2025了，品牌营销还有新机会吗？

红利消失、消费降级、市场饱和、信息粉尘化……这些负面的词汇多多少少构成了我们每个人对行业趋势的认知，但打破信息茧房，我们看到，中产消费降级之外，小镇经济却分外火热；综合电商增速放缓，兴趣电商、细分电商却成了价值洼地；国内竞争激烈，出海则打开了新局面；在移动端流量红利见顶之外，大屏正在快速崛起……

机会是有的，但总是藏在惯性思维之后。如果问2025年，品牌还能在哪里找到增量？Morketing的答案是大屏、跨屏。

在详细讨论大屏和跨屏如何帮助品牌“建立大楼”前，我们先来解决一个“地基”问题，为什么在“极致ROI”论调甚嚣尘上的今天，我们还要大谈特谈品牌。品效之争并不是新的议题，但在内卷加剧的2024，这个话题显然更高频次被人们提及。大概是在六七年前，中国数据快速积累，电子评论兴起，大量数据回传，市场需求变为追求ROI至上。而经历过疫情的冷却后，活下来的品牌开始思考，企业想要穿越周期，究竟依靠的是什么？答案是品牌。

为什么这么说？

从企业经营三要素——“渠道+产品+品牌”来看，前两者都会随着时间的推移呈现下降趋势，渠道依赖性太强，流量红利一旦消退购买量则会呈现直线下滑；产品可替代性太强，一旦变成爆品就很难不被模仿；唯有品牌，只要在消费者心中建立了认知，就很难被替代。

所以，麦当劳中国首席增长官何亚彬讲，当你分不清楚广告是品和效时，都暂且认为是效，从而保证对品的投入，50%以上要保证在品牌广告；宝洁大中华区战略营销事业群负责人，集团副总裁 ANN YANG认为，品牌的投入不是cost（花费）而是investment（投资），减少短期转化的权重，放眼品牌的长期打造上，让消费者爱上品牌才是 build to last基业长青的根本。

当然不同品牌处在不同的周期，目标不同对品牌的投入也不同，但实现长效增长却是所有品牌的目标和共识。根据秒针营销科学院发布的《2025中国数字营销趋势报告》来看，已经有98%广告主认同，数字化时代，品牌仍然非常重要，排在营销观点认同的首位。

不过做品牌也并非这么容易，企业仍然要面临开头提到的信息粉尘化、反向消费等一系列问题。所以，在Morketing看来，2025年，与其在效果广告市场内卷，不如押注那些被低估的领域，比如大屏和终端。

01三个稀缺性，大屏成品牌必争之地

大屏于品牌的价值，可以从它的三个稀缺性看——增长的稀缺性，深度沟通的稀缺性，以及实现品效双赢的稀缺性。

增长的稀缺性

流量本质上是用户的注意力，用户是1，其他营销活动是跟在用户后面的0，对品牌来说，最关键的就是知道用户的眼球在哪里，现在越来越多的用户的目光已经从十几寸的手机屏移向了大屏。

值得注意的是，OTT不仅用户在增长，使用时长也在不断增长，据勾正科技发布的《2024年智能大屏（OTT）媒体价值研究与营销趋势洞察》显示，2024年前10个月，用户使用OTT点播长视频的日均时长接近4小时，是移动端的2倍，比社交媒体还多1小时。

而其中小米的大屏已经占到了OTT市场的40%（数据来源:中国移动 《2022年度中国移动智慧家庭指数报告》），也就是说，OTT有接近一半的流量集中在了小米。同时小米智能电视的活跃度也位居第一，月活设备达到6609万台。

深度沟通的稀缺性

开头我们提到的媒介粉尘化是“因”，品牌忠诚度下降、反向消费是“果”，消费者不再相信品牌，是因为品牌没有和用户产生深度的链接，就像何亚彬所说，品牌建设需要叙事，而不仅仅是信息，更不是碎片化信息。碎片式的触达提供的是信息，深入的体验提供的是叙事。

相比于人手一个的小屏，大屏从视觉效果来说可以给用户来带更极致的观看体验，从场景来说大屏承担了陪伴功能，无论是合家欢聚场景还是赛事欢聚，大屏往往参与了情绪最浓的时刻。体验和情绪带来的是内容与用户深度的链接。

那品牌如何更好得利用视觉体验呢？

小米为Tiffany打造的3D创意开机广告是一个很好的案例。当用户一打开小米电视，扑面而来的就是Tiffany产品的3D动画，零帧起手给人第一眼的视觉冲击，这种创意表达，让产品质感和品牌调性迅速就被记住了。数据也证明，这样具有独占性、大曝光、稀缺性、冲击性的开机广告要比贴片广告更具优势，其认知触动力和美誉度触动力分别是大屏贴片广告的3.13倍和3.75倍。

第一眼冲击之后，品牌还能怎么找存在感？答案是融入到桌面里，延长用户关注时间。比如，OMEGA在推广超霸系列月之暗面腕表的时候，就选择了小米OTT桌面的投放，整块屏幕由产品主视觉构成，内容镶嵌在广告里，强势抢占心智。更高级的玩家会搭配节点来进行定制频道，比如，泸州老窖和Tiffany就分别在春节和七夕单开了子页面。

当然除了视觉体验可以满足品牌与用户的深度沟通，场景同样是撬动用户情绪的利器，品牌更关键的是要借大屏的场景打出自己的势。

就拿今年的欧洲杯举例，观众沉浸在紧张刺激、骄傲自豪等强烈情绪里，品牌就可以作为观众的看搭子一起为支持的队加油，这个时候品牌和用户是站在一起的，用户会把这些正向的情绪投射到品牌上。再借助小米大小屏联动、系统层+内容层全路径融入、高达76%的日均开机率，这三大优势，帮助不少品牌借助赛事节点脱颖而出。

春节也是类似的打法，在合家欢场景里，大屏开机率本身就高，一个屏幕会触达更多的观众，情绪相比平时更浓，对品牌来说是打造共识的好机会。

但特殊节点毕竟是小部分，日常场景也是很值得挖掘的资源，比如亲子互动，要知道电视屏面前的观众组合有64%的情况是陪孩子一起。对于儿童品类的品牌来说，这样的场景可以同时触达家长和孩子，也就是决策者和使用者，当二者心智统一的时候，既可以激发使用者主动产生需求，也可以避免孩子哭着要，父母不给买的情况。

小米的优势就在于，拥有全网领先的儿童内容资源和大的基础盘，动画就有42万集，在购买小米电视的家庭里，有54%都有未成年子女。

品效双赢的稀缺性

不少从业者都有体验，现在，即使是投放品牌广告也有效果压力。

OTT一向被认为是建立品牌认知的重要阵地，凭借视觉、场景的优势，OTT在提升产品记忆度和喜好度方面远超其他媒介，分别是小屏端的4倍和2.3倍，从公信力上来看是其他媒介的2.2倍，呈现的高端形象是其他的2.8倍。

但如果只把大屏看做的品牌广告，那未免就有些局限了。

宏观来看，对比其他媒介，OTT广告长期ROI拉升效果最强；具体来讲，小米大屏也早就进化到品效销一体的程度了。品效的争议在大屏能看到新的解法。

曝光层面，用户无需安装另外的插件或者APP，点击就可到达产品页面，电商层面，用户可以在大屏上观看购物直播，实现即看即买，打通平台数据，实现品牌资产回流；如此一来，电通达摩盘和小米万象的数据共建，可以实现精细化挖掘用户。

此外，小米大屏不仅联合了头部电商平台实现品效一体，打通大屏全链路，还联合了专业大屏广告服务商保障大屏广告投放运营，以及顶尖策略咨询公司，洞悉趋势，提供解决方案。

在广告主主和用户需求的驱动下，大屏也会朝着品效合一的方向升级，在品牌优势的基础上，增加效果的属性。

02智能终端新蓝海，全场景互通

如果说大屏是冲击式，让消费者立刻集中注意力，跨屏、跨终端则是渗透式，在潜移默化中影响消费者心智，是大屏更进阶的玩法，打的是组合拳。

智能终端正在以爆发的态势增长。GWI数据显示，全球同时拥有6台或更多电子设备的人增长了56%，预计2025年，平均每人拥有4台智能设备。

这意味着广告主们有机会获得更全面的用户洞察，因为可触达用户的场景变多了，以前可能只有一个手机，现在不同的细分场景都有不同的终端承接，运动场景里智能手表成为主要触达设备，生活场景里各种智能家电也可以成为品牌营销的阵地。

一个设备可能只能代表一个场景，而用户行为是多元立体的，品牌想要真正做好用户洞察就需要打通设备与设备之间的数据孤岛，跨屏的数据才能构成更完整的用户画像。跨屏营销的底层逻辑就是以人为本，在不同媒体上，不同消费者个体，采用个性化的营销策略，从而使品牌在信息制定、传递方式和时间上与目标受众的特性相匹配。

比如在个人场景中，手机屏承载了个人最大部分的信息收集，品牌就可以利用负一屏渗透进用户的工作、学习、休闲等日常生活。

加班晚8点之后，小米手机里的眼霜就变成了“加班不加黑眼圈”；下午茶时间，卤味零食“解馋美食就位，打工不会太累”的广告定时投放在负一屏；在周末，对有孩家庭投放“来长隆，放开玩”；在考试期间，对学生投放“助您考试一啡冲天”。

有效的广告就是能精准贴合用户情绪，能满足用户需求的广告。

在运动健康场景，品牌可以把视觉广告投放在表盘上，提到一个提示作用，也可以借助手机屏幕，定制个性打卡活动激发用户参与感，沉淀品牌好感度。这正好对应了健康生活方式人群对健康标签和陪伴感的强需求。

在生活场景，品牌借助智能小家电进行的创意营销也有不错的效果。比如，百事可乐就把广告打在了TOKIT厨几AI料理机上。外观上看有百度的视觉logo，软件里深度定制了“独家百事模式”+“十大创意菜谱”。再辅助社媒传播、电商上线，以及小米生态下的一系列曝光，通过小米达到了现象级传播效果。

线下购物场景也是小米独特的优势，同样能帮助品牌进行人群渗透，小米之家虽然被调侃是“小学生网吧”，但这背后反应的正是小米线下场景对用户的吸引力。目前小米之家已经突破了1.4万家，覆盖一到六线城市核心商圈。

此前，小米之家对暗号送雪糕的活动，也引爆了全网关注，给伊利冰工厂带来了一波超级曝光。小米本身就具有品牌效应，有粘性十足的米粉群体，以及辐射很广的路人盘，一些出其不意的campaign，对品牌来说可能就是一次成功的以小博大。

03结语

总的来说，无论是大屏营销还是借助智能终端营销，品牌重点关注的都应该是设备背后的人。

就像Morketing采访小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭时，他所说的那样：“我始终觉得品牌应该以消费者为原点，认真地洞察，研究消费者的需求，服务好消费者，然后做好你的产品，要有独特性，差异化。同时，建立自己的品牌力，品牌精神。”

中国依旧有巨大的人口红利只要洞察、找准、匹配消费者需求仍然有巨大的市场机会。“真正强大的品牌，不是追逐短期的风口，而是能够在长期的实践中，找到与用户共鸣的节奏。”这正是小米商业营销一以贯之、坚持不懈的理念。