“小潮玩”撬动海外大市场（专家解读）

■ 受访专家：中国社会科学院财经战略研究院研究员 李勇坚

2024年的东莞漫博会上，中国风机甲动漫品牌摩动核的展品吸引观众欣赏。 新华社记者 邓瑞璇摄

新加坡《联合早报》网站报道称，中国IP潮玩企业在过去几年加快“出海”步伐，并在国际市场上获得更多的认可和收益。海外市场对于有独特设计和创意的此类产品有高度需求，这为泡泡玛特、名创优品等企业提供了持续增长机遇。

《印度斯坦时报》网站日前报道称，近年来，“中国制造”已变成“创新”“时尚”的代名词。在全球范围内，代表新潮流和高品质的中国产品，名气越来越响。

潮流玩具是以潮流文化为主题，由设计师和艺术家设计制作、拥有丰富的文化和时尚创意的玩具。

中国的潮玩文化兴起于2000年前后，一批设计工作室与企业相继涌现。2016年，中国潮玩企业泡泡玛特联合艺术家推出MOLLY星座系列盲盒，该系列产品上线预售4秒钟即被抢购一空。自此，中国潮玩市场开始迅速发展，潮玩文化逐渐普及。如今，潮玩产业已发展为文化产业的重要业态之一。广义的潮玩包含盲盒、手办、雕像、可动娃娃、棉花娃娃、卡牌、积木等多种品类。

近年来，中国潮玩产业进入快速增长期。从产业规模来看，2023年，中国潮玩产业市场总价值约为600亿元人民币，占全球潮玩市场份额的20%；从增长趋势来看，中国潮玩市场规模从2015年的63亿元人民币，增长到2021年的345亿元人民币，年均复合增长率达34%。未来一段时间内，中国潮玩产业仍将保持较快增长。

2024年，中国潮玩产业取得新进展，呈现许多新亮点。一是消费者年龄层不断拓宽。随着潮玩品类扩展，潮玩的消费人群逐渐从Z世代扩展到低幼儿童、青少年和中年用户，覆盖范围更广。二是潮玩IP进一步融合发展，拥有更多创新表达形式。以动漫、网剧、网文、网游为代表的联名IP和新表现形式正在融入潮玩产业，更多中国传统文化元素与现代玩具相融合的潮玩正在涌现。三是潮玩消费模式不断创新，从主要依赖线下销售，转向线上线下相融合的模式。部分企业开始主攻线上渠道。从展会到线上平台，从门店到主题乐园、无人贩售机等，多种展销形式丰富了潮玩业态。

当前，中国潮玩企业正积极拓展海外市场，推动中国潮玩产业快速走向国际化。以泡泡玛特为例，该企业2018年起在海外开设实体店，进入日本、韩国、新加坡、马来西亚及美国、英国、澳大利亚、法国等地市场，海外影响力持续上升。泡泡玛特的海外业务通过经销商代理、线上店铺和线下门店相结合的方式推进，过去几年实现了海外营收大幅增长。泡泡玛特之外，其他中国潮玩品牌也在加快“出海”步伐。

中国潮玩“出海”势头强劲，得益于多方面因素。第一，中国玩具制造业拥有比较优势，已形成完整的产业链与产业生态，强大的制造能力为潮玩“出海”提供了坚实的底气。第二，中国潮玩产品兼具文化自信和全球化视野，创新性的设计赋予了潮玩产品更多艺术、潮流属性，高文化附加值形成了产品出口的竞争力。第三，中国潮玩企业注重打造IP生态，以形象IP为主导，并结合联名合作等方式，为潮玩产品注入更多新鲜元素，提升潮玩产品的吸引力。同时，IP衍生品也为潮玩品牌不断提供新的增长点。第四，在“出海”策略上，中国潮玩企业采取与传统国货出口不同的路径，通过在海外直接设立实体专卖店等方式，实施多元化市场策略，增强对终端消费者需求的了解，提升在定价和品控方面的主导权。第五，随着中国文化的全球影响力逐步提升，中国动漫、网剧、网文、网游也在加快“出海”步伐。潮玩作为中国文化产业的一部分，也随之受益。

潮玩“出海”，带来多重积极效应。其一，是改变了海外对“中国制造”的形象认知。随着潮玩掀起热潮，海外消费者发现，中国不仅能生产物美价廉的实用产品，还能创造出富有趣味、设计感强、时尚现代且富含文化内涵的商品。这有利于改善人们对“中国制造”的印象，提升“中国制造”的品牌形象。其二，中国潮玩企业在走出去的同时，推出多种具有中国文化特色的原创IP，积极参与国际动漫展等活动，为推广潮流文化和中国传统文化作出积极贡献。中国潮玩依托IP文化魅力，逐渐成为传承和弘扬中国传统文化的有力载体，在国际舞台大放异彩。

中国潮玩产业拥有广阔发展空间。未来，潮玩产业有望与动漫、网游等其他文化表现形式进一步结合，以IP为纽带，组成文化“出海”矩阵。同时，依托跨境电商、网络直播、机器人商店等渠道，潮玩有望快速拓展海外市场，增强全球布局。在产品设计和生产方面，潮玩产业将更多运用数字技术，提高生产效率，增强IP研发和运营。

随着消费群体的全年龄段拓展、文化表现形式的深度融合、新技术持续赋能，中国潮玩产业的影响力和竞争力将持续增强。

(本报记者 林子涵采访整理)