《清明上河图密码》收官，咪咕视频如何打造好内容、创新生态？

作者｜李静林

“解锁宋代美学，能把清明上河图各种细节还原到这个程度，制作诚意太可了”“名画和探案故事的混搭出乎意料，透过画讲生活烟火，透过案件讲百姓真实处境”。

12月16日在咪咕视频全网首播，1月3日收官，《清明上河图密码》获得了口碑和声量的双丰收。

《清明上河图密码》独具匠心地将千古名画与悬疑影像表达融合铺至荧屏，精细入微地重现了北宋年间繁华的市民生活风貌。《清明上河图密码》打破了近年国产悬疑探案剧传统创作手法。既是古装家庭生活群像，也是埋在历史中的市井烟火气的复现。

一部剧复活一副千年名画。优质的内容加上平台创意性的运营动作，让《清明上河图密码》为2024年精彩收官。咪咕视频在站内策划了一系列演员和主创的延展内容，联动文博、文旅科普宋朝建筑、汴梁城中百姓的生活细节；联动旅行社开发同名旅游路线，让剧集热度不断上升。《清明上河图密码》首播最高收视就突破2.6，一举拿下全国收视第一，百度指数突破十万。有评论指出，该剧有望成为2024年古装探案剧的天花板。

《清明上河图密码》，是咪咕视频在剧集等文娱内容领域的持续深度布局的典型例证。当长视频行业进入竞争更加激烈的下半场，在“一主两特”战略的支持下，文体两开花的咪咕视频将开辟更广阔的市场。

内容创作、运营和商业化是决定一个长剧项目成败与否的三个核心维度。优质内容的出圈往往与剧集宣传推广相辅相成。内容质量是基础，而平台通过调动站内外资源、创新渠道运营玩法则能提升一部剧的影响力上限，不仅可以为用户提供更好的观剧体验，同时也是衡量平台能力的重要参照系。

半个多月的播出周期里，咪咕视频围绕《清明上河图密码》做了一系列丰富的运营动作，覆盖站内站外、联动线上线下，打出一套立体的传播、运营组合拳。

咪咕视频站内，平台配合剧集播出策划一系列有亮点的运营活动。

12月27日点映日上，剧中演员张耀、夏梦、郝富申和郝汉空降咪咕视频直播间，玩了一把探案小分队诡案复盘局。直播中，主创们分享拍戏幕后的故事，例如在看片reaction环节，演员们看到赵墨儿与宋齐愈生死诀别的桥段时，郝富申忍不住感慨这场戏拍了一晚上，一直都在哭。

咪咕视频围绕《清明上河图密码》，从大时代背景到小人物百态、四大诡案情节、演员台前幕后等细节内容，挖掘策划了九档短视频栏目及单元角色图鉴，并邀请张耀、夏梦、郝富申、林家川揭秘拍摄趣事。夏梦在视频中分享与张颂文、白百何合作的感受，讲起自己是妥妥的E人，从剧组趣闻到个人感受，给观众呈现更丰富独家的内容。咪咕还策划“我在清明上河图当神探”收集线索领福利活动，用户可按照四大诡案分批解锁对应剧情线索赢取奖励。

对演员、剧组幕后故事深度挖掘，咪咕视频通过运营创意对剧集本身做了进一步的内容延展。并且以互动的方式调动用户参与，借由自来水热情进一步扩大剧集声量的同时，也提升了平台的用户粘性。

剧集宣发过程中，咪咕视频联动了今日头条、美图秀秀、闪送、顺丰同城、映客、唱吧、前程无忧、应届生求职八大App，以开屏资源的方式输出上咪咕看《清明上河图密码》心智。这是一次目标明确、思路清晰的拉新动作，例如与美图秀秀合作推出主题修图配方活动，显然目标人群是海量的女性人群，联动招聘平台，则是与00后年轻人群体建立连接的有效途径。

众所周知咪咕视频的优势在体育内容，从2018年至今积累了大批男性体育用户，这也是咪咕视频的用户基本盘。通过《清明上河图密码》一部剧的爆火，咪咕视频借助有效的站外引流，对用户构成做了极大的扩充。

咪咕视频不仅在线上“整活”，还在线下联动各地文旅部门，扩展了《清明上河图密码》的影响力边界。咪咕与清明上河园景区、河南文旅、开封文旅等推出追剧打卡联合活动，与其社交媒体账号进行有趣互动。平台与河南文旅机构、部门深度合作是一次互相借力，线下文旅因剧集播出而火热，剧集创作则在专业人士指导下做得更加考究和细致。根据剧组成员的介绍描述，筹备该剧时，对服化道、饮食等生活细节方方面面都做了细致的考究和设置，还原了900年前北宋汴梁城内各阶层的生活景象。

更进一步，咪咕视频与稻草人旅行合作，开发出《清明上河图密码》同名旅游线路，用5天4夜的线下沉浸式解密之旅，带游客换上宋朝服饰，化身剧中人，身临其境地解锁北宋文化与河南特色。

剧集、综艺内容与文旅项目的结合是近两年的热门选择，也是被一再验证成功的线上线下合作模式。从大理到阿勒泰，文旅目的地和剧集综艺之间总能产生奇妙的化学反应，真正将内容的影响力大幅延展，无形中拉长了剧集的影响力周期。

《清明上河图密码》对咪咕而言是一个重要的发展标志。一次成功的爆款尝试证明了平台的综合运营能力，更重要的是给咪咕视频提供了方向。在长视频行业竞争愈发激烈的当下，咪咕视频找到了一条与众不同且适合平台调性的发展轨迹。

要想厘清咪咕视频的发展方向，首先要对当下的长视频行业做一个整体扫描。

当行业走过降本增效、提质减量的挣扎阶段后，长视频行业实际上已经迈过了跑马圈地的野蛮生长时期，平台纷纷意识到不能一味追求内容数量高低，也不能搏命押宝只求一时的成败。坚持长期价值是行业共识，但想要获得长期的盈利与平台价值的彰显并不容易。

如今的长视频行业马太效应愈发显著，头部内容的虹吸效应越来越明显。因此以求稳心态做出的平庸作品既无法满足观众，也交待不了市场，四平八稳的内容会越来越没有生存空间。行业现状倒逼着平台要死磕优质内容。

综合来看，长视频行业的下半场，正在进行一场比拼内力与耐力的长跑，谁能够实现精品内容与高价值用户的良性循环，谁就能够跑到最后。以长期主义心态打造规模化、可持续的精品生产能力，将成为最强劲的增长引擎，在争夺高价值用户的比拼中起到关键作用。

平台之间要拼长板，甚至要把长板做到极致才能形成坚固的护城河。好内容是立身之本，能够引起广泛共鸣、创造大声响的高质量内容愈发稀缺，也愈发珍贵。优质的平台生态是将内容价值最大化的关键，是平台商业化能力实现突破的必要条件。

在如此的竞争环境和行业生态下，咪咕视频逐渐找到了自己的立身之本，持续发挥自身在体育内容领域的优势，进而在剧集、纪录片领域开疆拓土。咪咕视频在内容布局上走出一条独特的路径。以点带面，再向更纵深演进，内容生态愈发立体化。

体育是咪咕视频的基本盘。自2018年入局体育版权赛道以来，咪咕视频已成长为体育赛事内容第一平台。围绕着顶级体育赛事资源，咪咕视频织成一张365天全覆盖，24小时不间断的赛事之网，超过30项赛事，超过9000场次的赛事直播，这是咪咕视频内容的核心骨架、金字招牌，也是平台最大的流量入口。

欧洲足球五大联赛、NBA、CBA、中超、WTT等，将全球最顶级的体育IP集于一身，咪咕借体育打造出最顶级的行业影响力。以巴黎奥运会为例，咪咕奥运内容完成了全网150亿次播放，728.7亿次曝光，孵化出了40多个千万播放的爆款。今年，咪咕还获得英超联赛下个转播周期（2025/26-2027/28）在中国内地及中国澳门地区的新媒体独家版权，可以预见体育内容的势能在未来还将持续扩大。

体育内容在前方开路，咪咕视频还将用特色内容承接、延展体育带来的流量，开枝散叶般地形成独具咪咕特色的视频内容生态。

今年，咪咕视频在影视剧领域重点打造「悬疑剧场」和「她剧场」，为剧迷呈现现实主义都市、历史传奇、谍战等优质剧集，汇聚经典电影，同时打造具有地域、行业特色的精品纪录片集群，为用户提供全方位、高品质的视听体验。长视频行业有着非常成熟的剧场化运营经验，市场已经充分证明剧场化运营是锁定目标人群、提升运营可玩性、提升平台剧集商业化价值的有效途径。

咪咕视频的差异化体现在剧集拓展思路有着清晰的延续性，通过悬疑剧场内容链接原有用户人群，据平台数据显示，《边水往事》有20%的用户为奥运用户，《雪迷宫》有37%为奥运用户，有效带动了这一轮剧集破圈传播。咪咕视频因体育内容积累了大批高忠诚度、高付费意愿的用户群，尤以男性用户为主。这类人群同时也是探案、历史、悬疑等类型剧的核心用户。这样有迹可循的内容方向拓展思路，得以让平台顺畅地涉足此前陌生的领域。

当然咪咕视频的拓展脚步没有就此停止，围绕女性打造“她剧场”，咪咕上线了比如《好运家》《成家》等现实主义都市剧。咪咕也在有条不紊地补足用户构成的短板，用优质内容撬动女性用户群体的关注。

随着《清明上河图密码》给咪咕视频的2024精彩收尾，接下来还会有持续不断的内容接棒爆款热度。在纪录片领域，咪咕公司采取自制和合作相结合策略，一方面自制《布达拉宫》等高品质纪录片，一方面与央视、地方卫视、行业媒体等紧密协同，打造具有地域、行业特色的纪录片集群。国内首部乒乓主题AIGC动画作品《咪咕 AI 超能乒乓》也正在咪咕视频播出。在剧集领域，《奔跑吧，医生》、《灿烂的风和海》正在咪咕视频热播，接下来《国色芳华》《水龙吟》等重点项目也将重磅上线。

结尾：

从2018年开始大手笔布局体育版权到现在，人们终于看清咪咕每一步动作背后的长期思考。体育内容是根基，是咪咕的核心优势，但同时体育内容也是社区生态的起点。咪咕视频在体育内容领域形成领先优势后没有止步，而是持续深挖体育人群价值，并以此为撬动点做了内容生态的延展，形成了目前的「多元化体育传媒生态」的独特定位。

制作一次爆款远远不够，平台需要持续输出高质量内容供给，真正把社区生态养成，与用户建立更深刻的联系。

不止于体育，不止于体娱。咪咕正在为长视频行业的创变提供全新的、可落地的范本。