“风口”上的播客，能否焕发新机？

撰文：程书书

编辑：李信马

头图：IC photo

2024年，耳朵的“风”又吹了起来。

12月2日，央视CCTV-2在“经济信息联播”栏目推出了一期《播客新“声”机》专题报道，围绕“耳朵经济”，通过采访喜马拉雅主播，并采用由益普索、喜马拉雅及日谈公园三方联合发布的《2024播客行业报告》（以下简称《报告》），讨论并正向肯定了“播客正在从小众走向大众”、“播客商业化潜力正在释放”等话题。

《报告》显示，中文播客的听众数已超过2.2亿，其中超八成受访用户每周收听播客时长为3天及以上；76.2%受访者在一天中会收听半小时以上，相当于至少刷60个短视频，浏览10篇公众号文章；近四成受访者一天收听播客超过1小时，相当于 1集长综艺或近2集电视剧。

与其他音视频及社交媒体相比，超过四成的受访用户将最多的时间花在收听播客上，播客正逐渐成为众多用户的心头好。

图源：《2024播客行业报告》

在报道发布后的第二天，#耳朵经济火了#的话题登上微博热搜榜第四名，引发更多网友的讨论。正如央视所报道的，随着互联网媒介的多元化发展，越来越多的人开始关注“声音的魅力”。播客作为一种新兴的媒介形式，在近年来异军突起，成为众多听众的新宠。

01、播客的前身

播客的英文单词是“Podcast”，由“iPod”（便携式苹果播放器）与“Broadcasting”（广播）合成而来，网友可将网络上的广播节目下载到自己的iPod、MP3播放器或其他便携式数码声讯播放器中随身收听，不必端坐电脑前，也不必实时收听，享受随时随地的自由。

其起源于2003年，由软件程序员Dave Winer与音频创作者合作，利用RSS（简易信息聚合）技术制作了一档音频节目。次年，美国《卫报》记者Ben Hammersley将这种类型的节目命名为“Podcast”；同年9月，苹果公司发布了iPodder软件，播客逐渐走向发展道路。

随着技术的发展进步与传播内容的扩展流变，“Podcast”的内涵与外延得以不断丰富，越来越成为移动互联网时代一种多元、满足个体需求的数字化音频媒介形态。

在国内，类似“Podcast”形式的节目的出现，最早可追溯至2003年，传统电台主持人平客和南开大学学生飞猪共创的《反波》节目，主要内容是资讯浓缩加传媒评论，该节目曾在2005年德国之声播客大赛中获奖。2004年《糖蒜广播》问世，以不同主题、事件和社会热点为载体，推荐高品质多元化的流行文化与生活方式，涵盖了音乐、电影、旅游、汽车、美食等话题。

虽然这两档节目在当时都获得了不少人的关注，彼时也有媒体称Podcast节目形式会是“中国大陆网上的新焦点”，但受限于时代，国内Podcast的发展一直是处于原始且小众的，直到来到移动互联网时代，才迎来其真正的萌芽期。

2012年前后，随着智能手机的普及，苹果播客、喜马拉雅、网易云音乐，以及蜻蜓FM、荔枝FM、凤凰FM、企鹅FM、考拉FM等众多音频平台纷纷涌现，相应的创作者数量也随之不断增加。

图源：APP store

这一时期，平台也都处于探索的状态，现在被普遍认为是播客的内容与有声书、音乐等音频内容混杂在一起。

彼时还受传统广播影响，大家更习惯用的词是网络电台、网络广播，节目后缀也多是“广播”“调频”“FM”等。因而到此时，大众对于“播客”这个词的定义也还不是很清晰。

一个标志性的分水岭是2020年初，小宇宙App上线。

不同于过往的所有音频平台，小宇宙够垂直。它减去了有声书等长音频内容，专注于播客内容。在内容维度上，分类精细且覆盖全面，主要集中于商业科技、生活方式、艺术文化、社会悬疑、人物采访和影视综等；在用户体验上，提供了“发现”“收听”和“社区”等更加丰富的玩法体验。

将播客精品化的小宇宙收获了越来越多的听众，同时也逐步探索出适合自己的变现渠道，包括广告、付费节目、听众赞赏等等。今年上半年，小宇宙还上线了追光平台，把品牌方和主播撮合在一起，力求让播客广告的投放和接单的流程标准化。

图源：小宇宙app截图

小宇宙的出现被形容为“鲶鱼效应”，让外界重新看到播客，不仅一众音频平台开始重视播客，相继推出专门的频道，百度、快手、腾讯等大厂也都纷纷入局，推出随音、皮艇及酷我畅听等平台。

02、再起新征

回顾小宇宙App的快速增长，离不开疫情的影响。

小宇宙在疫情期间上线，当时大部分年轻人因居家隔离，网络娱乐成为他们消磨时间的主要方式，全民上网时长大幅攀升。在此背景下，播客作为一种新颖的网络娱乐形式，与视频、游戏、纯音乐等传统形式相区别，吸引了大量新用户，从而迎来了快速发展的黄金时期。

根据eMarketer的数据预测，从2020年至2022年，中文播客的数量增长了三倍，而听众规模也超过了1亿人次。在各类媒介增长率逐渐放缓，甚至陷入停滞的2023年，播客用户的增长率仍旧强劲，达到了1.17亿。预计到2025年，中文播客听众数量将超过1.5亿。

图源：eMarketer

随着创作者和听众数量增多、播客的内容和形式的多元化，播客的商业价值逐渐被挖掘。除了以往的付费播客外，品牌定制播客、品牌冠名播客以及播客营销矩阵新商业模式出现，行业有了可持续发展的驱动力。

而随着播客精品化、商业化发展，播客听众的收听行为也在发生变化。数据显示，74.0%的听众愿意为播客付费，71.6%的听众曾因播客产生消费行为。58.0%的听众期待喜欢的品牌开设播客，听众对播客内容的忠诚度和参与度正在提高。

市场所表现出来的种种利好更加激荡起这片水域，就连像微信、微博、小红书等社交App以及知乎、豆瓣等平台的目光也投向了播客。

知乎在去年推出了自己的官方播客“在乎Talk”，豆瓣则在今年1月份新增了播客条目，邀请创作者入驻、主播可通过RSS导入上传节目。同一时间，微信开始灰度测试“听一听”功能，推出专属的音频收听界面，11月上线了AI 音色克隆，进一步加码播客，还有小红书，在今年5月份发起“播客主播扶持计划”。

图源：小红书

相对而言，微博的步调则更加紧凑。去年11月，微博就开启微博音频功能内测，今年5月份开始大量邀请创作者入驻，10月份上线了音频单集付费功能，11月份马不停蹄地上线现金激励计划“音频赋能激励”，12月又推出“播客寻宝计划”。与此同时，微博音频在推广播客上投入了不少运营资源，比如开屏资源位、站内流量推广、线下广告牌等；产品功能上，微博音频支持RSS导入，创作者无需手动上传，播放界面支持实时字幕、AI分段总结。

图源：微博音频微博

如今，播客已经不再只是音频平台圈内的小众赛道，随着听众规模的不断扩大和消费潜力的持续释放，众多大众社交平台及互联网公司纷纷涌入，播客被普遍视为下一个流量蓝海。

03、商业新机

那播客能否真的如同市场所期待的那样，持续破圈前行呢？

回顾中文播客市场的发展历程，这两个重要节点的出现，实际上与行业底层驱动力的转变紧密相连。

2012年的萌芽期是源自从互联网时代到移动互联网时代转变，播客从网页、网站转移到手机里App等音频平台，载体的变化让行业有了进一步发展的空间；而2020年的爆发期则是在疫情的契机下 ，内容生态有了雏形，用户数量过了亿级， 催化出新的商业模态。

可以看到，2020年后，播客的商业化进程有了明显起色。从付费播客方面的单集购买、打包购买、订阅付费、打赏以及平台会员模式，到品牌合作方向的品牌定制播客、品牌冠名播客、广告播客和播客营销矩阵，以及播客线下活动等，商业模式呈现出多元趋势。

然而，纵使播客商业发展向前跨了一大步，但还是没能看到足够多的成果。喜马拉雅平台为例，其营收在2020年实现了增长，但自2021年至2023年却陷入停滞，尽管这期间仍享受着疫情带来的用户增长红利。

如今，疫情退去，全民上网时长增长红利消失，播客市场在用户时长增长方面也将面临挑战。有着5年听播客经历的小亮就表示：“疫情期间，被关在家里的我每天有大半的时间都会打开小宇宙，将里面的播客节目当成一种背景音乐在听。但疫情过后，我听播客的时间大幅减少，仅限于下班后回家时听听。”

此外，据《CPA2024播客营销白皮书》显示，近七成的主播都是兼职，全职做播客的收入很难养住人，大部分播客创作者是靠爱发电。

图源：《CPA2024播客营销白皮书》

在喜马拉雅平台已经更新310期内容的情感咨询类主播小姿表示，对于大多数播客创作者而言，拿到品牌商单并不容易。

品牌投放时，会重点考察节目的播放量、订阅量和评论量。尽管播客正逐步破圈并呈现“风口”趋势，但仍未完全摆脱“小众”标签。在总流量池相对有限的情况下，想要达到短视频平台的数据量级，十分艰难。而即便某些内容成为爆款，所带来的增益也是难以支撑头部主播的运营的。

另一方面，播客内容都相对垂直聚拢，品牌在选择投放时，会考虑播客内容与自己的相关性，以及覆盖的粉丝人群等，因而一些品类就会有着天然的商品缺陷性，例如她的情感类别。

面对商业合作中的不确定性和未知风险，许多拥有一定粉丝基础的播客主选择将付费内容作为其主要盈利渠道。然而，有观点认为，这种盈利方式同样面临着诸多挑战。相较于品牌广告，这种商业化路径在前期需要投入大量精力制作精品内容，以培养粉丝的忠诚度，那些能够让用户愿意为内容买单的播客主，往往都积累了相当的粉丝基础和良好的口碑。

对大多数播客而言，持续产出高质量内容无疑是一大挑战。而且，制作一档优质播客绝非易事，高品质听众对播客的质量有着更高的要求。干练的语言、深度的观点、吸睛的话题都是“好播客”的硬性要求。此外，作为声音类内容，多数用户还对主播的声音条件、感染力、剪辑质量等硬件提出了要求。

图源：《CPA2024播客营销白皮书》

整体来看，对于大部分播客创作者而言，并不容易实现商单变现，而者也将一定程度上影响播客创作者们的创作积极性。

在过去几年间，播客市场展现出了蓬勃的生机与活力，但接下来的发展仍然面临着挑战。能否有效挖掘商业价值，让广大播客创作者能够持续盈利，以及未来能否吸引并留住用户，实现用户使用时长的增长，将是其突破发展瓶颈的关键。