茅台危险

文 | 摩羯商业评论

近日，据贵州省纪委监委消息，原茅台集团党委书记、董事长丁雄军涉嫌严重违法违纪，正在接受调查。

2023年，丁雄军成为茅台集团最年轻掌舵人。他在任期内一手缔造“酱香拿铁”，也因为多项创新饱受争议。

而在卸任茅台董事长不到半年后，他终究还是步入前任们的后尘。近五年，包括他在内接连有三位茅台集团董事长被查，在他之前，袁仁国、高卫东等人相继落马。

不可否认，丁雄军是一个在产品营销方面很能折腾的董事长，但收到的效果似乎并不好。

首先，茅台自降身价与瑞幸、德芙等品牌合作，搞出酱香拿铁、酒心巧克力等跨界产品，引发广大网友的吐槽和嘲讽，“高大上”的品牌形象受损。

其次，从今年开始，茅台的核心产品飞天茅台价格不再坚挺。其批发价和零售价一泻千里，从3000元左右一度跌至2000元大关。

2024年初以来飞天茅台（原装）行情价走势，数据来源：Wind

同时，贵州茅台的股价也走向下行通道。股价一度下跌至1226元/股左右，相比2021年高点最大跌幅达到50%。

此外，早期还有媒体报道，多家茅台香港经销商降价近千港元，开始抛售囤积的飞天茅台。

茅台香港经销商开始降价抛售飞天茅台，来源：每日经济新闻

2024年，丁雄军大手笔找来人民日报等主流媒体为其站台，还让吴晓波出了一本《茅台传》。

然而，回过头去看，茅台在2024年不仅没有稳定住主力产品价格和公司股票价格，就连品牌形象和经销商也没有维系好。

很多人不禁要问，享受断层式白酒一哥的茅台为何走向下坡路？

打文化牌却胡乱布局、自降身份

“丁雄军之前，茅台新产品开发拓展，给人感觉是比较稳重且谨慎。这一切从丁雄军接任茅台集团一把手之后开始发生变化。”

北京的一家茅台酒经销商负责人对『摩羯商业评论』表示。

这也与『摩羯商业评论』之前的观察相吻合。

『摩羯商业评论』曾在2023年一篇文章《“渣男”茅台，可比五粮液作多了，车刹不住了》指出：或许是太想要证明自己，丁雄军的做法一改往日茅台保守、稳重的风格，将一些大胆的想法很快付诸于行动，首先就是提出“茅台要要永远年轻，要拥抱年轻人，拥抱‘Z世代’的年轻一代”。

在新一届领导班子的支持下，茅台开始大打大众文化牌。

首当其冲的就是围绕茅台IP 的“+茅台”新品开发，引发了一系列胡乱联名、自贬身价的骚操作。

如果说2022年推出的茅台冰淇淋只是前菜的话，那2023年9月与瑞幸联合推出的酱香拿铁就是一出彻底让茅台“出圈”的正餐，打开了群嘲茅台的潘多拉魔盒。

茅台与瑞幸联名推出的酱香拿铁

由于搞品牌联名过于频繁且生硬，茅台已经没有了往日“中国第一白酒”的天潢贵胄、霸气总裁形象，秒变网友口中的“料酒”、“酒界第一渣男”。

然而，这些试图自降身价来讨好年轻群体的跨界产品，并没有得到消费者的认可，反而引发广泛吐槽和嘲讽。甚至还有网友搞茅台×杜蕾斯联名、酱香开塞露这样的笑料，严重影响到茅台多年苦心打造的高端品牌形象。

甚至在线下商超及电商，还出现多款外形包装与酱香拿铁十分相似的奶茶产品，让人啼笑皆非。而对于那些不清楚茅台品牌定位的消费者，搞不好真的把这当作是茅台自己推出的新品。

“冒牌”的酱香拿铁

最终，眼看跨界联名的闹剧刹不住车，“+茅台”产品开发持续不到半年，就在2023年中秋节的当口被丁雄军紧急宣布停止。

『摩羯商业评论』访问了多家茅台经销商，经销商群体普遍认为，比联名营销更伤害茅台品牌的，其实是茅台无节制推出新系列酒。

曾几何时，茅台可以游刃有余地玩转文化概念，生肖酒无疑就是茅台最成功的文化主题系列酒。

借助生肖酒，茅台很好将中国传统文化与自身品牌定位相融合，巩固了在高端白酒的统治地位。同时，偶尔推出与奥运会等重大事件联名的限量主题酒，更是彰显茅台的稀缺价值。

生肖主题系列茅台酒

然而，丁雄军掌舵下的茅台失去了节制，彻底放飞自我，开始毫无章法地乱打文化牌。

为了迎合近年来兴起的国风文创浪潮，茅台随意挑选中国文化元素，且不加甄选，肆意打造的多款主题酒系列。近几年高调推出的文化新品就包括燕京八景、二十四节气酒、西湖十景、四大诗人、十大爱情等等眼光缭乱的主题。

十大爱情纪念酒+二十四节气酒

同时，茅台还很多针对这些文化主题酒花费不少财力做营销推广，不仅在线上线下打广告，还专门开发布会进行宣传。即便这一套组合拳打下来，这些新品的实际销售情况并不理想，而且市场认知度也非常低，除了茅粉很少有人知道这些产品。

继2023年推出24节气之后，2024年底茅台推出的“花开富贵”系列，可谓是将茅台的文化IP开发再探新低。

在营销话术中，花开富贵象征着富贵和幸福，宣传其为送礼的绝佳选择。然而，“花开富贵”过于妖艳、亮瞎眼的配色，但廉价简单化的包装，给人一种扑面而来的土气和山寨感，无疑也是一种自降身份。

不伦不类的文化定位之下，这款新品的结局似乎已经注定了。

茅台新推出“花开富贵”系列

2024年，茅台还发布了另一款文创新品“醒狮戏珠”系列。这一产品设计显然是想贴合“伟大复兴”的文化主题，很有茅台粉丝讽刺，这款酒或许直接叫“战狼戏珠”会更好。

“醒狮戏珠”茅台

“从本质来看，这些新品实际上均是普通的飞天茅台换了身马甲，定价却要高了不少。但其文化IP又难以承载高于白瓷瓶的价格。”

一家经销商负责人对『摩羯商业评论』说。

此前，除了生肖酒之外，茅台推出的大多数文化主题酒并不是为了商业销售，主要想借助文化属性和收藏价值达到提升茅台品牌逼格的目的。

而近两年推出的这些文化主题新品无一不是为了提升茅台的销量，而且是以更高价格来割茅粉的韭菜，这显然无法得到市场的认同。

打高端牌又自乱阵脚、左右互搏

丁雄军掌舵茅台的迷惑操作不止于此，一手高端牌也打的稀巴烂。最典型的例子就是茅台在丁雄军上任3个月后推出的高端新品——彩釉珍品茅台。

彩釉珍品茅台，图片来源：i茅台APP

在宣传上，彩釉珍品的酒质仅次于年份酒和陈酿。茅台对这款酒给出的官方定位是“在高质强业新时期发布的第一款高端新品”，显然对这一产品寄予了厚望。

为此，茅台花了很大力气进行宣传营销，还特意为它在茅台酿酒工业遗产建筑群——茅酒之源举行茅台“珍品之夜”暨新品发布会。这是茅台建厂70年来，首次在此举办新品发布会，丁雄军亲自出席。

茅台“珍品之夜”暨53%vol 500ml 贵州茅台酒（珍品）发布会现场，图片来源：茅台

不过，消费者显然对这一产品或者说概念并不买账。销售不佳，价格一跌再跌。

彩釉珍品仅在上市初期受到短暂的追捧，市场价一度被炒作至7000元/瓶以上。但好景不长，价格很快有升转跌。

截止到2025年1月3日，彩釉珍品的市场售价已经跌到3800元/瓶左右，而它在i茅台APP的申购价格是4599元/瓶。也就是说，彩釉珍品的市场价已经与指导价已经倒挂了。

定位高端的彩釉珍品完败。

彩釉珍品茅台价格倒挂，来源：互联网、i茅台APP

事实上，茅台并不缺乏顶级高端产品，包括之前广受茅台粉丝好评的年份酒、精品茅台，都可以归在此序列。

而彩釉珍品茅台却另起炉灶，无论是酒质还是设计均与原有茅台高档酒矩阵毫无关系，在存量博弈需求环境下还会形成内部竞争关系。

这背后反映出茅台打高端牌出现自乱阵脚、左右互搏的情况。

到了2024年年初茅台发布散花飞天，彩釉珍品谜之操作再度上演。

散花飞天是茅台新推出的文化系列首款高端产品，瓶身采用散花飞天仙女为元素，包装极具设计感。为了彰显对其重视程度，茅台还特意选在2024全球茅粉嘉年华隆重发布该产品。

散花飞天，图片来源：茅台

散花飞天同样在i茅台APP开启首发预售。首发预售仅投放9999瓶，且每人只能申购成功1次，定价为2699元/瓶。与彩釉珍品命运相似，上市初期，散花飞天同样受到追捧，行情价一路暴涨到7200元/瓶。

然而很快从4月开始，散花飞天批发价开始走低，目前已跌破3000元大关，与指导价2699元相差不大。

酒质上来看，散花飞天与普通飞天茅台差别大不，那两者单瓶几百元甚至一度上千元的价差主要来自于精美外包装设计带来的收藏价值。顶级高端酒的非常重要的特征就是稀缺性，而茅台居然为了带动市场销量加大了对散花飞天的供应，结果就是其收藏价值大打折扣。

回顾以往，无论是茅台极具收藏价值、非公开销售的 “和平鸽”系列、“金字陈酿”系列，还是之前广受茅粉好评的珍品系列，都是因为产品稀缺、营销截肢而被茅粉追捧。

相比之下，茅台自乱阵脚的谜之操作，亲手断送了彩釉茅台、散花飞天的前途，最终将使其仅仅作为一款包装较好的飞天茅台产品，而非真正意义上的高端品类。

近期，有消息称散花飞天要停产。茅台准备采用新的包装并且更名为“揽月飞天”来替代散花飞天。如果消息属实，茅台这一操作就只能理解为散花飞天的表现不能让茅台满意，于是想推倒重来。

其实，这些最终证明不太成功的高端产品都有一个共性，噱头强于品质，概念大于实质，高端更多来自于营销或炒作而非产品本身，并不想年份酒或精品这样实打实的品质溢价。

而且由于这些产品与现有茅台高端品类卖点有太多重合，还会出现左右互搏、互相打架的情况。

近日，苍井空发微博表示“今年第一次喝茅台也是最后一次喝茅台”。她喝的茅台是在茅台爱好者中颇受欢迎的单品——精品茅台。

苍井空的选择，反映出茅台粉丝的选择取向，那就是营销噱头小、设计朴素的高价茅台才是宴请与送礼的优先选择。

实际上，茅台自乱阵脚、内部打架的情况，在其低端产品线上也有出现。

茅台在2022年推出了茅台1935，定价设在1000元/瓶，希望填补在千元价格带次高端市场的品牌空白。而这一价格带集中了五粮液、国台、汾酒、习酒等一众好手的拳头产品。

茅台1935，来源：茅台官网

茅台1935在前期销售成绩较好，一度有潜力成为茅台打造出除飞天茅台之外的另一爆款产品。然而，去年以来茅台1935开始显露增长疲态，不仅销量增速放缓，价格更是一跌再跌，终于也难逃高库存难以消化、市场价与指导价倒挂的厄运。

茅台1935之所以价格持续下降主要有两方面原因。一方面，茅台1935实际上是之前推出的遵义1935的一个改良款，这款酒曾受到过市场的欢迎，但其价格最高也仅为几百元/瓶。茅台则选择用它改良版来攻城千元白酒市场，实在有点勉强。

另一方面，茅台1935的问题出在与现有产品存在打架的情况。茅台旗下的赖茅、华茅均有500-1000元区间的主打白酒产品，这些产品的市场认可度远大于茅台1935。

茅台单独另立一个子品牌借助茅台品牌背书来占领该价格区间的市场份额，还不如加大对赖茅、华茅等成熟品牌的支持力度。

茅台的“一曲三茅四酱”，来源：知乎

尾声

对于一般家庭来说，过年能喝上白瓷瓶茅台已经是身份和阶层的象征，很多国人实际上并不知道有更高端的茅台系列酒。

近年来，茅台一系列自降身份、左右互搏的行为，不但让自己的产品线出现了混乱，也让很多茅台大失所望。

财经媒体人吴晓波此前曾透露，从2020年开始，茅台就邀请他为公司“写传”，想作为2021年70周年的献礼。然而直到2024年，《茅台传》才问世、姗姗来迟。

树碑立传固然有必要，但“神话”也是需要用心维护的，高高在上如茅台也不例外。

如今，飞天茅台价格暴跌打破了白酒黄金的信仰，越来越多的高端商务宴请也不再把茅台作为首选。而三任董事长的接连翻车，已经证明茅台的冰冻三尺非一日之寒。

面对新品开发及推广战略混乱的“内忧”，以及飞天茅台消费和收藏需求降温的“外优”，白酒之王能否屹立不倒呢？