魏建军焦虑吗？

魏建军资料图。

魏建军焦虑吗？

王薇薇

当2024年底小米创始人、董事长雷军在小红书上，教粉丝做冰糖葫芦时，长城汽车的一把手魏建军，在抖音上发布了为10名长城灵魂牌摩托车车主的交钥匙仪式。

「灵魂」是长城推出的摩托车品牌，该系列共有三款车型，最高价格是28.88万元，摩托车的发布让魏建军在社交媒体上引发过一轮热潮。但很快，长城汽车销量目标很有可能无法完成的新闻，随着三季度财报的发布更引人关注：到12月底，长城汽车累计卖出了123.3万辆车。

这个数字，在2016年大约是107.5万辆。长城销量在这八年间在100万辆到130万辆之间徘徊。

1、魏建军才不怕呢

长城立下2024年销售目标是190万辆。这意味着此时只完成销量目标的57.8%。

「2025年实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车」的豪言犹在耳边，惨淡的现实面前，目标听起来更像一种自我打气，或者更接近目标这个词的本质——「目标就是完不成的东西」。

业绩下滑，意味着产销情况不理想。

产销不理想有市场环境变化的因素，主要是新势力的崛起瓜分了一部分市场份额，另一面因素在于长城汽车产品线的混乱，内部竞争激烈，而且坚决不打价格战。

此外，2024年魏建军面临的一大变化，是高管王凤英离职后的架构调整，诸多高管陆续离职，新媒体时代的游戏规则，也需要他来学习和适应。

当车企们纷纷在智能驾驶上发力的时候，长城对自家智驾的态度是长城「不需要特别大的算力，也不需要特别复杂的功能」，魏建军强调安全感、稳定性和稳健性：「不希望给用户有过多的恐慌感」。但这一言论，又跟魏建军说的「智驾能力第一」似乎矛盾。

去年9月，一场直播，魏建军态度明确：「销量前十名的车企大部分都亏钱了」。况且这也不是长城汽车第一次完不成销售目标。

2021年起，长城汽车的销售目标就没有如期达成过，当年，长城年销128.09万辆，未达成149万辆的销量目标；此后2022年和2023年两年，长城汽车的销量目标分别为190万辆、160万辆（调整后），也均未达成目标。

但魏建军没有在怕的，「长城汽车（销量）哪怕跌落前十也不怕，因为要健康地发展，宁可少干点，市占率少一点，也不去追求没有意义的销量。」

2、有所为有所不为

魏建军有所为，有所不为。

有所为，就是不肯亏本做生意。欧拉黑猫每年亏损十几个亿，说停产就停产，管他什么民族自豪感之类的形而上的东西。这些话都是锦上添花。皮之不存毛将焉附？漂亮话都是活下来活得好才说的。

曾经魏建军认为「没有技术就没有话语权」，事实真是如此吗？有媒体报道，长城的新能源产品，全新的蓝山汽车，只搭载了一颗Orin-X芯片，总算力为254 TOPS，另有1颗128线激光雷达。但市面上大量车型，如小鹏G9、新款极氪001、理想L6顶配版，搭载的是两颗Orin-X芯片，算力达508 TOPS。这样的对比之下，不难看出不管是智驾关键参数算力，还是硬件，全新蓝山显然不及同行。

可能魏建军也发现了，话语权来自流量。所以必须要在社交媒体上，要向蔚小理学营销。时代需要魏建军走出舒适圈，去适应新时代，作为企业的领导者，他要与消费者互动，上线营业是必然要做的事。

曾经不关心股票市值，只管把车做好的、严肃而果断的务实企业家，现在来到了营销的风眼中。

刺激魏建军的，是魏牌销售的失利。

这款押上自己姓氏的魏牌，去年月均销量不到5000辆，且绝大部分销量来自魏牌蓝山一款车型，其余车型的单月销量只有100辆左右，甚至只有数十辆。失利后，魏建军反思：长城既不缺产品又不缺技术，凭啥魏牌卖得不好呢？营销不到位？

那就学新势力，直接2C，到商场里设直营体验中心、CEO下场直播、运营社交媒体，甚至散发攻击性。这也就不难理解，在全新蓝山硬件和算力落后同行的情况下，魏建军还是有信心说「长城的智驾水平就是第一」，毕竟引起关注需要话题。

只是很多时候话题比较偏门。譬如在某次车展上，长城利用「消费男色」的路线，让观众在裸上身的男性车模身上涂抹颜料，舆论认为低俗营销。

魏建军释放攻击性和战斗感，是从长城汽车举报比亚迪开始的。

2023年5月25日上午10点40分，长城汽车官方微信公众号发布《声明》，称其在4月11日就比亚迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i上由于采用了常压油箱，有整车蒸发污染物排放不达标的嫌疑，向主管部门进行了举报。在《声明》发布四个多小时后，比亚迪发布了宋Pro DM-i的冠军版。这款车在定位和配置上，基本上算是和长城日前发布的哈弗枭龙、枭龙MAX同台竞技，争夺市场的。

长城汽车从以往的沉默转变成充满战斗感。长城高管回应比亚迪「一起打牌、量力而为」的呼吁时，说「牌桌上如果有人出老千，我们就要发出预警……甚至掀桌子」。

为让更多用户知道，长城增加了广告及媒体服务费用。

财报显示，去年上半年，长城汽车销售费用同比增长了近17%（达38.05亿元）。其中广告及媒体服务费接近13.34亿元，占销售费用的35%。

3、魏建军的转型

转型是不情愿的。尤其是在王凤英走后，营销需要魏建军亲自下场，面对外界。

钱年的乌镇互联网大会，魏建军说自己「本来搞制造的，造车卖给消费者，为消费者负责就可以了。我们现在还得学传播，学很多新知识，这个环境非常不好。……像我们这种企业，简单的制造业，跟企业性格文化有很大关系。现在互联网这些信息好像看不到什么有质量的，企业大量水军，实际上特别不公平。」

但是「具备丰富新媒体经验的企业已经成功地将70%的销售线索转化为通过新媒体渠道获得，这一现象给予了我们很大的启发。」

虽然魏建军非常努力地面对外界，展示自己的风格和长城的产品以及品牌，但能感觉到他并不是享受这个过程。但是曾经的豪言壮语，在互联网上，是有记忆的：

「我从没想过这个品牌（指魏牌）会失败，只有把退路封死才能做好这件事，自主企业只有在没有后路的情况下才能把事情做好。」

魏建军决定要「做高质量的网红」，以及「追求有质量的市场占有率」。

去年3月26日，长城汽车董事长魏建军开通个人微博，开始频繁地分享工作动态；4月15日，魏建军首次开启了直播，亲身测试长城汽车全场景NOA（领航辅助驾驶技术）；4月18日，魏建军现身抖音平台，与汽车创始人雷军连线互动。

在发布灵魂摩托车时，魏建军透露研发耗费了10亿元，按照艺术品的标准，力求打造成有收藏价值的摩托车。

在12月31日跨年夜，小米的雷军在小红书上直播，魏建军的抖音和微博是相对安静的。当雷军在魏小米新款手机卷出了40款颜色外壳时，魏建军的团队拍摄了魏总化妆准备录制某个节目的花絮。

4、魏建军焦虑吗？

魏建军焦虑吗？2020年7月，造车三十周年。长城发布了《长城挺得过明年吗》的视频。魏建军用耸人听闻的发问，以退为进的方式，问天问地问自己。

2024年前三季度，长城汽车归母净利润和扣非后净利润是超过100%的增幅。长城认为这个增长源于高质量发展促进海外销售增长、国内产品结构进一步优化，带动利润曲线上扬。其实这增长是源自2023年盈利水平下跌后的反弹。

与此相比，更为外界担忧的，是长城新能源发展的落后：三季度报中，长城的新能源汽车销量为21.15万辆，实现了24.15%的增长，但占总销量的比例不足25%。

燃油车时代，哈弗作为合资SUV平替走红，哈弗H6曾拿下国民SUV国民神车等称号，还铸造出99个月销量第一的神话；在中国每卖出两辆越野SUV，就有一辆是坦克。直到电动化时代，才开始式微。

时代已经把魏建军和长城，拉到了一个他不算熟悉也不算擅长的赛道上。长城挺得过明年吗？的确值得时时警醒。

业内传闻说，长城汽车董事长魏建军夜深人静时，常独自驾驶摩托去没有太多人知道的地方。去干嘛？独自思考长城的未来。

在去年4月全新蓝山的发布上，魏建军为魏牌的新车站台：长城汽车「智驾水平就是第一」。

经过一番努力，全新蓝山销售不错，魏牌也学新势力，开始发销售周榜，11月的一个周榜，新蓝山销售达到了1443台，这是个可以跟新势力车企某些车型媲美的数据。

与舆论所焦虑的电动化缓慢不同，魏建军认为这种说法不对：「说长城的电动车卖得比较少，发展得慢，实际上这都是一种误区。」

在他眼里，虽然长城汽车没有快速做油改电的电动车，但投资了电池、电机、电控，也掌握了智能驾驶的核心技术，他说长城没有把补贴看得那么重，以及要「坚持底线思维和长期主义」。

现在长城正在从2B到2C追赶时代的步伐，从传统制造型企业转型成面向消费者的汽车企业，需要全面地向互联网企业学习。除了营销、新媒体、建设卖场直销体验中心，还做了车企中最大的一个调整，那就是：搭建企业中台。

中台概念源自互联网企业。指的是打通各个业务之间的能力，贯通形成最大合力。长城汽车把所有的业务部门的数据和能力都建立在大中台之上，这个体系拆分开来看，是要「强后台」，也就是储备前沿技术，「大中台」属于商品研发类和传统模式下的营销网络；「小前台」为品牌代表。

5、结语

一直以来，魏建军所呈现的是一个真实又刚硬的人，这跟他从小长于军人家庭有关。长城汽车的企业性格文化带着他强烈的烙印。

在对外接受采访中，有一段话，说得很真诚：「我没有像人们描述的那样，我要建一个什么汽车王国、汽车帝国。实际上每一步，都是走到这个山后之后，看到了更远的或更高的山，又重新设了个目标去攀登。不过我那时候我就感觉到虽然很有挑战，但是兴趣特别的重要。」■