内容上「反互联网」，方法上拥抱互联网｜专访《我是刑警》制作方

沉默的大多数，需求藏在消费场景里。

作者 | 毛丽娜（北京）

《我是刑警》的故事已经结束，但它仍旧给市场留下许多思考：悬疑类型剧占强势地位、观众习惯于通过无尽翻转获得爽感的当下，这种看起来不那么爽、破案手法有些「笨」的硬核老派刑侦剧为什么还有市场？观众爱好越加圈层化原子化的今天，《我是刑警》又是如何突破所谓圈层壁垒，成为大众爆款的？

带着这样的疑问，我们将目光投向《我是刑警》的缔造者——华策克顿上海宽厚文化传媒有限公司。很有意思的是，《我是刑警》并非他们第一部突破圈层桎梏，辐射到全年龄的剧集作品，或者说这是一家只做国民向剧集的公司。

成立自2014年的宽厚文化作品不算太多，但在剧集市场的认知度很高。2018年他们打造的都市英雄剧《橙红年代》获「2018年度优秀剧目」 「2018年十部品质电视剧作品」等荣誉；2011年的古装剧《锦心似玉》则拿到了「金鹅荣誉会员挚爱剧集TOP5」以及「金鹅荣誉年度剧集」等奖项。

华策克顿宽厚文化总经理徐颐乐曾在安徽电视台，是资深的电视人。她创办的宽厚文化，带着浓郁的「电视人味道」。

从人员构成来看，他们不唯年轻化，有一支年龄跨度从60后到90后的责编团队，且大多数人都有过编剧经历；他们的合作伙伴，《我是刑警》的总制作人郭现春与宽厚文化已经多次搭档。从打法观察，这是一家内容方法上「反互联网」，不以结果逆推过程；在营销上顺应当下，主动拥抱互联网思维的公司。

市场瞬息万变，我们之所以对《我是刑警》和其制作者宽厚文化感到好奇，是因为今年剧集市场又出现了新的变化。在用户层面，短视频在继续挤压长视频，制作更精良的短剧进一步分流观众，受众圈层化的情况加剧；在行业层面，平台买剧量下降的同时也在推动新的剧集形态，分成模式和合作方式都因此受到影响。

在这样的大环境下，《我是刑警》能够突围成为大众爆款实属不易。华策克顿宽厚文化总经理徐颐乐说，「剧是拍给观众看的，沉默的大多数一直就在那里，他们的需求从来没有变过，只是看你能不能看到」。

华策克顿宽厚文化总经理徐颐乐

1.给沉默的大多数

提到《我是刑警》就一定避免不了探究「它为什么能够破圈」。作为这部剧集的制片人，徐颐乐没有直接回答这个问题，而是聊起了互联网电视的发展。

十年前年轻观众从传统电视转向互联网平台，「数字化的好处是可以进行所有的数据化迁移和数据化研究，观众的观剧偏好、轨迹也会很清晰地呈现在我们面前，但它也有不好的地方，只看到了线上那一部分观众。」

这种情况确实与近几年长剧集的困境相吻合：平台以算法为主导，用结果去逆推过程，而创作者们被评论、转发等互动数据绑架，绞尽脑汁去迎合高互动用户的偏好，但「听劝」后拍出来的剧集，往往还是无法脱离圈层的桎梏，传播范围有限。

根据自己在电视台时期的工作经验判断，徐颐乐认为用结果去逆推过程，意味着只能复刻成功案例，在他人的基础上做微调，那么「内容会变窄、受众也会收缩」，因为同质化的内容抬高了观众的阈值，要一次比一次做得更创新才能让观众满意。

这种「明明按照观众口味做内容，却得不到观众认可」的情况，也让业内外多次发出「长视频已死」的感慨。徐颐乐坦言，这种说法她听到过不止一次，但她完全不认同。

「大家现在讨论的是CP不好嗑、工业糖精味儿太重，剧荒了不知道看什么，而不是我压根不想看剧了，这说明观众还是有消费长视频需求的。」

在此基础上，徐颐乐认为宽厚文化的用户不应该只是互联网上那些活跃的爱发声的群体，而是「沉默的大多数」。

「沉默的大多数」，同样与互联网电视的发展有关。今年十月份勾正科技发布了《2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》：中国家庭智能电视日到达1.77亿户，同比增长8.0%，用户日均开机时长340分钟，同比增加了16分钟。

平台一直在抢夺年轻人的注意力，但必须承认的是年轻群体的高速增长时期已经过去。在网络近乎完全覆盖所有群体的当下，中老年群体成为新增量，即徐颐乐所说的「沉默的大多数」。

「你看《我是刑警》的互动和播放量相差有多悬殊。」她发来几张官微截图，将近20万的观看次数却只有个位数的互动，「按照互联网的标准，这肯定是不合格的，评论转发那么少，几乎没有互动。但我想说的是，沉默的大多数就是没有讨论习惯的，这才是真正符合电视剧观众特性的，因为观众看剧只是想获得放松。」

基于这样的用户判断，宽厚文化在内容创作时没有先给自己「画地为牢」，把剧集受众框定为某种类型或年龄段，而是把「大众」作为对象。这或许也是为什么《橙红年代》《锦心似玉》与《我是刑警》，虽然类型、所处媒介环境不同，却都获得了大众层面上的认可。

2.找到消费场景

「沉默的大多数」意味着他们没有发声习惯，所有的剧集消费行为都是沉默的。市场上各种类型剧集百花齐放，观众的观剧口味也越发细分化，那么宽厚文化是如何判断这些用户的内容偏好的？徐颐乐说，他们去找的不是具体的内容，而是消费场景。

「观众的收看曲线这么多年来是没有发生过明显变化的。」她表示，现在的收视率与开机率的曲线等数据，与她多年前在电视台工作时没有太大区别。7点半到9点半是高峰，9点半以后进入个人收看模式。

7点半到9点半这个高峰区，就是宽厚文化要抓住的消费场景。

「中国和其他海外地区最大的区别是我们有家文化。一家人边吃晚饭边看剧，是几十年不变的生活方式。我们要提供给这些用户的，就是这种有合家欢属性的剧集内容。」

从整体来看，合家欢属性内容就是那些带有普适性的主题，比如爱恨情仇、涉案剧、战争剧等等，大众能够理解和接受。

「我还在台里的时候，台长和我说过两件事：观众都是喜新厌旧的，不要总给观众看差不多的内容；观众要的情感体验是多元的，不能太单一」。

基于此，宽厚文化以「英雄」作为内容创作的主题。它不局限于题材、年代和性别，而《我是刑警》刻画的是90年代至今的「中国英雄」。

除了有足够的新鲜感以外，以「英雄」为主角的内容，有着明确的善恶指向。就像《我是刑警》，观众很笃定「我应该喜欢谁支持谁」，在主角克服某种难题获得巨大突破时，观众获得的情感体验也更加浓烈和纯粹。

「爽感迎合，只是最基础的第一层的情感需求满足。那么更多元更丰富的，可能来源于观众与角色共情，他理解和相信角色，相信这些情感和经历是真实的。」

坐在办公室里闭门造车是很难幻想出自己没经历的事情与情感，想找到情感体验上的最大公约数，只能靠「笨办法」——长时间地走访，深入到一线去获得「真故事」。

「徐萌老师走访了差不多200个一线人员，光是采风就花了差不多8个月左右。后来导演又去重走了一遍采风路，这种深入基层获得的扎实的故事和真实的体验，自然会引起观众的共情。」

花八个月时间去采风，这种创作理念在追求效率、求快求抢位的当下，显得有些「奢侈」，也让宽厚文化聚合了一批气味相投的创作者们。

「我们有很强的责编团队，从60-90后，他们每个人都做过编剧，也懂市场，所以能把握时代气息的同时也能让内容落地，而且因为是科班出身，他们和编剧的沟通也很顺畅。其次，我们在制片环节是很敬业的，真正投身到一线去，也知道每个环节的关键点在哪儿。」

愿意给创作者时间去沉淀、有懂创作的责编团队打辅助，如郭现春、徐萌这样的创作者也乐于和宽厚文化合作，一起打造出有普适性和国民度的剧集。

3.建立多端对话

徐颐乐坦言，《我是刑警》的成功对于宽厚文化是一次信心的提振，它再度证明他们对用户和消费场景的判断是正确的。同时，面对新的营销方式和内容媒介，他们并不抗拒，反而乐于去拥抱变化，寻求更多新玩法。

「我觉得剧集公司一定要具备营销能力。」虽然目标用户是「沉默的大多数」，但徐颐乐认为那些愿意发声的人也同样值得抓住，特别是个体爱好原子化的当下，人们被困在信息茧房中，剧集公司需要通过营销打破信息壁垒，而且这些爱发声的人往往充当了「自来水」的角色，对剧集口碑也有很强的提升作用。

「《我是刑警》其实做了很多破圈的动作。」针对剧集营销的打法，宽厚文化有一点比较特殊，他们不那么看重讨论度，而更看重「情景」。用不同平台用户习惯的方式与之交流，最终将其导流到平台上看剧。

「像小红书，以女性用户为主。我们在做营销时，就会突出与女性切身相关的内容。比如《我是刑警》里叶茂生牺牲了，他的妻子李文就面临着孩子还小、自己未来的事业规划要如何去走的问题。所以在小红书上，我们围绕这种女性相关做了话题和讨论。」

在用户偏好更多元的抖音，宽厚文化选择靠大号去做内容分发。有些大号的粉丝是对法治案件感兴趣的，也有些偏重于军事分析、国际关系分析的，「针对不同的人用不同方式进行对话。每个大号都相是一个垂类小媒体，选择合适的人和内容，就能接触到垂类人群并且破圈。」

当然徐颐乐也并不否认，在数字化环境的大背景下，因为个人时间有限，观众对内容的要求变得更极致，要在更短的时间内获得更多信息。这种变化，给了短剧这类新的内容媒介崛起的机会。

对于宽厚文化而言，一方面他们观察到的「晚间合家欢消费场景」始终存在，因此英雄主题的国民向剧集仍旧是他们未来发力的目标。

另一方面，他们也并不抗拒短剧、垂类剧，并且有进一步去尝试的打算。

「还是量体裁衣」，徐颐乐说未来可能会以短剧去承接一些更年轻化、或者有实验性质的内容，但主要还是看题材是否合适，不会为了做短剧而去硬凹内容。

结语

我们说《我是刑警》是一部站在「新与旧」交界线上的剧集，因为找准了平衡点而获得成功。作为《我是刑警》缔造者的宽厚文化又何尝不是如此。它用「旧方法」做内容，摒弃互联网思维，满足了沉默大多数的需求；用「新模式」做营销，使之更符合当下媒介环境的传播思路，打破辐射到更广泛的群体。

「数据只是辅助工具，不是判断一切的标准，也希望平台更相信从业者，相信他们的积累与判断。」