八位国货美妆高管发声，2025有哪些共识和增长机会？

文｜未来迹FBeauty

面对已经缓缓启动的2025，所有人都像刚踏入社会的应届毕业生，对未来充满了某种期待的同时，又带着几分惴惴不安。

辞旧迎新之际，《FBeauty未来迹》对珀莱雅、贝泰妮、逸仙集团、华熙生物、诺斯贝尔、花西子、玛丽黛佳和青蛙王子等中国部分具有代表性的国货品牌和生产企业的董事长/总经理进行了采访，发现他/她们对于未来普遍拥有积极的预期，同时也为不断加剧的内卷和日趋激烈的竞争而"头疼"。

在大家纷繁复杂的思绪和答案中，对于2025年和未来也有不少共识。《FBeauty未来迹》特将其整理出来，并附上从媒体视角出发获得信息加以解读，供你参考。

共识一：竞争加剧，但国货份额还会继续扩大

现状：2024年1-11月国货市场份额扩大至53.51%

从各大国货品牌高管的表态来看，他们对未来充满了信心，大多数人认为尽管市场竞争会越来越激烈，但中国品牌仍将持续扩大市场份额。

《FBeauty未来迹》获取的数据显示，2024年1-11月主要电商平台销售额排名前1000名的品牌中，中国品牌的市场份额为53.51%；和2023年全年52.22%的占比相比，再一次取得突破。此消彼长之下，法国、美国、日本和韩国品牌在中国的市场份额均有轻微下跌。

预计2024年全年，中国品牌的市场份额和2023年相比，仍会有一定提升。

共识二："高品质、个性化"需求是市场增长的重要牵引力

现状：消费者的视野开始从聚焦"欧美日韩"转向放眼世界

2025年的增长机会点在哪里？

这大概是岁末年初各种正式和非正式的交流活动中，被提及最多的一个话题，同样也是绝大多数品牌操盘手和公司老板正在苦苦追求的答案。

抛开微观层面的"打法"不谈，从宏观战略层面，各大国货品牌创始人和总经理普遍认为：在"全方位扩大内需"成为中国的长期战略后，"高品质、个性化"需求将是未来市场增长的重要牵引力。

《FBeauty未来迹》获取的数据显示，2024年1-11月在中国市场有销售额的品牌中，虽然欧美日韩等发达国家的市场份额有所下降，但泰国、英国、澳洲、新加坡、瑞典、荷兰、以色列等国家的品牌，在中国市场的销售额均有增加。甚至连来自巴基斯坦和叙利亚的品牌销售额均有所增长。

这一方面意味着中国化妆品市场正在变得更为开放和多元。消费者的视野正在从集中关注"欧美日韩"品牌，转向放眼全世界，尝试各个国家的新产品和新品牌。

另一方面也说明，中国消费者对高品质、个性化产品的需求并没有被满足，如何挖掘和满足消费者的个性化需求的确是中国化妆品市场未来的重要增长点之一。

从中国化妆品消费人口的结构变化来看，未来5～10年以下几个非常重要的"人群资产包"需要引起中国企业的高度重视：

首先是居住在城市，尤其是东部沿海城市的"银发人群"的需求。

这部分人有着稳定的退休金和收入，没有房贷车贷等各种经济积累，可支配收入相对稳定。随着中国人口结构的变化，银发人群的美容需求将是一个非常值得重视和挖掘的潜力市场。

其次是4亿"新城市人口"的需求。

根据党的二十届三中全会审议通过的《关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》对"完善城乡融合发展体制机制"作出的部署，未来 10 年内将持续推动近 4 亿农村人口进入城镇落户。

城市化是化妆品消费渗透率提高的重要驱动力之一，4亿农村人口到城镇落户就意味着"化妆品"使用人群的扩大，也意味着新的市场增长点。

共识三：以基础研究为源头，构建"产学研"护城河是"反卷"密码

现状：企业研发投入持续增加，投融资热钱流向上游企业

除了寻找增量，如何在存量市场的竞争中避免过度"内卷"，也是企业不得不思考的核心问题。

"以基础研究为源头，构建产学研护城河"是大部分中国企业对如何从"长期战略"层面应对"内卷"的思考和探索结果。

BEBD的数据显示，最近几年特定宣称（原料功效）的产品备案数量一直在高速增加，近3年复合增长率高达203.42%。

由此可见，通过从源头控制某一种或者几种原料，或者通过在某一类原料中树立技术优势，然后围绕这一原料开发具有特定宣称（原料功效）的产品，从而避免和其他企业同质化内卷是目前大多数企业认可的有效路径。

不仅化妆品企业的研发投入在持续增加，投融资的资金流量也在向上游聚积。

《FBeauty未来迹》对2024年国内美妆行业的投融资盘点显示：2024年的58笔融资中共有11笔金额超过1个亿，而且这类投资"大单"均集中在上游原料企业和医美领域。

对于2025年的美妆市场大盘走向和未来增长点，企业战略层面究竟还有哪些新的认知和预判？一起看看国货高管们的详细看法。

（排名不分先后）

关键词：大盘看涨，细分市场竞争激烈，国货上升

我认为，明年中国美妆市场还有不少增长的空间，在现有及明年新增的市场空间中，国货品牌都有望进一步扩大市场份额。

近年来，随着消费者文化自信的提升，以及中国化妆品行业在研发、生产、产品方面的不断突破与创新，国货美妆赢得了中国消费者的认可和青睐。目前，国产美妆品牌与国外美妆品牌在国内市场的占比从 1:9 提升至 5:5，这是国货美妆崛起的有力证明。

尽管细分市场的竞争将更加激烈，但是我坚信明年，我们中国美妆产业会生产出更多性价比更高、更具市场竞争力的产品，同时，消费者购买国产美妆的意愿也会进一步增强，国货美妆的销售将保持稳健的上升势头。

关键词：大盘在波动中上升，创新增加，利好国货

在国民可支配收入不断提升以及审美意识、悦己意识增强等因素驱动下，国内化妆品消费持续攀升，未来中国化妆品行业市场将会迎来更多的创新突破。

同时随着消费者对国际品牌整体祛魅，叠加消费者购买行为趋理性，国货品牌发展迎来利好，将引领新消费潮流。

2025年中国美妆市场零售大盘或将仍有波动，但预计将整体保持上升。

关键词：景气度有望修复，竞争激烈，战略转型，坚定投入创新研发

伴随着经济景气度的回暖、国家促消费的一揽子计划落地，2025年中国美妆行业景气度有望持续修复，并持续迈入高质量发展周期。

与此同时，市场竞争将保持激烈，美妆企业将共同面临国内外品牌同场竞技、消费者需求日趋精细化等挑战。

关键词：大盘看涨，挑战增加，依靠科技创新与生命科学等领域的新技术来突破发展瓶颈

随着消费者对个性化、科技护肤需求的增长及国家支持，中国美妆市场预计2025年将持续增长。行业已从高速发展转向高质量发展，面对未来诸多挑战，行业突破需依托新质生产力，美妆领域的新质生产力核心是生命科学加持下的精准护肤，它旨在实现健康美肌，成为行业发展的新引擎。

在科技研究基础上，我们深入探索消费者需求，以科技赋能，提升产品力，确保产品卓越有效、使用体验愉悦。我们追求从研发到消费的全链路价值，同时倡导行业标准建立，确保先进科技产品被消费者认知信赖，让科技力量在美妆领域发光发热，引领行业迈向辉煌未来。

关键词：大盘短期挑战很大，长期稳中向好；品牌加速迭代，危中有机

2025年美妆市场会加速迭代，这会促进每一个品牌的蜕变和成长。

我们的观察是，短期挑战依然很大，但大趋势是稳中向好，一方面中国经济展现出强大的发展韧性和活力，中共中央政治局于2024年12月9日召开会议部署九大任务，第一项就是大力提振消费、 提高投资效益，全方位扩大国内需求。另一方面，中国美妆行业的高质量发展，满足了人民的美好生活需求。对于美妆企业，既要坚持长期主义深耕品牌，也要抓住迭代升级中的机会点。

关键词：规模持续增长、更细分、更专业

1.2025年中国日化市场零售大盘将继续保持稳定增长。随着居民生活水平的提高和消费升级，消费者对高品质、个性化日化产品的需求将进一步增加。同时，数字化营销和电商渠道的快速发展也将为市场增长提供新动力。

2.消费者对日化产品需求的日益多样化，市场细分及专业化将更加显著。多品牌持续推出针对不同年龄段、不同肤质、不同使用场景等更加专业化的产品，精准满足消费者需求。

（排名不分先后）

关键词：整合全球资源，研发更适合亚洲人的功效护肤品，多方面向世界前沿看齐。

一方面是需要增强产品力和品牌力，企业要不断开发适应各类肌肤的功能性化妆品，比拼产品功效，创新更符合亚洲人皮肤特质的技术和配方，打造符合消费者需求和差异化的产品，让消费者获得更舒适体验。同时，要树立良好的品牌形象，传递积极的价值观，践行企业的社会责任，通过优质产品与服务积累口碑，提升品牌忠诚度，赢得消费者的信任。

另一方面，作为国货美妆企业，我们需要加强科技创新，进一步整合全球资源，以全球化的眼光向世界美妆行业的头部企业看齐，深化对皮肤科学等基础领域的研究，并致力于开发新型原料。与国内外顶尖高校、科研机构及行业专家的紧密合作，同时持续推动人才和技术的国际化进程，构建一支高水准的国际团队。

关键词：出海、中国成分、线上线下融合创新

1.出海将成为国货美妆增长引擎。针对本土美妆企业，政府正在积极推动品牌出海，着力打造更多有国际影响力的"中国制造"品牌。国货美妆可多举措布局海外市场，推动产品、技术、品牌、标准出海，竞逐高端市场和价值链上游；

2.推进化妆品原料管理创新，是培育国产美妆产业发展新质生产力的重要手段，中国成分将为国货美妆崛起持续注入强劲源动力；

3.商务部等7部门近日联合印发的《零售业创新提升工程实施方案》于2024年12月16日对外发布。方案明确提出了五大主要任务：推动场景化改造，鼓励融合性商业，创新时尚型商业，倡导策展型商业，培育主题式商业，鼓励业态融合。线上线下融合、全渠道营销也将成为国货美妆的重要方向和机会点。

关键词：功效护肤、情绪护肤、科研突破

"用户需求"永远是推动美妆行业升级变革的核心因素，将直接影响着美妆产品研发方向、生产工艺优化以及市场策略调整。

2025年，伴随用户在功效护肤、情绪护肤等方面的需求趋势，我们认为，这也仍将是国货美妆的重要机会点。目前，逸仙集团在妆养一体、情绪护肤、抗衰等领域均取得重大研发突破。

近年来，逸仙集团持续加强科研布局，与国内外23家权威科研机构合作，取得众多科研成就。近两年就发表了20多篇抗衰老相关专利和文章。其中就包括完美日记母公司和中山大学建立的联合实验室参与发表在《自然医学》（Nature Medicine）与《科学通报》（Science Bulletin）两大科学权威期刊的两篇重磅文章。基于此突破性科研成果，完美日记今年重磅升级第二代仿生膜科技，并运用于彩妆及护肤产品中。

关键词：精准护肤、再生医学、个性化定制

精准护肤将成为国货美妆的新机会点。

通过运用先进科技手段，深入探究皮肤生物学与病理学的根本机制，为消费者提供更为系统化、精细化的护肤方案，将有望赢得更多消费者的青睐。

再生医学作为精准护肤领域的前沿技术，为国货美妆提供了新的发展方向。通过深入研究细胞的生长机制和基因表达调控方法，开发出具有细胞精准调控技术的护肤产品，在未来市场中必将占据一席之地。

随着消费者对个性化需求的不断提升，个性化定制服务将成为国货美妆的重要机会点。通过提供快速、便捷的肌肤检测服务，以及精准匹配每位用户独特护肤需求的个性化配方定制服务，将吸引更多消费者的关注。

关键词：功效护肤走向差异化多元化、微生态、绿色原料

随着消费者对健康、安全、环保等理念的日益重视，以及科技的不断进步，化妆品行业正迎来新一轮的创新与变革。功效护肤品和差异化的用户需求成为新的市场热点。诺斯贝尔也通过速溶精华帖、乳霜面膜、BFS次抛精华、卸妆系列、冻干产品等，涵盖美白、抗衰、防晒等功效，为客户提供多元化的产品选择。

诺斯贝尔将继续加大在科研创新方面的投入，加强与国内外高校、科研机构沟通、合作，拓展"产学研"项目应用，深入研究肌肤微生态、绿色原料等前沿领域，不断推出符合市场需求的新产品。同时推动数字化转型，利用大数据、人工智能等手段更好地洞察消费者需求，实现个性化定制服务。

关键词：品类融合和细分、用户研究与技术创新

品类会往更融合和更细分两个方向发展，需求在变化，也有很多共性需求未得到满足，挑战和机遇并存。

品类融合指的是品类整合创新，顺应用户需求多元化，且追求方便的消费趋势。

花西子今年推出了多款"彩妆+防晒"的产品，获得了很好的口碑与销量，这便是一个整合创新的案例；我们今年9月还推出了"花西子好气色"系列，也是很好的整合创新案例，其整合了"彩妆+养肤+敏感肌适用"等用户需求。

另一个机会是细分。

同样是花西子今年推出的"好气色"系列，既是花西子与用户需求的一次双向奔赴，更是中国女性更为细分的共性需求，拥有好气色，解决长期困扰中国女性的黄气暗沉、敏感泛红、肤色不均等气色问题，当然这也是一个长期需求。

不管融合还是细分，都有较高的门槛，需要长期的用户研究与扎实的产品技术支持。

关键词：出海、科技红利

集体出海的热潮就无需再讲了，2025年，我认为消费者对于美妆的需求会越来越理性。在这个现象背后可以肯定的是，科研热在2025年不会冷却，科技带来的市场红利依然凸显。中国品牌的科研根系也越扎越牢，开辟出自身擅长的细分领域。在两者的碰撞中，整个美妆科研比拼加速走向"深水区"。

（排名不分先后）

关键词：科研创新、数字化、国际化

1.科研创新。我认为，2025年，我们一方面要加强皮肤机理等的研究和新原料开发，加强与国际国内知名高校、科研院所以及知名专家的合作，提升研发实力；另一方面要加强技术人才队伍的建设，引进国内和国际顶尖人才。

2.数字化。未来是数字化、智能化时代，数据是力量，可以为业务决策、供应链管理，甚至中后台职能管理提升效率。

通过业务数字化，我们能够精准了解用户需求、人群资产、投放效果，为用户带来更好的消费体验和幸福感；

通过供应链数字化，我们能够追溯工厂所有的生产环节，快速了解和抓取最前端的生产信息，实现产销平衡；

通过职能数字化，我们能让企业内部的信息流转更快速，合作更顺畅，告别依靠人力跑上跑下的传统工作方式，让数字化给企业效率提升插上翅膀。

3.国际化。"成为世界一流的美妆企业"是珀莱雅的愿景，我们会更坚定走向国际舞台，更积极地拓展海外市场，提升品牌全球知名度。也将借助资本的力量，整合上下游资源。

同时，我们会推进人才和技术的国际化，打造高素质的国际团队，并紧跟国际技术趋势，通过自主研发和国际合作，掌握行业核心技术，确保企业在全球化竞争中保持领先地位。在中国化妆品国际化的进程中，我希望和更多的企业一起携手，共同擦亮中国美妆的金字招牌。

关键词：守正、进阶

守正——科研创新是新质生产力的底色，也是公司可持续发展的根本。公司将继续锚定"为人们带来健康与美丽"的愿景，以打造中国皮肤健康生态为使命，坚定用ESG重塑企业价值，走高质量、可持续发展道路，持续为消费者提供安全有效的健康产品；

进阶——公司将继续聚焦主品牌薇诺娜的品牌升级与势能打造，聚力于以薇诺娜为核心的多层次品牌矩阵进阶发展，持续加大研发投入加强产品研发创新，并进一步落实海外业务拓展，开拓国际化新篇章。

关键词：研发创新、体验升级、可持续增长

2025年是逸仙集团"新五年战略转型计划" 的关键之年。逸仙集团始终将研发创新作为公司未来增长和产品差异化的核心战略，将持续紧跟时代发展脉搏，以科技创新驱动产品迭代，满足市场需求的不断升级。

无论外部环境如何变化，我们始终专注研发卓越产品与升级用户体验。我相信，这种坚持将推动公司长期可持续增长，并为用户创造更大价值。

关键词：创新做好产品，高效做好服务

化妆品行业已经进入存量竞争时代，具有资源整合、创新能力、安全可靠的企业才能长久续航。

现在化妆品市场不仅从使用效果、功效等方面卷质量，还卷性价比，这要求企业把效率和服务做好。诺斯贝尔坚持打造数字化工厂，引入数字智能化设备，更好地提升效率，提高质量。同时，诺斯贝尔拥有百万数据系统帮助客户做好市场趋势分析，提供拍摄测评视频等全方位一站式服务。在产品方面，诺斯贝尔积极做原料创新投入，注重产品感官层面的升级，做更多精细化的好产品。

关键词：坚定、迭代

坚定花西子的品牌定位，坚定我们的初心，不遗余力地展现中国花样科技的实力，以及中国传统文化的底蕴和东方美学的魅力，给消费者和行业带来中国美妆的独特价值。

我们坚定做专业的美妆品牌，同时也是科技品牌，文化与美学品牌，以及立足中国的世界品牌。因此，科研创新、巩固产品力、高质量出海、中国文化探索等，依然是重点。

从花西子8年的发展历程来看，创新、迭代、以用户为中心、结合趋势提供解决方案，贯穿了花西子的发展。

我们开创了东方彩妆，我们创新推出了空气蜜粉、眉粉笔、雕花口红、刺绣系列等中国特色产品，我们今年结合中国女性的共性需求，创新打造了"花西子好气色"系列产品。在2025年，我们会根据用户需求，推出更多好产品。我们希望通过融合科技、美学与文化，推动中国彩妆行业高质量发展，让世界看到中国的"新质美力"。

关键词：左手艺术，右手商业

左手让品牌有自己的"魂儿"，而右手却要扎扎实实扛住生意。

继续为品牌做三个底层能力的升级，提高品牌的护城河：搭建实验室做基础研究、优化供应链、用户全链路数字化。

关键词：数智驱动、新质增长。

1.通过数智化升级提高产品管理、供应全链条透明度和可控性，加强开发产品的精准度。同时利用数质化品质管理，开展有效的质量设计及管理，确保产品质量与安全稳定。推动以消费者为核心的数字化营销及决策体系，提升品牌价值。

2.推行集团业务创新增长矩阵式管理，聚焦集团核心模块，实现业务与盈利双增长。高效融合"产学研医检"，开发兼具可靠的功效及良好体验的产品。进一步提升产品设计开发ODM能力，拓展可辐射全球市场的"中国+东南亚"供应链，打造有国际影响力的"青蛙王子制造"品牌。