阿里放弃的新零售，胖东来能成功？

作者|Tin

令人猝不及防，1月1日，胖东来创始人于东来把公司全年的经营数据，直接贴在了自己的抖音上。

有内部人士对剁椒Spicy确认，这正是胖东来内部使用的飞书多维表格仪表盘。而且从水印来看，图片应该是于东来自己截的图。

数据显示，2024年，胖东来集团累计销售额（许昌新乡两地）约为169.64亿元，每日销售额达到4647万元，较2023年107亿元的销售额同比增速达到58.5%。

同一日，刚刚出售了银泰的阿里再发公告称，子公司及New Retail与德弘资本达成交易，将以最高约131.38亿港元（约合123亿元人民币）出售所持高鑫零售全部股权，聚焦主业的战略愈发清晰。

阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信曾表示，“我们的资产负债表上还有一些传统的实体零售业务，这些也不是我们核心聚焦的业务，因此退出也非常合理。”

从2016年马云提出新零售，到2024年彻底放手，大力强调创新的新零售并没有取得真正意义上的成功，反倒是固守河南许昌坚持区域为王的胖东来成了零售业争相学习的对象，在消费群体中有口皆碑。

马云将胖东来誉为 “中国企业的一面旗子”；雷军则专门去许昌的胖东来时代广场亲自感受他的产品和服务，将胖东来视为中国零售业“神一般的存在”。

盒马前CEO侯毅也在近期的采访中称于东来是他佩服的企业家，“他很有大爱，也帮助别人。”

正如候毅所说，于东来把经营企业当做“自由和爱”的道场。一位零售行业从业者表示，零售行业当前的大环境之下，需要一些精神层面的支撑，胖东来的“成功秘诀”是为数不多的强心剂。

无论是对外的访谈，还是内部的培训，于东来的“成功学”从来都不会提到“供应链”“融资”“SKU”等冰冷的商业词汇，取而代之的是“自由和爱”“我们要成为更好的人 ”。

但许多企业在学习后发现，胖东来的成功是一种不可复制的存在，其商业模式并不具备普适性。有人形容胖东来凭借其独特的“情感牌”已在无形中形成了垄断优势。

正如候毅所说，胖东来的成功不是简单的经营理念或模式。它在本地市场的垄断地位为其提供了高利润支撑，使其能够投入资源优化服务和员工福利。但一旦进入竞争激烈的市场，其模式的可行性或许也会受到挑战。

2024年，零售行业大换血或是时代使然，那么时间已来到了2025年，变局大幕刚刚拉开，能否有企业成功复制“胖东来”，胖东来又能否学习山姆，线上再造一个胖东来，也成了零售行业的看点。

按照于东来自己的话来说，胖东来成功的核心是“大爱”，胖东来历年的文化理念——2007年是“爱在胖东来”；2016年是“创造爱、分享爱、传播爱”；2022年是“发自内心的喜欢高于一切”。他要求超市老板们将“东来语录”制作为牌匾，放进自家的办公室里，内容是“生命，因爱而美”；“让生命多点依托，让灵魂少点庸俗”

在12月中旬的一场零售高管的“游学”中，于东来罕见露面。与此前的演讲主题一样，于东来站在2024年岁末仍旧站在宇宙中心呼唤着“爱与自由”，被现实一次次毒打的零售行业也正 “耽溺”这样的心灵按摩。

“我虽然没上大学，但起码上过小学，（人）重要的是有一颗追求美好的心灵，让生命走出束缚。我们要的是阳光，要的是可持续性的美好生活方式。”

这是于东来的哲学，它直接跳过了商业世界里的残酷厮杀，呼吁大家去爱、去追求自由、去实现真善美，恰好也成了这个时代里创业者最需要的“安慰剂”。

2024年3月胖东来对外发行了多本企业文化书籍包括《走在信仰的路上》和《美好之路》。

在于东来心里，自己的目标并非是开公司，而是在50岁之后做一个传道士。胖东来也不是企业，而是“系统性、高标准社会精神文化的布道平台”。

于东来在书里反复强调，他们的目标是传播先进的文化理念，先进的文化理念能够让人们更懂得生命的真谛，用科学的方法引导和改善落后的思根观念。

他要用做企业的方式传播和分享爱的美好，要启迪更多人懂得生活的理念和做事的方法，“让更多的生命走向光明，为人们带来幸福，为社会带来美好‌。”

胖东来的一套正循环逐渐在长期中得以形成：胖东来对员工和产品有着更高的要求，员工也获得了更高的回报，产品的质价比被消费者认可，属于胖东来的长期坚持，也得以形成特色的小而美。

在胖东来的卖场，没有任何品牌的心智能够超越胖东来自身的魅力。

从经营理念到企业文化，媒体滤镜下的胖东来一再被封神、处处洋溢着赞扬，却鲜有视角去审视于东来的经营模式是否具有普适性和持久性。

有从业人士表示，从商业角度来看，于东来始终对资本保持高度警惕，未免太过于理想主义——他试图对抗人性建立商业文明，这种经营理念显然与企业“追名逐利”（追求规模和效益）的底层逻辑相悖，一味将内心平和凌驾于生意逻辑之上，无法帮助众多商超走出这波时代转型的大洗牌。

“胖东来也不是今天才火的20年前就火了，无数的人去学习。2015年我做超市的时候也去学习了，但学了都没用。”侯毅认为，胖东来在2024年更火了是因为今天中国的零售没路好走了。

胖东来千好万好，但就是“不开在我家楼下”，走不出河南许昌，一直是商界对胖东来的讨论热点。

一方面有观点认为，占领区域零售高地，一直是中国零售业的另一极。胖东来不过是其中一个：四川的消费者离不开红旗连锁；河北的消费者眼中，信誉楼就是他们的胖东来；东北比优特近年来迅速崛起；湖北的雅斯超市，在2023年也曾经吸引很多同行前去学习。

胖东来不出河南，是对自己的保护。曾有分析人士指出，区域为王的模式本来就是易守难攻。要求地方诸侯一定要走出去证明自己，是强人所难。

本土超市因为时间优势，已经圈定了自己在城市的客群。胖东来在许昌形成了一定程度的垄断，有自己完整的供应链，也有足够的利润支撑了高水平的服务。

胖东来在许昌的商业布局

但如果胖东来想去其他城市抢客盈利，提供的又是贴心的服务，那么则需要高额的用人成本来维系，很难实现同水平的利润。

于东来也在书里表示：其实胖东来的想法很简单，就是要做一种模式，一种文化，乐观，自由，自信，会生活，懂生活。

一旦胖东来离开许昌，当前的“胖东来”模式或许注定无法实现，胖东来的神话也再难复制。

胖东来固守河南也使得其代购产业链日益庞大，有网友戏称，胖东来再不加码线上，代购就要代替它走向全国了。

2022年，胖东来就开始试水线上但品类有限。今年以来胖东来把更多爆款产品放到线上商城，12月21日，胖东来超市又公告新措施，将部分商品暂时调整为线上销售，产品涉及DL洗衣液系列、DL精酿啤酒系列、DL压榨一级花生油系列、DL黑豆酿造酱油（生抽）等爆品。

有分析师表示，凭借前置仓、多元渠道、自有品牌及供应链优势，山姆成功在线上再造一个山姆。沃尔玛发布的财报显示，2024年前三季度沃尔玛中国净销售额 152 亿美元，约一半来自线上。

而尚未走出河南的胖东来也可以“借道”帮扶企业的仓配优势，通过线上业务走向全国，代购问题也自然迎刃而解。

于东来针对嘉百乐、步步高、永辉的调改都是三板斧：先员工普调涨薪、再优化选品及供应链、最后向消费者道歉并承诺服务——于东来的整改理念，本质上就是一套心法：跟上服务，放弃促销逻辑，践行着信任是企业经营的最低成本。

有评论认为，胖东来或许可以借助帮扶对象全国分布的店仓模式，完成自营业务的线上化。

首先，引入胖东来自有品牌商品是接受“帮扶”的重要一环。永辉首家调改门店上架70余款胖东来自营商品，步步高调改门店也引入了胖东来20款高人气自营商品，且以步步高超市调改门店日均销售额来看，胖东来自营商品几乎占据三分之一。

截至目前，胖东来帮扶的永辉、步步高、嘉百乐等13家零售企业的100多家门店，遍布郑州、新乡、杭州、长沙等全国15个城市。

其次，如果可以共享被帮扶对象的仓配和门店设施，胖东来不仅可以突破其线下门店分布的限制，还能降低运营成本、进而保持了有竞争力的低价，最终实现在更多城市落地销售。

与此同时，线上销售渠道便于胖东来实时监控商品的销售数据和库存情况，从而更精准地进行库存管理和补货决策，突破地域限制，进一步提升其品牌知名度和市场影响力。

但即便“借道”成功，线上再造一个胖东来也并非易事。

满足需求并不比创造需求难度小，价值的交付并不比价值的创造更容易。

山姆的前置仓模式是其线上业务发达的主要原因。山姆在国内只有50多家门店，却有超过500个前置仓，大量订单可通过前置仓配送消化。而且其配送半径一般在以门店为中心的 6 公里内，骑手一小时可送达，能满足会员即时消费需求。

2023年山姆线上前置仓销售占比已达60%，超过了线下。这样就分流、消化了客流，因此代购不会影响到店内用户体验，也不会带来运营压力。

相比之下，胖东来主要集中在许昌、新乡两地，线上业务因缺乏前置仓支持无法完善，存在起送金额门槛和快递费、商品种类少且缺货等问题。

胖东来线上体验要明显劣于线下，主要表现在三方面：一是有起送金额门槛和快递费，不管是许昌、新乡还是外地，都是59元起送、99元免邮费，相当于让用户多承担了费用；二是针对外地上线的商品稀少而且长期缺货；三是，即使是在许昌、新乡，像自有品牌茶叶、黄金大饼这样热度较高的商品也是长期货品不全。

胖东来一方面名声、口碑在全国越来越高，想体验胖东来商品的用户量越来越大。总之是流量日益高涨，但其线下只在许昌、新乡开店，线上商城又由于缺乏前置仓的支持而无法完善，因此供需失衡越来越严重。

因此，胖东来供应链还未能升级到足以支撑全省区、多省区乃至全国的线下店或前置仓的布局。

而在战略上，面对供需失衡日益严重到了伤害用户体验、员工权益的局面，胖东来是否已决定向全国型零售转型，还是固守“小而美”，保证企业家和员工的“舒适”和自由，避免像其他企业一样为了扩张“活得像奴隶”成为了2025年市场关注的焦点。

胖东来工作人员透露，短期内胖东来恐怕难以大幅扩展线上销售规模。“这并不是我们增加人手就能解决的问题，必须根据设备、原材料、生产线的情况来调整。比如啤酒生产线的扩建，至少需要几个月的时间。”该工作人员表示，要满足需求，胖东来还需要在多个方面增加投入。

胖东来的线上化也受限于利润较低和本身数字化运营能力。

电商运营成本高企，流量、获客、转化，每一步都需要真金白银地投入。更何况，即便胖东来可以“借仓”，但线上运营团队组建、物流配送、售后服务等仍是一笔不小的开支。

这几年，中国零售市场经历了重大变革，新零售正全面撤退。阿里出新零售实验的终结。几个月前，京东也半只脚退出了新零售战场，将其持有的永辉超市股份，出售给了名创优品。

为了契合新零售模式，传统线下门店大刀阔斧改造扩张、人力开支不断攀升……这一系列的投入和运营成本，让众多企业陷入了尴尬的境地，不仅没赚到钱，反而亏损越来越严重。

新零售纷纷折戟，胖东来线上化脚步缓慢似乎也在情理之中。

更关键的是，一旦决定通过线上渠道扩张到全国，胖东来亟待解决的问题还在于如何始终维持“供不应求”。

一旦热度消退，胖东来为此所投入的产能提升、技术研发成本和人力运营成本等，将对企业的资金链和盈利状况造成巨大压力。