2024奢侈品在中国：炫耀、羞耻与祛魅之际的消费

12月3日，Chanel在杭州举行2024/25高级手工坊系列全球首秀。阔别15年，继2009年在上海举办高级手工坊系列发布后，Chanel再度将全球首发时装秀选址中国。

为什么是杭州？在其官方宣传片中透露，灵感来源于品牌创始人Chanel女士在巴黎私人寓所收藏的一面中国乌木漆面屏风，屏风上刻着“三潭印月”“断桥残雪”“曲苑风荷”等西湖十景。由此，大秀场地选择了G20峰会的演出场地“印象西湖”。

｜香奈儿女士收藏的中国大漆屏风局部

Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky在接受潮新闻采访时表示，品牌特别关注丝绸在高级手工坊系列中的使用，所采用的丝绸原料也大多来自杭州，这不仅是对杭州的一种致敬，也展现了品牌与这座城市的深刻联系。

为何要与这座城市联系？原因或许有很多，但关键的一点在于，这座城市乃至这个国家的消费力太强劲了。

谈到Chanel在浙江市场的表现，Bruno Pavlovsky表示，“杭州大厦（拥有省内唯一门店）做得相当不错，过去一年，我们有了惊人的增长，吸引了很多新客户。现在的挑战是如何继续为这些客户提供最佳体验。”

今年5月，Chanel发布2023年度财报，销售额在可比基础上增长16%至197亿美元，经营利润64亿美元。按地区来看，（含中国在内的）亚太市场引领了业绩增长，且贡献了一半以上的总销售额。

Chanel首席执行官Leena Nair指出，尽管恢复全球旅行后的中国消费者开始在海外市场消费，但仍计划在中国大陆市场投资和开设更多门店，并分享了她到中国的最新观察——

中国的年轻消费者对购买奢侈品作为长期财务投资很感兴趣。

在即将过去的2024年，并非所有奢侈品牌都获得了如Chanel一般的亮眼成绩，甚至可以说，大部分奢侈品牌在中国都熬过了艰难的一年。

被视为奢侈品行业“晴雨表”的LVMH集团在10月中发布了2024年第三季度财报，所有主要部门业绩不佳，集团三季度营收同比下跌3%至190.8亿欧元（前三季度集团销售总收入同比下跌2%至607.53亿欧元），按部门分，除了香水和化妆品以及精品零售两个业务板块同比实现增长外，其他业务板块均出现不同程度下滑，其中葡萄酒和烈酒业务下滑7%，时装和皮具业务下滑5%，钟表和珠宝业务下滑4%；按地区分，包括中国在内的亚洲市场有机收入下跌16%。这是LVMH自2020年第四季度以来最糟糕的季度业绩。

Kering（开云集团）2024年第三季度财报显示，集团实现营收37.9亿欧元，同比下滑15%（前三季度集团销售总收入下跌12%至128亿欧元）。集团总体业绩的下滑受主力品牌Gucci影响甚大，三季度Gucci营收16.4亿欧元，同比下滑25%，创今年最大跌幅。

分地区看，三季度集团在所有市场皆表现不佳。其中，亚太市场（包含中国，不含日本）收入跌幅由一、二季度的19%、25%扩大至30%。

Richemont历峰集团（Cartier母公司）发布截至9月30日的2025财年上半年业绩报告显示，该集团收入按实际汇率计算下跌1%至100.8亿欧元，较去年同期的上涨12%明显放缓。

按部门划分，珠宝部门收入同比增长2%至70.9亿欧元，贡献了集团70%的收入；腕表部门销售额同比下滑17%至16.6亿欧元。按地区划分，亚太市场（不含日本）收入同比下滑19%至34.5亿欧元，其中中国市场收入同比下滑27%。

全球奢侈品行业“三巨头”的财报尚且如此，其他大部分奢侈品牌的财报更不亮眼。

据贝恩咨询最新的《2024奢侈品消费报告》显示，2024年全球奢侈品销售额约为1.5万亿欧元，预估年增长率介于-1%至1%之间，个人奢侈品消费支出约为3630亿欧元，同比2023年下降2%。

这是继2008年全球金融危机（不计疫情期间）以来第一次出现下滑情况。受到全球经济不稳定、通货膨胀压力及价格上涨的影响，消费者减少了奢侈品的花费，尤其是服装、包款、珠宝等类别都出现了需求放缓的现象。

“Luxury shame”，意为“奢侈品羞耻”，被网友精准地翻译成“奢耻”，是指在经济不景气或社会环境变化的情况下，人们因为担心被视为炫耀财富而被大众攻击及指责，进而产生的心理压力和行为上的变化——即使是那些能够负担昂贵产品的人也不太愿意购买，并尽可能减少在公共场合展示奢侈品，或是转而通过更为隐蔽的方式购买与消费。

这个术语并不新鲜，但在2024年却被重新提及。与“奢耻”相呼应的，正是过去两年盛行的“静奢风”（参阅文章《》），消费者越来越倾向于选择低调奢华风格、投资类商品和更为低调、更不显眼的奢侈品。

政府打击社交媒体上的“炫富”行为则在一定程度上影响了中国消费者对待奢侈品的态度。今年5月，以王红权星、鲍鱼家姐、柏公子等以炫富的方式而被人熟知的网红账号被封禁。

有官媒对此评论，“‘拜金主义’的传播可能对青少年产生不良影响……因此，互联网上的这种炫富趋势需要被制止。”

在“奢耻”的同时，还有另一股心态在浮现，那就是“祛魅”。

自2013年中国消费者成为全球奢侈品市场第一大购买群体（含境内外消费）算起，在各大奢侈品牌的轮番教育中，在众多社交媒体的广泛传播上，从服饰到皮具，从美妆到珠宝，从腕表到豪车……中国消费者对于奢侈品的理解快速完善，对不同奢侈品牌的定位与背景了解渐深，其进化速度可能超过了奢侈品牌对中国市场的理解。

面对更加成熟的消费者，奢侈品牌的祛魅便成了一种必然。

一是，经济大势的动荡导致消费者预算吃紧，更加追求性价比的理性消费心态直接挤压了奢侈品的购买计划；

二是，中国消费者对信息获取的敏锐度使其对全球定价水平更加了解，宁愿等待出境也不愿意在国内消费奢侈品，比如今年的日本商场挤满了来自中国的购物者便是明证；

三是，凭借着奢侈品牌“催生”的成熟供应链，越来越多的中国消费品牌走向高端化，高质平价的优势赢得越来越多消费者的青睐。在“国货崛起”与“文化自信”的时代叙事下，中国品牌方与消费者完成了一次次双向奔赴。

在某种程度上，奢侈品牌对中国市场的理解程度，已经落后于消费者的进化速度。

实际上，奢侈品牌在中国市场的销售额下降，并不意味着高端消费者的实力有所下降。贝恩咨询在6月发布的一份报告中指出：中国目前出现了“奢侈品羞耻”的迹象，特别是中产阶级中的小富阶层，这导致他们对传统奢侈品消费的偏好发生了变化。

对奢侈品而言，消费者想拥有稀有、独特、精美甚至专属于自己的东西。尽管一些奢侈品牌可以提供价格高昂的定制服务，但并不意味着常规商品就要丧失独特性。

很多网友在社交媒体上吐槽，“我喜欢这个品牌是因为它的设计美学、品牌理念的独特性，但这么多年了，它依旧还是批量生产的设计，或只是细微的调整就打着某个噱头推向市场，甚至还打着‘致敬经典’的旗号，价格还在上调……归根结底，这些都是品牌的不作为，它不再令我惊喜，反而让我越来越失望。”

奢侈品行业关乎一个“造梦”的商业模式，它需要为消费者提供一种超乎于产品实用价值之上的情绪价值，一种真正让挑剔、注重价值的消费者感到兴奋和产生共鸣的东西，使产品更具启发性，让购物体验更加美妙。唯有这样，方可承载高溢价，并打动消费者。

而显而易见的是，当下这样的产品正变得稀少，当“群仙打架”的盛况不在，唯有少数几个超级爆品被推向了“奢侈品中的奢侈品”之地位。

当大部分奢侈品对于时尚潮流的雷同复制而导致产品同质化明显，依托明星和社交媒体进行品牌宣传的手段也大同小异，而品牌方又未能与消费者实现深度的情感共鸣，那么，消费者抛弃奢侈品则成为一种必然，他们亟需满足的精神需求，也必然转向其他体验，或者由另类消费品替代。

另一方面，随着消费者将消费重心转向外出旅游和社交活动，他们更愿意把钱花在能创造愉悦感或享受感的体验，而非实体奢侈品上。比如，奢华旅游、高级美食、豪华汽车和保养护理等体验型商品，都显示出了显著的增长潜力，其中旅游项目最能引起消费者产生强烈兴趣，证明“奢侈体验”的吸引力居高不下。

被动等待并不会令奢侈品行业重现繁荣，当下到了必须改变的时刻。为了赢回消费者的欢心，尤其是年轻消费者，奢侈品行业需要新一轮创意驱动，将创意美学、品牌基因和奢侈品价值融合在一起，并通过展览、大秀、沙龙等Events进一步与目标消费者精准沟通，以重新获得消费者的关注与信任。

“以客户为中心”，这是零售行业亘古不变的法则。

今年奢侈品牌在中国所遭遇的困境，是周期的低谷？还是时代的终结？

纵观全球奢侈品行业的发展，“奢侈品羞耻”一词上一次被广泛使用，是在美国次贷危机引发的2008年金融危机之后。在随后的两三年间，全球经历了一场严重的经济风暴。

在当时的美国，即使是有能力购买奢侈品的富人，也普遍选择了更为低调的消费方式，“当时许多美国富裕阶层羞于炫耀他们的财富。”

那一次危机对全球奢侈品行业带来了两个影响：

一是“奢侈品行业黄金十年”的终结；

二是中国逆势崛起，直至2013年成为全球最受瞩目的区域市场。

但繁荣之下，亦有泡沫。据贝恩咨询发布的2014年中国奢侈品市场研究报告显示，在海外购物兴起、经济增速放缓、奢侈品送礼行为减少等多种因素的影响下，中国奢侈品市场高峰转向，较上年下滑1%至约1150亿元，这是贝恩研究中国市场八年来的首次下跌。

也正是从那时开始，奢侈品牌在中国开启了一轮“降价潮”及“关店潮”。LV关闭了20%的门店，仅在2015年就陆续关闭了广州、上海、天津、苏州等7家门店，集团在财报中证实在中国市场放慢扩张速度并关闭不合理的门店；Cartier也在一年间就关闭了10家；Dunhill、Zegna等男装品牌也关闭了部分中国门店。

经过行业的调整，也伴随着“双创”热潮所迸发的经济活力，2017年起奢侈品牌在中国迎来了连续三年增长20%及以上的“蜜月期”，中国市场更在疫情初期扮演了“火车头”的关键角色，强势推动了全球奢侈品行业的进一步发展，并划时代地助力LVMH集团董事长Bernard Arnault登上全球首富宝座（参阅文章《》）。

在新一轮的扩张周期中，奢侈品牌重新在中国市场大举扩张开店，而这一轮开店的重心已经从东北转向西南，刺激成都、重庆、武汉、长沙等中西部城市的奢侈品消费迅速增长。

特别是成都，迅速成为仅次于北上的“奢侈品第三城”（参阅文章《》）。Gucci成都太古里旗舰店业绩曾经位列全球第一，LV于2022年在成都太古里开设国内第三家路易威登之家及其在中国的首家餐厅The Hall……截至目前，成都拥有2家Chanel、3家Hermès、4家LV，其风头之盛，仅稍逊于北上。

复盘奢侈品在中国的消费发展曲线，其正是中国社会经济发展历程的缩影。居民的消费购买力、房地产的发展周期、奢侈品牌的业绩浮动……它们彼此之间的关系，尽管不是刚性的瞬间同步，但也存在着休戚与共的长期关联。

中国的市场之大，消费的时差之别，心态的种类之多，使得探讨“中国市场”这一话题时变得斑驳复杂。

日本学者三浦展所研究总结的“四个消费时代”，皆可在当下的中国找到对应的场景与样本。实际上，奢侈品在中国市场并非单一线性的扩张，而需历经多轮的扩张与收缩，认识这一点，对于品牌决策至关重要。

12月，中共中央政治局召开会议，分析当前经济形势，部署2025年经济工作。在确定明年要抓好的九项重点任务中，“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”被排在了第一位，“扩内需、促消费”成为推动中国社会经济发展的一大动力。

消费越“热”，经济越“活”。

No.6145 原创首发文章｜作者 欧家锦

作者简介：财经作家，资深财经媒体人；专注于创作“奢侈品在中国”书系。

风险提示：本文为个人观点，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。

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