”消费者的，不只是羽绒服的质量问题，还有不断攀升的价格。一件羽绒服动辄上千元，让很多网友直呼“买不起”。据媒体报道，雅鹿等知名品牌羽绒服今年同款型、同绒含量的羽绒服相比去年普遍有10%以上的价格涨幅。

羽绒服涨价，主要是羽绒原材料价格上涨所致。羽绒金网数据显示，按新国标羽绒服装90%绒子含量标准，自去年1月初至今年11月底，白鸭绒与白鹅绒的价格已分别从约350元/公斤和700元/公斤涨至约500元/公斤和约1100元/公斤。

羽绒服行业的乱象频发，一方面是羽绒服和羽绒原材料涨价给了不良商家造假的动力和空间，另一方面也映射出行业正在经历深刻变化，以及内卷加剧的现状。

行业巨变 乱象丛生

事实上，羽绒服乱象几乎贯穿全年。早在今年年初，市场监管总局发布通报称，在被抽查的185批次羽绒服装产品中，有26批次不合格，包括“标记”“白鹿语”“千纸鹤”“茵曼”等品牌。

（图片来源：国家市场监督管理总局官网）

如今，羽绒服造假的乱象又在各地频频爆出。11月24日，央视财经报道称，记者到江苏省南通市暗访一些电商公司，发现部分不良商家使用“飞丝”来代替羽绒制作“假羽绒产品”。11月初，浙江湖州警方查获“假羽绒服”7万余件，吊牌上标着70%的羽绒绒子含量，实际含量却基本为0。

乱象丛生的背后，是羽绒服行业的巨变。随着直播间、短视频等新兴渠道的发展，各类羽绒源头工厂直播间数量大幅增加，白牌商家也跑步入场，低价成为了流量密码。

以“羽绒服”为关键词搜索直播间，随处可见打着“平湖源头工厂”、“厂家直发”等字眼的直播间，价格通常在200元左右。

这个价格带也是造假羽绒服的重灾区。在低价羽绒服市场，从水洗标到吊牌造假，已经形成成熟产业链。

尤其是随着羽绒价格上涨，很多商家为了提升利润空间，采用更低廉成本的原材料。根据央视《财经调查》报道，同样一款外观的羽绒被，充“90绒”，成本需要800元，充“高丝”，成本只要400元。

依托直播间等渠道，工厂源头直发意味着绕过经销商、线下门店等环节，可以给到用户极具性价比的羽绒服。但随着假羽绒服频被曝光，一场信任危机正在爆发。

在低价直播间，商家们集体直播现拆成品羽绒服，不过也难以消除消费者疑虑。有消费者质疑，主播展示款是专供货，与他们收到的并非一批货。

不止是廉价羽绒服，一些知名品牌也难以让消费者安心。

一个不容忽视的背景是，近两年，很多专业的羽绒服品牌通过通过批量“海量腰部主播+自建多个直播间”的模式加快触网，销售攀升。典型代表便是鸭鸭、雅鹿。据21世纪经济报道，鸭鸭2023年线上商品交易额（GMV）高达150亿元；从2019年到2023年，雅鹿的电商整体GMV也从28亿元升至120亿元。

硬币的另一面是，这些品牌批量打造的羽绒服不仅令人眼花缭乱，质量也良莠不齐。

在黑猫投诉上，有消费者表示，其在抖音商城鸭鸭服饰羽绒服旗舰店购买了一件衣服，收到货剪开衣服后发现羽绒里掺杂了飞丝。还有一些带有品牌字眼的非官方直播间，让很多消费者踩坑。

（图片来源：黑猫投诉）

早在2021年底，打假人王海就曾发文称，“鸭鸭”居然允许他人在成品羽绒服上贴鸭鸭的商标，虚假标注鸭鸭厂名，欺骗消费者。这也并非个例。贴牌生产的争议也一直存在于雅鹿、南极人等品牌。第一财经曾报道，南极人做的就是“卖吊牌”的生意。

行业两极分化，冲击高端or低价内卷

纵观羽绒服行业，市场已经形成较为明显的两大阵营。

以高梵等为代表的国产品牌，近两年冲击中高端市场，他们的目标是与加拿大鹅、盟可睐（Moncler）、北面等国际高端品牌开启同台竞技。

国产羽绒服品牌集体冲击高端，原因主要有三个：一是国人收入水平的上升带来的消费能力的提高，二是随着国际大牌进入中国，国人对高价羽绒服的接受度提升，三是少则几千多则上万元的中高端羽绒服，利润率也会更高。

不过，由于看好高端羽绒服市场的潜力，国际高端品牌近年来也在纷纷加码布局中国，赛道也日渐拥挤，竞争也愈发激烈。加拿大鹅官网显示，其在全球共有80家门店，其中31家在中国。

但竞争更激烈的市场则是千元以下的羽绒服市场，又被称为大众羽绒服市场。

调查显示，千元以内的羽绒服最受消费者欢迎。《有意思报告》曾收集1100份有效问卷，数据显示，今年冬天，消费者购买羽绒服的预算在1000元以下的占比77.18%，比2021年提升了15.7%。

千元以内的羽绒服仍是市场主流，也是各品牌们角力的主战场。在这个市场，既有鸭鸭、雅鹿等专业羽绒服品牌，也挤满了各类服饰领域的跨界选手，包括阿迪达斯、lululemon、迪桑特等运动品牌，以及优衣库、Zara等四季服饰品牌。

在这个价格带，不仅各羽绒服品牌内卷严重，“平替”产品也层出不穷，典型代表是冲锋衣。尤其在今年暖冬背景之下，很多人将有羽绒内胆的多功能冲锋衣，当成羽绒服“平替”和新的时尚单品。《抖音电商冲锋衣裤行业趋势报告洞察》报告显示，2023年7月至2024年6月的近一年内，抖音冲锋衣销售额达92.53亿元，同比增长163%。

如今，随着羽绒原材料价格大幅上涨，中高端品牌可以凭借高溢价抵御成本上升的压力，但主打平价羽绒服的中小品牌提价空间有限，且款式同质化严重，在低价战、劣质羽绒服事件中，压力陡增。

据中国服装协会，目前我国羽绒服行业 CR10（前十名市场占有率）达到43.6%。多重因素影响之下，羽绒服行业向头部品牌集中的趋势将更加明显，内部的洗牌也将进一步加速。

淘汰赛开启，谁能突围？

作为过冬“必需品”，羽绒服市场广阔。中研产业研究院报告显示，中国羽绒服市场的增长主要得益于居民可支配收入的增加和消费观念的转变，消费者逐渐从追求单一的保暖功能向时尚、多元化发展，推动了羽绒服市场的持续繁荣。报告预计2024年中国羽绒服市场规模将突破2270亿元大关，同比增长超过15%。

羽绒服依旧是一门好生意，行业也正处在高速增长期，这让很多企业赚得盆满钵满。波司登最新半年报显示，波司登营收88亿元，同比增长17.8%。其中，品牌羽绒服业务收入约60.63亿元，占总收入的比例为68.9%，为最大收入来源。

在大众羽绒服市场，鸭鸭、雅鹿这些曾经蛰伏于县城市场的品牌，在加快线上化布局之后，实现了业绩的快速爆发，去年的电商销售GMV纷纷迈入百亿俱乐部。

只不过，如今假羽绒服对消费者进行了市场教育，高端化背后的高溢价和一些品牌采用贴牌生产模式，都将受到消费者更严苛地审视。尤其是在经济形势欠佳的当下，比起品牌、潮流设计的追求，消费者将会更倾向于性价比和实用性。

这也是为什么，羽绒服乱象被曝光之后，胖东来的羽绒服因为明确标注了“进货价”和“售价”，受到消费者追捧。以胖东来线下门店里一件某品牌男款羽绒服为例，进货价为213.4元，售价为296元，毛利率27.9%。

还有很多消费者把旧羽绒服送到专门的店里翻新。本质上，如今消费者更想要寻找一件平价有保障的羽绒服。

羽绒服制假售假的乱象，不仅给行业带来了信任危机，也会导致行业监管的升级，再加上消费景气度下滑的现状，新一轮淘汰赛已经悄悄上演。大浪淘沙之下，谁能成为最后的赢家还很难说，但坚守品质、依托创新来满足消费者多元需求的品牌无疑会走得更远。

文|《逐浪》出品