2024十大IP：凭什么拿下年轻人？

治愈，成为2024年度营销热门关键词。

贝恩咨询在《影响未来经济的八大模式》中提到，中国消费者积极寻求各种渠道来获得情感支持，通过建立真实社群链接，寻找各种替代性陪伴方式和减压体验来疗愈自我。情感上的孤独抑郁，衍生出了萌系和宠物的陪伴需求，以及未来激增的养老需求。这些本质上，都可以归类为治愈经济。

而在今年，我们发现与治愈更紧密相关的萌系IP，正在成为年轻人更普遍的社交谈资：有人为了拿到联名款大排长队；有人在聊天中表情包发得不亦乐乎；也有人花成百上千只为收购一款IP盲盒......

很显然，这些萌系IP引发的种种行为，其背后大多都是由情绪驱动和支撑的。IP本身自带情绪价值，也可以变成消费者自我表达的载体。同时，这也为品牌创意营销打开一个新的突破口。

我们经常笑称这些IP及周边产品是“美丽的废物”。没错，如果只看产品本身，似乎带来不了什么实质作用。但它释放的治愈力和愉悦感，却能满足消费者情感上的诉求。同时，其延伸出来的内容，也能够撬动社交货币，引爆出圈传播势能。

我们盘点的10大萌系IP，在某种程度上都已经变成一种有故事、有内容、“人格化”的精神符号。透过他们，可以看到治愈经济的巨大价值。

1

Loopy

2024年春节，Loopy延续上一年的热度，成为IP界“顶流女明星”，从表情包、毛绒玩偶，到手机壳、手机壁纸，到处都有它的身影。

事实上，Loopy并非新IP，它来自一部20年前的韩国动画片《小企鹅Pororo》，是一只粉色小海狸。Loopy在动画中并不是最吸引眼球的，但在脱离原著动画成为独立IP后，Loopy这个角色在二创中一路走红。

Loopy在中国的爆火，很大程度得益于中国“特产”表情包。Loopy的原版设定是乖巧、害羞、友善的小海狸，圆乎乎的小脸上总是挂着微笑。但当小海狸的表情配上文字，就产生了奇妙的化学反应，完美适配打工人的精神状态，阴阳怪气、敢怒不敢言、强势吐槽、被工作击垮……各种场景Loopy都能恰到好处地演绎。

这种身份认同和情感共鸣，使Loopy通过每个人的微信聊天框实现了快速传播，成为年轻人宣泄情绪的出口。

2

Chiikawa

图源：名创优品官方

Chiikawa的走红，也和年轻人的精神状态密切相关。它是同名漫画《Chiikawa》中的热门角色，和Hachiware、USAGI是好朋友。这三个需要不断打工、对抗怪物，却始终认真生活、互相温暖的主角们，成为了治愈年轻人的“精神布洛芬”。

值得注意的是，Chiikawa是所有萌系IP中，屈指可数的男粉收割机。根据“Social Insight”的Chiikawa受众人口统计，Chiikawa的男性粉丝占比44.1%，远超其他同类萌系角色男性粉丝占比。

此外，名创优品拿下了国内首个Chiikawa IP官方授权，其联名周边拉爆了购买力。今年3月，名创优品和Chiikawa的首站主题快闪店（上海静安大悦城），开业当天便吸引了大批粉丝前来打卡，店内多款经典玩偶挂件迅速售罄，单日销售额突破268万元，刷新了快闪店单日销售纪录。

3

黄油小熊

图源：黄油小熊官方公众号

黄油小熊这一IP，5G冲浪的年轻人想必不会感到陌生。这个来自泰国甜品店Butter bear品牌的人偶IP，甚至比店本身还要火。它以萌力十足的形象和灵动的身姿，被中国年轻网友们“宠”成了新的“玲娜贝儿”。

黄油小熊的特别之处在于，IP内容本身的强互动性，撬动了社交媒体平台的介入。

今年3月入驻小红书以来，黄油小熊官方账号已获得了超25万粉丝关注，帖子获赞或收藏80万次以上。标签#黄油小熊的浏览量更是达到2.6亿次以上。与王嘉尔、BKPP、BamBam等明星艺人的联动，让一波又一波的网友“双厨狂喜”。抖音平台也推出黄油小熊的转场模版，让用户可以尽情进行二次创作，抓住这波流量密码。

快消品牌也紧随其后，争相和这位新晋顶流联名。比如，瑞幸上新小黄油拿铁、小黄油美式和一系列联名主题杯、联名纸袋&被套、联名贴纸；名创优品做了各种毛绒盲盒捏捏；得力文具也来联名了，各种笔袋、手账本、便利贴，助力黄油小熊进军文具赛道，覆盖更广泛的年轻人群体。刷新了消费者们对品牌的认知，同时还能让不少黄油小熊粉丝“圆梦”拿到正版周边。

4

小马宝莉

图源：小马宝莉官方公众号

萌系不止在年轻人中盛行，小学生们的喜爱也不遑多让。小马宝莉卡牌已经成了小学生的社交货币，有的甚至被炒到25万元/张。

《小马宝莉》（英文原名“My Little Pony”）是一个80年代火起来的美国玩具品牌，后来衍生出动画、电影、书籍等等。在国外，基于小马宝莉IP推出的小马玩具、集换式卡牌、联名服饰等已经流行已久。而在国内，在小马宝莉卡爆火之前，也已经形成“马圈”，小范围地聚集起小马剧迷、周边收藏者等。

小马宝莉IP近两年在国内爆火，就是从卡游公司推出小马宝莉卡牌开始的，其玩法机制将这个IP彻底“点燃”。不同于流行得更早的宝可梦卡、赛尔号卡以竞技为主要玩法，小马宝莉卡的玩法是以收藏为主的。

卡游基于IP推出不同稀有度的卡面，并将各稀有等级的卡按一定比例随机组合销售。抽出稀有卡，也就成了其受众持续复购的动力。也因为这种不透明、易成瘾的玩法，也让小马宝莉卡一再升值，为该IP再添一把火。

5

jELLYCAT

图源：jELLYCAT官方公众号

要说今年毛绒玩具界的顶流，当属jELLYCAT。除了产品本身能够提供价值，在线下门店消费者还能获得独特体验。这个IP在沉浸式交互的线下快闪店中，热度达到顶峰。

jELLYCAT这个1999年成立的伦敦品牌，最初主要是做儿童安抚玩具，2014年转型为“面向全年龄段的礼品品牌”。

但在我看来，它做的更像是“养宠”生意。顾客购买jELLYCAT的过程，像小时候玩的过家家。 商品被当成了具有人格属性的宠物、玩伴，店员会为它起名字，交代背景故事，甚至会准备领养卡片，这不仅会让消费者形成独有的仪式感，也更容易让其跟玩具建立情感联结。

jELLYCAT的玩偶也因此不再止步于物品的使用属性，而是向精神属性迈进，吸引了众多追随者。上海静安嘉里中心开了一家jELLYCAT快闪店，员工通过富有情感性的表演，打造富有剧情感的、童真的场景，引发消费者的情绪共鸣。也正是这些治愈的画面，让IP真正走进消费者的内心。

6

卡皮巴拉

图源：卡皮巴拉小黄豚官方小红书

自从一首俄罗斯音乐家创作的歌曲《Capybara》在社交媒体上走红，走红后，这首歌曲所描绘的动物水豚（Capybara）迅速成为动物界的顶流。我们逐渐开始用“卡皮巴拉”这个更具特色的谐音梗来指代水豚，从那时起，一股“卡皮巴拉”的风潮开始在网上扩散。

卡皮巴拉之所以备受欢迎，很大程度上是因为它那松弛呆萌的状态。很多人认为卡皮巴拉是一个情绪平和、不与外界争执的形象，这恰恰是当前承受着各种压力的年轻人所渴望拥有的“钝感力”。

随着卡皮巴拉在网络走红，最先接住这波流量的，是拥有真正水豚的动物园。他们纷纷开始将其作为动物园的头号“网红”来吸引游客。随后以卡皮巴拉的爆火为契机，围绕该动物形象的本土原创IP出现，而这也让卡皮巴拉绽放出新的内容生命力，并在国际IP占主导的市场中突出重围。

7

Labubu

图源：泡泡玛特官方小红书

今年市面上风头最盛的潮玩IP是谁呢？毫无疑问，是泡泡玛特家的Labubu。靠着调皮捣蛋却又内心温柔的北欧森林精灵形象，Labubu成功俘获了一批忠实消费者。

事实上，Labubu也并非近两年的新IP，早在2018年就已经出道，但彼时在国内反响平平。直到2023年5月出海泰国爆火后，迅速反哺国内消费。同年9月，国内泡泡玛特乐园的开业让Labubu陷入抢购、代购的热潮。到了今年，Labubu的热度持续走高，不止在国内成为顶流，更是一跃成为东南亚潮玩圈的顶梁柱。

国外社交平台上，泡泡玛特官方YouTube账号发布的Labubu相关视频观看达到了700万次左右，泰国旅游局统计，“拉布布奇遇泰国”的宣传视频点击量或将至少达到5亿次，Labubu的人气依然在持续飙升。也正因如此，Labubu被认为是中国潮玩IP成功的一次输出。

8

三丽鸥家族

图源：三丽鸥官方公众号

对于大多数人来说，三丽鸥这个名字可能略显陌生。但三丽鸥旗下的IP凯蒂猫（HelloKitty）、酷洛米、大耳狗无一不是耳熟能详的卡通角色。

三丽鸥家族成立于1960年，在日本是“可爱流行文化的象征”。旗下拥有丰富的IP资源，仅凯蒂猫这一角色就在全世界IP收入排行榜上排名第二，仅次于宝可梦。凭借着凯蒂猫长青的表现，三丽鸥也坐稳了IP授权全球TOP20的宝座。

三丽鸥家族IP在当下年轻人中拥有极高知名度，不同角色间还有着不同的消费者族群。也正因如此，消费品牌尤其爱跟其进行跨界联名。今年必胜客、潮宏基、盐津铺子、奈雪的茶等品牌也借势推出各类营销活动，凭借三丽鸥持久的生命力、强大的粉丝基础触达更广泛的圈层用户。

9

森贝儿家族

图源：森贝儿家族官方小红书

是谁的表情包里还没有一只棕色的贵宾犬？今年这只日本小狗因时而兴高采烈地跳舞、时而双手叉腰表现出生气的表情包迅速受到年轻人的热捧。实际上，小贵宾犬Milo来自日本的玩具品牌森贝儿家族（Sylvanian Families）。年轻人在表情包中添加“已乖巧”、“善良被欺”等文字，通过幽默轻松的方式来释放自己的情感和表达自己的立场。

除了表情包之外，森贝儿的玩具产品也因真实的皮毛质感和可爱的形象，深受年轻人喜爱。“萌”的元素，激发了消费者的保护欲和购买欲，这让那些因各种因素没有养孩子或养宠物的年轻人，得到了另一种心灵上的抚慰。用年轻人自己的话说，和森贝儿玩在一起的过程，本身就是一种治愈，他们随时可以通过IP认同来展示自己的个性和情绪，来获得一种精神上的满足。

10

乙游系列

图源：喜茶官方公众号

最后，不得不提的是乙游这一类别的游戏IP。乙游，即“乙女游戏”的简称，是一种以年轻女性玩家为主角的恋爱模拟游戏。2017年，叠纸公司推出了国内首款乙游《恋与制作人》，此后，网易、米哈游、腾讯等行业巨头纷纷进入乙游市场，推出了《未定事件簿》、《时空中的绘旅人》、《光与夜之恋》、《恋与深空》等作品。

今年，随着“她经济”和“治愈经济”的兴起，乙女游戏开始显露出跨圈层的趋势。国内乙游与茶饮、食品、个人护理等快速消费品的跨界合作变得日益普遍，仅在餐饮领域，今年就有DQ、肯德基、罗森、好利来、喜茶等多个品牌与乙游进行了合作。

为了跟年轻人玩在一起，一些品牌甚至直接参与到IP的角色扮演中：店员背诵角色经典台词，将门店装饰成婚礼现场……通过打造沉浸式的情感沟通场域，品牌、IP与消费者一起共同完成了一场“跨次元的恋爱冒险”。

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作者：孟奇；来源：营销之美（ID：yingxiaozhimei），转载已获得授权。

封面图来源：黄油小熊；
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