B站百大名单：要哥们、要挣钱、要哥们挣钱

今天，2024 年 B 站百大 UP 主名单正式发布，如果说跨年晚会是 B 站过去一年综合实力的集中展示，那么百大则是整个 B 站生态的一面镜子。

知危编辑部拆分之后发现，游戏区今年独占鳌头，有 22 位百大，紧随其后的是知识区，21 位 UP 主上榜。这一定程度代表了B 站内容生态的基本盘：边学边玩。另外生活区由于囊括美食、旅行、健身、日常 vlog 等众多小类，也有 18 位百大。音乐区、动画区和影视区则各有 7 位 UP 上榜。

据知危了解，这次百大的选取，除了一直标榜的 “ 专业性，影响力，创新性 ”，数据和是否是横屏长视频，也成为了重要的参考标准。

数据上，这次的目标是把 “ 水分挤得干干的 ”，起飞、抽奖、Story 等因素的数据加成，都被去除了。

这里尤其值得注意的是，B 站的竖版短视频功能 Story 也在 “ 挤水分 ” 之列，事实上，这次百大名单，全部都是做横屏中长视频的 UP 主。这对观众来说是一件值得庆幸的事儿 ——B 站终于知道，什么才是用户喜爱自己的原因，哪些 UP 主才是自己的好哥们。

一些小的变化体现了某种风向，今年美食区百大从去年的 12 位下降到 4 位，汽车区百大则从 1 位增加到 4 位。从百大的专业性、影响力、创新性评选标准来看，内卷日益激烈的美食区似乎进入了某种创作瓶颈期。汽车区百大的增长则是反映了汽车区的蓬勃以及影响力的提升，从知危了解到的品牌方反应来看，今年有越来越多的汽车品牌将 B 站作为重要的传播和品牌教育渠道，并且取得了成效。

这方面最明显的例子就是小米 SU7 的大卖和良好口碑的建立，B 站对年轻客群的心智传播是功不可没的。雷军个人 B 站账号甚至独家放出了近三个半小时的采访视频，深度分析造车的全过程，获得了近两百万的播放。

知危获得的一个内部数据是：2024 年汽车区日均 VV（ 视频播放次数 ）有 8100 万，同比增长 37.9%，有超过 48 万的创作者活跃在 B 站汽车区，比去年增加了 12 万，同比增长超过了 30% 。

而在以往经常被诟病 “ UP主不赚钱 ” 的知识区，百大 UP 们的变现能力都有所提升。我们分析了 21 位知识区百大的账面盈利方式，发现他们的营收来源变得更加多元，充电专属视频和小店收入都在给他们带来希望，他们似乎不再被 “ 历史博主难接广告 ” 这类困境所困扰。

渤海小吏、大物是也等 UP 主非常简单直接，小店上架了各种产品外链到淘宝和京东等平台，截止 1 月 2 号，分别有 13 万单和 148 万单的销量。芳斯塔芙、HuangFuRen、学过石油的语文老师、正直说史-李正 Str 等 UP 主也主要通过小店售卖书籍和讲义课程等变现，HuangFuRen 更是卖出了 29 万单课程讲义。

除了卖东西，越来越多的 UP 主也开始尝试充电专属视频功能。历史调研室 2024 年五月份开始基本全是充电专属视频；思维实验室 2024 年充电专属视频占 60%，为该 UP 充电的人数达到了 20.7 万人。而在所谓 “ UP 主停更潮 ” 时期出现的 UP 木鱼水心则两开花，不仅充电专属视频居多、播放量高，小店也卖出了 3 万单，主要是书籍。

不过，我们也观察到，UP 主如何用好充电视频，是一个值得研究的学问，目前看来，UP 主领域和属性的影响很大。

据知危观察，两类 UP 主是比较适合充电视频模式的，首先是“ 个人提升类 ”UP 主，即内容能够帮助粉丝提升个人生活品质、审美方面的领域，如历史、文化、健身、时尚穿搭等；另一方面就是“偶像导向类”的 UP 主，如某位虚拟主播 “ 转生 ” 的 UP 主，做充电视频两个月，月流水就达到了数万元的水平，据 B 站相关工作人员解释，“充电视频本质上是一个强粉丝运营商业运营工具，除了精品内容，还有花絮，直播等内容，也有问答、抽奖、抢先看、专属动态等辅助工具，可以跟很多粉丝运营手段，比如私域去融合 ”。

内容侧的变化，反映着的是商业端的变化。刚过去的 2024 年，B 站在上市六年后首次实现了单季度盈利，2024 第三季度广告收入 20.9 亿元，游戏业务收入 18.2 亿元，带动毛利大幅增长 76% 。近 B 站侧人士向知危透露，B 站内部对游戏业务的增长极为低调，因为游戏收入因为游戏生命周期的问题势必会给营收带来波动，内部正在寻求更长期、稳定的收入，而不是盲目在游戏上取得的成绩沾沾自喜。

而在广告方面，B 站终于 “ 想通了 ”，重新明确了品牌广告的价值，明确了自己这个平台的价值。知危编辑部了解到，过去 B 站内部经历了很长一段时间的犹豫：在经济放缓的时候，是否要坚持强调投后价值和品牌广告？是否要重点发展效果广告？

2024 年，B 站频繁进行调研、座谈会，尤其在数码、美妆、汽车等商业价值相对较高的领域，品牌价值对 B 站的意义被外部专业人士不断提及和强调。

同时，B 站开始着重提升在数据端的基础设施建设，这使得 B 站可以一定程度地向客户讲清投后价值。在此之后，B 站重新明确了品牌广告的重要性，发力去做花火+起飞的广告模式。

一个巧合是，在 11 月，联合利华全球媒介比稿中，电通和宏盟等败给了 WPP，主要是因为在媒介方案里，效果广告的占比超过了 70%，不符合联合利华的未来战略。实际上，对于快消品牌来说，即种即割的效果广告近年一直是品牌青睐的选择，但过于依赖效果广告的品牌无法培养忠诚用户，用户会形成对价格的极度敏感性而忽略品牌，这会导致品牌建设缩水。

与此同时，B 站也不再执着于所谓商业闭环。和抖音、小红书一样，B 站曾长时间认为，内容社区需要形成自己的商业闭环，用户在平台种草、在平台自己的商业店铺渠道消费。一位内部人员提到，上层逐渐意识到开环更适合 B 站，搭建抖音一样的商城并不现实，也不可控，直接外链到已有的电商平台实际上对于 B 站用户更加便捷和友好，对于内容创作者同样如此。

总之，减少了不必要的投入，重新认识和确立自己独有的商业价值和潜力，再加上慢慢走上正轨的游戏业务，2024 年，B 站似乎变得更加健康和成熟了。