从小众到大众，低调“抹茶”野蛮生长，到底做对了什么？

从喜茶•茶坊最新推出的限定“苦抹”就能看出，现打苦抹，比浓更浓，定位给抹茶爱好者的进阶之选。看似与大众口味偏好相悖，本应对浓郁的苦有所抗拒，却在此刻发生了反转。

“抹茶深度爱好者的福音”“主打一个信任，一定要选喜茶浓苦抹”“每杯都是现场茶筅手打制作，完整保留了浓醇，风味有明显海苔香”……

这些消费者对苦抹的推崇认可，或许能揭示当下市场对抹茶的态度：越高级的抹茶，浓郁醇苦的内核越受考验，能分辨并喜好这种独特风味的消费群体正在增长。

时间再往回推两个月，喜茶在全国门店首次推出“千目抹茶”概念的新品“三倍厚抹”，比常规抹茶饮品口感更厚、更浓，同时其抹茶质感细腻程度更高，燃起大众对厚抹饮品的热情。而这一产品目前仍在菜单上，并被不少消费者评为喜茶年度饮品之一。

2024年把抹茶做得火热的茶饮品牌，也不只有喜茶。

古茗的抹茶系列一直是其保留菜单，每年都升级回归，生椰抹茶麻薯、抹茶布蕾、芝士抹茶牛乳等产品，以多种复配形式的抹茶、更大众化的口感风味，丰富消费者的选择。

茶百道的轻芝抹茶椰青借鉴咖啡灵感，打造视觉分层。苏阁鲜果茶的特浓抹茶系列，搭配了开心果、芒果等物料。茉莉奶白用抹茶奶盖搭配茶底，体现了抹茶的多样百搭性……

据不完全统计，今年还有沪上阿姨、书亦烧仙草、LINLEE手打柠檬茶、鲜芒多鲜果茶、佐敦道、茉沏、新时沏等茶饮品牌，接连推出抹茶新品。

抹茶，在当前的中国新茶饮市场中，并未走出一条饮品专卖的独立赛道，而是成为现制饮品中的一个大品类。

到底是从何时起，低调的抹茶在新茶饮中如此野蛮生长？

01■

新茶饮中的抹茶

如何一步步走到现在？

在梳理时间线之前，先明确“抹茶”到底意味着什么？

‌根据国家标准《抹茶》(GB/T34778—2017)的定义，采用覆盖栽培的茶树鲜叶，经蒸汽（或热风）杀青、干燥制成的叶片为原料，通过研磨工艺加工而成微粉状茶产品，粒度要求小于等于18微米（对应“800目”及以上），是谓之抹茶。

其中，何种茶叶能用做抹茶原料，由茶树种植方式决定；而“目数”，即茶叶被碾压成微粉状态的细腻程度，则是判别抹茶品质的重要标准。

01 早期国内抹茶饮品化进程缓慢

抹茶，作为发源于中国、兴盛于日本的一种特殊的茶，因市场整体认知成本高，一度影响其在国内发展的进程。

在抹茶重回中国市场之前，1990年，茶饮料在日本开始流行，随着消费者对健康和清淡口味的看重，抹茶成为当时日本社会的一种主流口味。

2000年代起，抹茶在日本市场逐渐形成多种成熟的应用形态，抹茶冰淇淋、抹茶调味茶饮品、抹茶咖啡、抹茶甜品糕饼等，商业形态上也出现抹茶专门店或连锁门店。而同期，国内对抹茶主要来源于日本进口。

由于日本抹茶高昂的售价、繁多的等级分类，以及国内市场对抹茶定义尚未完善，价位低、但品质有别的绿茶粉掠夺了部分市场，并在一定程度上混淆了消费者对抹茶的认知。

022017年前后，抹茶盛行

2016年下半年至2017年上半年，抹茶品类与专门店爆发至鼎盛。

尤其是一个名为“无邪”、主打京都抹茶的品牌，很快引起全行业关注。

彼时，以“无邪”为代表的抹茶专门店，推出各式抹茶冰淇淋、抹茶甜品、抹茶饮品，引来大批流量的同时，也开始构建消费市场对抹茶的需求。

同期，在产品、门店视觉上都走的“日式”风格的西尾抹茶、初代、宇治茶铺等抹茶专门店冒尖。

但与他们例外的是深圳品牌“36MATCHART”，在专营抹茶产品的同时，以超过160平面积的超大门店、现代化的视觉形象，又一次带来人们对抹茶认知层面的冲击。

截至2017年7月1日，全国一线城市3年爆发475家抹茶专门店，小众抹茶在餐饮渠道日渐活跃。

随着可选择的抹茶产品范围增大，消费市场逐渐开始认识到，抹茶的风味除了苦，还有来自茶氨酸的鲜与香。抹茶受众基数被拓宽，对品质的要求逐渐拔高。

2017年，国家质量技术监督总局发布了《抹茶》的国家标准，结束了市场上抹茶参数相对混乱的局面，并在一定程度上加速了抹茶饮品应用标准化、品质化的进程。

03文娱带动，抹茶在新茶饮爆发潜力

有别于现制饮品划分的垂类赛道，如水果茶、鲜奶茶、柠檬茶赛道，抹茶专门店“自成一派”，往往涵盖的是以抹茶为主要口味的冰淇淋、大福、千层、蛋糕与饮品等综合产品，而非仅限于水饮。

这也导致抹茶在流行一段时间后，品类单一、众口难调的问题显现。

尽管专一的品种结构加深了消费者对抹茶及其品牌的印象，但远不如新茶饮赛道下所带来的高复购率。

抹茶的百搭应用特性，使其在不断内卷的新茶饮应用中开辟新天地，抹茶奶盖，抹茶挂壁，抹茶奶冻，抹茶红豆甜品饮品化……更多茶饮品牌为了求新、求变，尝试加入抹茶元素，以做产品线的补充。

另一方面，抹茶在中国市场的流行趋势持续上行，也离不开中国企业与文娱产业的合力助推。

2021年，当时顶流明星王一博在知名综艺《天天向上》节目中做抹茶的热搜刷屏网络，国家一级评茶师覃玉在节目中科普中国贵州抹茶的优势，加深年轻一代对中国抹茶加深认知。

2022年，影视剧《梦华录》成为年度爆剧，由刘亦菲主演的赵盼儿在剧情中点茶拉花、斗茶跳舞，再度让人“考古”与“复习”我国悠久的宋代点茶文化及其发展。

宋代所流行的“末茶”，就是如今抹茶的前身。喜茶迅速抓住这一热度联名《梦华录》，推出茶饮产品用抹茶来模仿点茶的效果。

中国消费者对抹茶接受度提高，还有一部分原因是，新茶饮中的抹茶与日本茶道中的清饮抹茶，从口味到体验方式都发生了巨大改变。在丰富的口味选择与文化赋能之下，抹茶饮品似乎日渐变成他们所期待的模样。

04如今，国产抹茶起势

“今年的抹茶市场有差不多40%到50%的增长，很多茶饮品牌已经把抹茶做成长期产品了。”青昔制茶负责人姚总告诉快报，“特别是喜茶用千目抹茶的概念，让大众知道好的抹茶是什么样的。”

青昔制茶是余姚绿谷工坊食品有限公司旗下的抹茶品牌名称，从2009年起涉足中国抹茶产业，以“基地+生产+终端”的运营模式，成为国内少数从事抹茶全产业链化的企业。

他们专注于抹茶研发，尤其是对中国抹茶从原料、工艺到风味的开拓探索，用高品质的国产抹茶与专业视野，改变长久以来大众对国产抹茶的看法。

姚总提到，当下国产抹茶向好的趋势体现在几个方面。

一方面是市场整体走“健康升级”风潮，抹茶营养价值受认可，是一个符合市场趋势的选择；另一方面的原因很现实，人们发现国产抹茶质量好而且成本还降低了，现在消费者追求的是好品质，并不是只认进口产品，连锁品牌在选择抹茶时会考虑合规性风险。

除此外，茶园管理、碾茶设备与过去差异很大，国产抹茶的供应链实力变强，能做出更好品质的抹茶，并且产能也提高了。

比如青昔制茶对抹茶的研发投入很大，拥有6000+亩茶园基地、10+条碾茶生产线、60+套高端研磨设备，已有多项核心发明专利、有机抹茶认证，也通过欧盟400项农残检测，还有茶园出口基地备案等，年产高端抹茶500吨。

姚总坦言，青昔制茶的市场占有量其实并不大，因为他们偏向中高端国产抹茶，价位在几百到几千元（每公斤）不等。但令我们没想到的是，青昔制茶的国产抹茶早已销往东南亚各国，“其实我们很早就做出口，东南亚很多的流行抹茶饮品用的都是中国抹茶。”

再看向新茶饮市场中的抹茶应用，抹茶椰乳、抹茶椰子水等，其实也不乏对东南亚邻国抹茶的借鉴。我们也采访了业内研发老师，探讨国产抹茶爆发对应用带来的变革。

03■

国产抹茶的未来，

还能怎么走？

如今抹茶在新茶饮市场的爆发，既有外部原因，也有内部原因，且二者互相渗透转化。

01 抹茶做的是增量市场

抹茶因其抗氧化、健康益处以及对皮肤的积极作用等，随着国际对健康营养与天然产品的推崇，广泛应用在多个领域。全球抹茶缺口大，国际对抹茶的消费体量显著增长，是外部原因。

而在茶饮应用端口，早期为缓解“吃茶”存在明显苦涩味的问题，加糖、加乳粉的二合一或三合一抹茶风味固体饮料，占市场主导地位。

“现在抹茶应用上很大的不同，就是可以做抹茶加水果茶、纯抹茶加奶盖这类应用，不用绑定乳制品了。”

业内研发老师在采访中认为，“大品牌追求口感更细腻、香气更足的抹茶，消费者认可，供应链跟上，小品牌追，品类就起来了，就形成闭环。”

02国产抹茶品质提升，发挥应用潜力

新茶饮行业用“茶”探索机会点，是内部原因。

近几年，新茶饮对茶探索的节奏非常迅速，相比老茶客对古树茶、名优茶的价值认可，具有明显记忆点的抹茶在年轻群体一代更受青睐。

“现在抹茶是自带流量的产品，所以茶饮也愿意用好品质的抹茶。”业内研发老师还提到，“一些饮用抹茶的适配性很强，包括复配花香茶、复配果蔬，做现在流行的‘轻盈系’产品都有不错的效果，而且也有卖点。”

如何分辨抹茶品质好不好？当前市场认知到最直接方式就是看“目数”。

青昔制茶负责人姚总对此补充说明：“抹茶的粉末颗粒度是正态分布的，最细的很少，最粗的也很少。国标要求目数占比60%以上，但比如我们某款抹茶检测出来的结果1000目占55%、800目占60%，它也只属于800目标准。整体的粒度越细、粉感越小、沉淀越少，所以对口感影响有多大，我认为要看最粗的部分。”

另一方面，抹茶的品质也不能一概而论。不同品种茶叶拼配风味、不同温度研磨碾茶所产出的抹茶，其适配的应用领域也不相同。

03契合新茶饮，原料研发端开启新思路

事实上，抹茶市场虽已打开，但消费者普遍爱好香气更浓郁、更明显的抹茶产品。姚总告诉快报，青昔制茶正在测试一系列全新的抹茶。

“我们在用窨花不调香的方式做抹茶，初步会推出带有枞香、茉莉、栀子香气的抹茶，预计2025年3月正式亮相。”姚总表示，“现在直饮抹茶比很少，可能是大家对海苔香记忆点不够深刻，如果天然窨制花香的抹茶做纯饮，抹茶的市场会更好。”

目前，青昔制茶拥有高端抹茶系列、商用抹茶系列、国潮抹茶系列、调香抹茶系列、水吧专用抹茶系列，以及绿茶粉、红茶粉、花茶粉、乌龙茶粉、白茶粉、黑茶粉、植物茶粉等超过100+款产品，给予客户更多丰富选择，并且在抹茶出口上拥有一定优势。

新茶饮的进步与国内抹茶供应链的发展互为促进，往后，抹茶分类或将越来越细，比如装饰用抹茶、轻乳茶用抹茶、奶盖用抹茶、纯饮用抹茶等等……

国产抹茶带来广阔前景，而青昔制茶肩负“中国茶重新回归世界之巅的责任和使命”，不断探索与带来更优质的产品和服务，也让新茶饮市场再现中国茶的另一种辉煌。

本次采访对象：青昔制茶负责人 姚先生

“我与茶饮这10年”，是中国饮品快报为追踪新茶饮行业发展而做的系列报道，以背后的供应链的角度，既回忆过去，也展望未来，探寻行业新方向。敬请持续关注。