九卦 | 2024年金融声誉风险管理年度报告

来 源 | 道誉声誉观察

2024年，金融机构因重大风险而引发的声誉事件相对较少且声誉影响相对较轻，但因消保冲突和人员言行等“小事”引发的声誉事件频频发生，相关舆情经过平台传播发酵，给所涉金融机构乃至整个金融行业带来的声誉损害十分严重。

2024年，被污名化是整个金融业面临的声誉风险大环境。在这个环境下，金融业声誉风险主要集中在风险事件暴露、消保冲突传播、人员言行炒作三大方面。

风险事件

2024年，金融业因风险事件披露或暴露而引发的声誉风险主要包括四类：高管违规违法及非正常变动、经营风险暴露、监管行政处罚以及突发事件被媒体报道和网上曝光。

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高管违规违法及非正常变动

2024年，有关金融机构高管的个人信息始终是媒体关注和网上传播的热点话题。当年，田惠宇、刘连舸、李晓鹏、唐双宁等违规违法的金融机构前负责人纷纷迎来了司法判决，其所涉金额、违法犯罪性质以及判决结果一度成为网上热点传播话题；金融机构主要负责人非正常变动频繁，在银行业，行长突然辞职、董事长在办公场所遇害的恶性案件，多家中小银行的前任董事长等高管接受审查调查，成为各类媒体报道和微博热搜话题。

金融机构高管人员的负面信息向来受到媒体关注报道并容易引发网上传播，也是金融机构声誉风险管理的重点事项。在2024年，不同类型金融机构对于高管人员负面信息的“免疫”能力不一，面对的声誉风险压力和遭受的声誉损失有所不同。

对于国有大行和国有保险集团而言，无论是主要负责人非正常离职、接受审查调查还是最终司法判决，报道和传播重点主要在所涉高管本人，且通常并不认为其接受审查调查将对所在国有金融机构的经营产生任何影响，因此对所涉机构的声誉影响不大，声誉风险可控。

2024年，除了邯郸银行董事长在办公场所被下属所害这样的极端事件受到媒体广泛关注并快速成为市场热点之外，多数中小银行的（前）主要负责人违规违法或其他事项，媒体报道不少，各家银行的反应速度和应对成效不一。其中浙商银行对于行长突然辞职的应对处置主动及时，极大减轻了重大事件的声誉冲击。

从声誉风险管理的角度，中小银行董事长或行长出现非正常变动或者发生其他重大变故，相关信息一旦传播，将会引发客户的高度关注，如果媒体报道或者网上出现该主要负责人造成银行重大损失的说法或者传言，甚至可能引发客户的恐慌性反应，进而引发中小银行的流动性风险。

因此，主要负责人非正常变动是中小银行的重大声誉风险隐患，不能仅仅关注媒体报道和网上传播情况，还必须高度关注客户反应并做好解释安抚，密切监测相关信息的传播扩散情况，特别是“不良很多”、“暴雷”、“要破产了”之类的谣言，快速采取行动，避免声誉风险引发流动性风险。

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经营风险暴露

2024年，金融机构的经营普遍面临较大压力，金融机构特别是上市金融机构的经营业绩都是公开信息，一旦披露就会受到媒体关注报道。

由于市场和媒体对于当前金融业的困难和挑战都有比较明确的认知，因此金融机构业绩不佳、利润下滑等多数都在预料之中，不属于突发的重大风险，虽然媒体报道众多，无论是传统媒体和自媒体都会在第一时间进行“负面”报道，但报道整体都较为平稳，基于公开信息进行各项业绩指标的横向纵向比较，即使某家银行因为当期加大不良贷款核销或者一次性计提费用等导致利润下降幅度较大甚至出现亏损，相关报道引发的市场反应也不会特别强烈。因此，2024年金融机构由于业绩不佳被报道而引发客户和投资者极端反应的重大声誉风险情形十分罕见。

2024年，上市金融机构都十分重视来自经营风险的声誉风险，面对经营压力、盈利压力、资产质量压力和竞争压力，绝大多数上市金融机构都高度重视年报和半年报发布的正面新闻宣传、负面报道预防和舆情应对工作，一方面开展声势浩大的正面宣传，主要领导出席业绩发布会，与分析师和媒体坦诚交流；另一方面积极采取措施减少负面报道、尽量消除恶意报道，整体成效较好。

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监管处罚调查

2024年，金融管理和监管机构依然保持了对金融机构严监管的态势，众多银行和保险公司因合规问题频频受到监管处罚；多家证券公司则因违规受到证监会的立案调查。这些信息在国家金融监管总局、证监会以及中国人民银行的网站上第一时间公开后，都会在很短时间内成为媒体报道和网上传播的话题。近年来，报道金融机构受到监管行政处罚的媒体范围不断扩大，已经从微信公众号等财经自媒体和财经门户网站扩大到包括中央媒体和金融专业媒体在内的几乎所有媒体，甚至会出现监管处罚信息瞬间刷屏的情形。

2024年，金融机构虽然受到的罚单数量不减，但是大额罚单的数量少了很多，多数罚单都是百万元以下，上千万元的罚单数量很少，与前几年上亿元罚单每年都有、大几千万元罚单屡见不鲜形成鲜明对照。因此来自大额罚单的声誉风险压力有所减轻，但同时，多数媒体对于金融机构监管行政处罚的报道，已经从主要关注大额罚单变为针对所有罚单，一些小额罚单也不会错过，并将几百万元的罚单重新定义为“大额罚单”，因此金融机构监管行政处罚相关声誉风险压力并未减轻。

由于行政处罚的普遍存在，多数金融机构并未“不惜一切代价”避免媒体对监管处罚进行报道，体现出一定的容忍度。

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突发风险事件

2024年，各类金融机构都有一些突发的风险事件或者风险暴露，这些风险信息被公开披露或者暴露后，快速成为媒体关注和网上传播话题，反应迟缓或者应对处置不当就是重大声誉风险。

2024年，银行业各类突发风险事件不少，如银行APP崩了；银行支行因拒不配合法院执行被罚款100万元，支行行长故意拖延办理事件被拘15日，罚款10万元；存放在银行的12.52亿元存款不翼而飞等等，由于风险信息敏感或者事件情节离奇而引发了大量报道和传播。

虽然这类声誉事件是风险突然暴露或者突发事件而引发的，但是对金融机构而言，基本上内部都会在暴露或发生之前获知信息，或者矛盾在内部已经充分暴露，都算不算“突然袭击”。之所以这些事件引发了金融机构的重大声誉风险，很大程度上是金融机构决策层在内部获知相关信息或者在做出相关决定时，对于将会引发的声誉风险预判不够，并未让声誉风险管理负责人事前做好相应预案，未能做好主动解释，在信息突然被曝光后迟缓、被动的应对所致。

金融机构一旦突发风险事件暴露，一些传统媒体和大量财经类微信号，经常会在对相关风险进行报道中，把金融机构高管非正常变动、经营业绩不佳、监管处罚等公开负面信息进行汇总，中间不乏负面信息堆积和牵强附会之处。这类稿件已经成为“恶意报道”的一个常规操作，虽然不会有太多的传播扩散，但会让金融机构主要领导及声誉风险管理人员不胜其烦。

消保冲突

2024年，金融消保冲突在社交平台上的传播扩散是金融业重大声誉风险的一大来源，屡屡成为微博热搜话题，相关视频在抖音上广泛传播。这些消保冲突绝大多数并没有涉及到金融客户发生严重财务损失或者重大金融纠纷，更没有涉及到客户群体事件，而更多是客户在银行办理存取款业务受阻、排队时间过长、保险理赔纠纷个案等消保小事，相关视频在网上传播后，经由社交平台传播扩散而升级为重大声誉风险。

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存取款业务受限

因为存取款受限而引发消保冲突被曝光，是过去几年来银行消保声誉风险的重要甚至首要来源，在2024年未见任何缓解。究其原因，关键是银行的“身不由己”和“有苦难言”——反洗钱和防范电信诈骗的主要任务和要求都落在了银行身上，如果银行未能了解客户资金来源或用途，导致洗钱事件发生或者客户被骗，将因相关工作不力而受到处罚；如果银行对客户存取款限制过多，将违背已经深入人心的“存款自愿、取款自由”原则，很容易发生消保冲突并引发声誉风险。同理，客户为离世或行动不便的家人办理存取款业务，出于资金安全和免责的考虑，银行会让客户尽可能开具多项证明，这会让客户因手续繁琐而认为银行在有意刁难自己，很容易被网上吐槽曝光；如果为了减少客户的抱怨，尽可能的简化手续，可能事后引发客户家属之间的纠纷甚至有家属会起诉银行“赔钱”。

面对这些信息在网上曝光等声誉风险情形，除了建设银行对于#一女子在银行着急办理业务跪求他人换号无果#体现出同情心和同理心，没有引发公众的广泛批评指责之外，所涉及各家银行应对处置大多比较被动，不能公开向客户和公众指明矛盾源头的政策规定并非自身制定，面对客户的指责和网上的批评也就很少能够进行有效的回应解释，在大多数情况下表示了沉默或者做个含混不清的表态，让银行成为众矢之的。

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客户资金安全事件

2024年，多家银行也发生了被媒体报道或者网上传播有客户存款丢失的声誉事件，如冲上微博热搜的#女子称存40多万元取款时余额为零#，在抖音上点击量很大的“66万血汗钱存银行，取钱时竟‘不翼而飞’”、“河南一银行职员私自挪走储户30余万，银行职员已被批捕，银行只愿承担6万7”等，这类信息传播扩散会引发公众对于在相关银行存款安全的担心，让银行面临流动性风险压力。

一旦客户发现存款丢失，如果银行不能在短时间内安抚客户或者帮客户挽回损失，客户将会在网上曝光或者找媒体爆料，相关信息会在网上快速传播，面对客户资金安全相关的风险事件，银行必须在最短时间内作出反应，如果是客户自身操作不当或者误解等原因导致，及时向客户解释并尽量解决问题或挽回损失，避免客户在网上发布相关信息引发公众质疑，这时应对处置的首要要求就是快，最短时间内打消公众可能的质疑，避免引发客户的不信任和恐慌性反应。

如果客户资金损失涉及到工作人员违规操作或者违法犯罪，银行应及时安抚客户，提出客户能够接受或认可的解决方案，核心是银行要承担相应责任，视性质为客户承担部分甚至全部损失，而不能以这是（前）员工个人行为为由拒绝承担责任，迫使客户在网上发声曝光，引发声誉风险。

人员言行

2024年，因金融机构工作人员或者其关系人言行而引发的声誉风险成为金融业重大声誉风险的首要来源，除了金融机构特别是证券公司的经济学家和研究员这类“高危群体”因针对宏观经济的敏感言论而引发声誉风险之外，从金融从业人员关系人的言行和爆料，到金融机构非正式员工的社交媒体发声，从降薪裁员压力之下金融从业人员的反应，再到金融从业人员自身的言行被曝光，不时成为各类媒体大量报道和微博热搜话题。

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关系人言行

2024年，金融业发生了多起因关系人言行而引发的声誉风险，其中传播最广、影响最大的有三起，分别是“小朋友长大了要当行长”、“前儿媳实名举报前公公巨额财产来源不明”和“前女友58页PPT举报招行员工嫖娼”，都是阅读量上亿次的微博热搜话题，并且一度冲上了微博热搜第一。这三起声誉事件之所以产生如此巨大的影响，因为都切中了当前社会痛点问题并符合社交媒体时代舆情传播特点——阶层固化、“银三代”、县城婆罗门，金融基层管理者的贪腐、家庭矛盾暴露贪腐问题。

由于这三起声誉事件都是突发事件，在网上出现后实现了病毒式传播，对重大突发舆情的快速应对处置能力提出了很高的要求。我们看到，这三起声誉事件的应对处置都有严重不足，进而加大增加了声誉风险严重程度。

这三起关系人言行引发的重大声誉风险凸显出金融机构声誉风险管理已经从员工本人言行管理延申到员工关系人言行管理。

当出现员工关系人不当言论后，金融机构应第一时间做好声誉风险评估，判定是否会广泛传播，相关声誉风险是否会波及到本机构或者更大范围，特别是评判利益相关方可能的反应，据此确定是否反应、如何反应。对于涉及到员工不当行为暴露的，既不能完全推脱这是员工个人行为，让员工个人完全承担，也不能独自应对和承担，要做适度切割和表态，是私人问题还是职务行为，明确是个人行为还是管理责任，做好员工发声和本机构发声的同步，且员工回应内容和方式须经本机构认可；本机构在对相关人员做出处理结果并公开，同时要有相应表态。

如果关系人发声的内容很容易被公众和媒体上纲上线，表态一定要有高度，对于所暴露出的问题有深刻反思和行动，不能就事论事，以免被认为“不讲政治”或者“轻描淡写”，引发一轮批评和指责，导致声誉风险升级。

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非正式员工不当发声

2024年，金融机构非正式员工的声誉风险也开始暴露，包括某银行的非正式员工——大堂经理殴打客户、某银行信用卡中心外包人员到该行总行聚集，等等。高调炫富、大一的体育生到头部券商实习等等，都是容易引发媒体报道和公众关注的话题，这样的信息一旦被曝光，公司管理层就应意识到重大声誉风险难以避免，在网上曝光以后，即使应对再快捷有效，所造成的重大声誉风险都是难以避免的。最多就能够稍稍减轻声誉风险的严重程度，或者让它作为舆论焦点热点的时间稍稍短一点，这就是声誉风险管理的最佳效果。

这起重大声誉事件充分暴露出金融机构非正式员工的声誉风险隐患——金融机构非正式员工，无论是派遣制员工、第三方派驻人员、保安人员甚至是实习生或研学人员，如果在本机构工作期间与客户发生冲突、与工作人员发生纠纷或者非正当关系、泄露本机构内部信息或者客户信息、打着本机构员工的身份在外发表不当言论或发生不当行为，一旦被曝光传播，将会让本机构成为舆论焦点，从而引发本机构的重大声誉风险。

因此，金融机构对于非正式员工的声誉风险管理也要高度重视，按照本机构正式员工的标准对其提出声誉风险管理要求，特别是严格约束他们的言行，无论是对待客户及工作人员的言行，还是在自媒体上的发声，避免言行不当给本机构带来声誉风险。

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降薪裁员系列反应

2024年，金融行业的薪酬问题一直是媒体关注和市场热议的话题，媒体除了根据年报披露信息对各家上市金融机构的人均薪酬进行比较之外，对于各家金融机构薪资待遇的突然变化或者动向更加关注。同时，各家金融机构针对不同业务线和部门的裁员行动成为媒体关注和网上传播的话题。在降薪裁员的压力下，金融从业人员也是各有反应，有的是在网上抱怨，有的是将本机构的内部信息外泄，还有的将与公司的矛盾在网上公之于众。

2024年，小红书上充斥着大量金融从业人员的抱怨之声，多数是抱怨工作多了很多而收入却大幅减少、年终奖少了很多或者没了、压力之下甚至被领导逼着离开了银行、毫无希望的在银行煎熬着，等等。

面对这些传言和信息传播，如果信息属实，金融机构往往采取了低调处理，不予正式回应；如果传言有不实之处，金融机构的回应也相对克制，仅仅做了适度澄清，没有太多解释。

金融从业人员的压力都很大，虽然这对金融行业来说是声誉危害，但是在当下的舆论环境下，在金融业被污名化的大背景下，金融业的“自曝困难”甚至“自污”能够减轻公众的不满甚至敌意，从声誉风险管理的角度，这类信息的传播扩散不一定是声誉风险。

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人员冲突曝光

2024年，由于金融业普遍面临着经营压力，裁员和降薪成为金融机构的常规做法，导致金融机构工作人员普遍面临较大的精神压力，很容易出现一些与客户或同事之间的冲突，有些微小冲突，通过网上传播扩散而被放大，成为各界关注的声誉事件；一些较大冲突，如“银行领导殴打员工”、“一对夫妻实名举报遭银行经理拘禁殴打”等，一旦被曝光，更会快速传播扩散，成为重大声誉事件和各界热议话题。

面对这类人员冲突引发的声誉风险，金融机构通常认为这类小事如果公开回应或者公布处理结果有些小题大做，因此倾向于淡化处理，或者通过基层机构进行非公开回应，或者干脆不予回应。

但是在金融业内卷严重的当下，任何一起这样的微小冲突都会被上纲上线，被解读为整个金融行业从业人员心态、士气和素质的体现。如果不能及时安抚相关方，不能做出平息公众情绪的回应，相关舆情可能进一步扩散升级，成为行业重大声誉事件。

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人员极端行为

2024年，由于金融机构经营压力增大以及裁员降薪，金融机构工作人员因压力过大感到绝望而采取了自我伤害的极端方式，如某证券公司女员工抑郁自杀、一银行24岁女员工遭恐吓后轻生、一银行员工在工位上欲轻生被救下，等等，这些金融从业人员自我伤害的行为一旦被曝光，都快速成为媒体关注和网上热议话题；或者金融机构人员与本机构或者有关领导发生激烈冲突，发生了伤害他人等极端行为，如“银行董事长在办公场所被杀害”等，一旦消息外传，都快速成为了网上传播热点，成为重大风险事件引发的重大声誉风险。

由于降薪裁员、工作失意、投资失败等而导致心态失衡甚至崩溃，进而采取了极端方式自我伤害或者伤害他人，在当下属于社会敏感话题，任何个例都会成为网上传播热点，这类事件一旦发生在金融机构，更是容易引发大量的关注和评论，或者指责是金融机构把员工逼上了绝路，或者是金融机构有关领导对下属压榨太狠而引来杀身之祸，还有的在反思：为何金融行业会出现这样的极端事件？是谁把老老实实的金融从业人员逼上绝路？见微知著，以小见大，从金融机构的声誉风险上升为整个金融行业的声誉风险。

面对这些极端行为引发的声誉风险，媒体和公众最关心的是：究竟发生了什么事情，或者网上传言是否属实？发生这一极端行为的原因是什么，是人员个人行为还是金融机构或者其相关人员“逼迫”的？针对这一极端事件，金融机构的态度及采取的行动是什么？今后如何避免这类极端事件再次发生？

在以上几起人员极端事件发生后，所涉金融机构都做了回应，但是回应的速度和措辞表述有所不同，除了证券公司的及时回应和表述让公众对于逝者扼腕叹息而没有把矛头指向该公司之外，其余几起人员极端事件，或者由于反应迟缓未能在第一时间发声，从而引发了诸多猜想和谣言；或者对于自身的责任含糊其辞、不愿正视，更谈不上如何减少乃至杜绝此类极端事件再次发生。

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人员言论争议

2024年，金融从业人员公开言论或者内部发言引发争议的情形也有几例。过去几年来，金融从业人员因不当言论而引发重大声誉风险的情形屡屡发生。除了高管对外公开演讲、接受记者采访等公开信息之外，主要负责人的内部发言、内部要求等也成为重大声誉风险来源，如果相关内容容易引发歧义或者与当下的舆论场不符，或者让内部人员感到不满，将会被有意无意的对外泄露，引发网上传播和媒体关注，酿成重大声誉风险。而金融机构的经济学家和研究人员如果发布与官方口径不一致的研究报告或者公开发言时，由于快速传播扩散也会引发相关部门的不满甚至行动，成为相应金融机构的重大声誉风险。

由于这种言论很难澄清，容易陷入“越抹越黑”引发进一步炒作的境地，金融机构只能以沉默应对或者四处灭火删稿，往往应对成效不佳。在当下的声誉风险环境下，金融机构要对高管及经济学家等言论敏感人士的声誉风险隐患高度关注，核心还是从预防入手，增进他们的声誉风险敏感度，避免他们发布一些容易引发争议或不良传播的言论，并避免他们的一些内部讲话和信息被外传。

2025年金融业声誉风险展望

2025年，金融机构声誉风险依然主要来源于风险事件、消保冲突和人员言行等方面，并与经济金融政策、金融风险化解、社会舆论环境等密切相关，从而导致不同利益相关方对于金融机构的相关信息做出不同的反应。其中，金融机构声誉风险管理工作最需要关注监管机构、客户和员工这几类利益相关方的反应。

在风险事件方面，2025年金融系统的工作主线是“防风险、强监管、促发展”，金融机构特别是中小银行的风险暴露将会引发连锁反应，相关信息传播或者谣传就是重大声誉风险；此外，中资金融机构在海外市场经营的各项风险暴露将会引发市场的普遍关注，成为重大声誉风险。

在消保冲突方面，因冻结客户账户、存取款受限等消保冲突将难以平息，相关冲突的图片视频通过社交平台传播将继续成为银行的声誉风险，客户面对各类存款产品、理财产品和分红型保单的任何收益变动或者相应政策调整都十分敏感，他们的反应将成为相应机构的重大声誉风险；银行客户的资金受骗或者保单的不当销售个案经由社交平台传播发酵，会导致相应机构的重大声誉风险。

在人员言行方面，由于银行和证券公司都面临着较大的降薪裁员压力，以及工作中的各种“卷”，他们的不满言论无论是在朋友圈还是在小红书等社交平台上的传播发酵依然可能成为重大声誉风险；同时，面对工作压力，金融从业人员可能会做出一些极端行动，无论是群体聚集讨薪、自我伤害还是伤害他人，都可能快速传播，引发重大声誉风险；此外，金融机构特别是证券公司的研究人员针对宏观经济和行业产业等方面的研究观点，一旦发布后有可能因为过于悲观或者引起反驳等引发较大争议，相关观点在网上出现广泛传播而引发重大声誉风险。

金融机构2025年面对的媒体环境会更加严峻，任何公开的负面信息都会成为各类媒体报道和传播的话题；任何一家媒体的独家负面报道都会在短时间内被其他媒体跟进报道；基于公开信息的综合负面报道将成为金融机构面对的声誉风险新常态。

2025年，金融机构经营压力依然很大,同时金融机构各项费用预算预计依然会大幅压降，声誉风险管理的资源配置和投入不足，导致声誉风险隐患疏于防范、一旦发生声誉事件，缺乏专业的应对处置指导；面对媒体的合作需求，缺乏有效资源进行处置化解，导致声誉风险迟迟难以平息甚至升级扩散。

（作者李利明是北京道誉企业管理服务有限公司执行董事，专职从事金融机构声誉风险管理咨询顾问服务工作,本文转载有删减）