国民经济的“样板间”，写在吉利与安踏的「往事」里！

谁都没想到在中国运动品牌长达20多年“国民第一”的争夺战中，赢家是安踏！前不久，在GYBrand发布的全球价值品牌中，安踏的市值超过李宁的5倍，规模相当于3个阿迪达斯中国、2个耐克中国。从一家名不见经传的省级运动鞋生产商，成长为稳居中国第一的运动品牌，人们一度将安踏形容为“Fujian Tiger”！随着年初亚玛芬的正式上市，人们相信安踏的潜力还远不止于此！很多声音认为，今天市场还在低估这家「国民品牌」的发展上限。

在汽车行业，这种「国民级」逆袭的神话也在酝酿。1月1日，吉利汽车发布2024年年度业绩报告，吉利2024年全年累计销量超217.65万辆，其中新能源累计销量为88.82万辆，同比增速92%，是比亚迪新能源增速的2倍多。其中吉利品牌年销量占比达到76.68%，成为集团规模的主要基盘，年销量达到1669003辆。

之所以说，在吉利的发展路径上也即将迎来「国民级」逆袭的现象，一方面是从2010年以来，吉利国际化的成功势能，比安踏代表的国民运动品牌走得更早、且更成功，从沃尔沃、极氪、再到路特斯、星际魅族等“子业务”轮番上市早已释放出集团化多品牌发展的利好；另一方面是，安踏品牌与吉利汽车，这2个主要业务单元在2家企业发展中所支撑半壁江山的高增长尤为相近！

丁世忠曾总结过安踏的成功路径，品牌不像商品一样可以迅速炮制！如今，安踏相继将意大利运动品牌FILA(斐乐)、韩国高端户外品牌KOLON SPORT（可隆）、亚玛芬体育等一系列国际大牌收入囊中，外界一度将安踏的成功全部归因于“多品牌”战略，反而忽视了“安踏品牌”在其中诠释的「基石」的力量。

相比之下，吉利集团的高增长离不开吉利汽车的价值，在围绕25万级以下从A0级-B级细分市场的全覆盖，吉利汽车的增长势更还显现出，以中国星系列带动的燃油车稳步增长，以及以银河品牌带动的整个规模化新能源的起势…

文｜Wind

编辑｜李佳琪

图片来源｜网络

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中国星「领势」，银河「起势」

伴随愈加激烈混乱的价格战、舆论战，上半年，外界还在猜测，吉利品牌能否帮助吉利顺利实现年初200万的既定规划；下半年，吉利品牌不仅超额完成目标，更带动起整个吉利汽车集团在智能电动汽车时代发展的整体势能，甚至定下2025年271万辆的年度销量目标。很多专业人士看，撬动吉利品牌今年以来的高速增长的2股主导力量，一半是中国星，一半是银河！

作为吉利在燃油车市场的“基本盘”，今年以来，中国星是今年最令人惊喜和眼前一亮的汽车品牌。以星瑞为代表的产品车系，在燃油车式微的大环境里，仍然保持着月销过万的猛烈势头，帮助吉利稳稳坐在“中国品牌燃油车销量第一”的宝座。2024年全年，“中国星”高端系列的累计销量达到448178辆，增速稳健。其中，星越L超越CR- V、荣放等，成为A级SUV领域的销冠；星瑞也取得了A级轿车前三和中国品牌第一的成绩。

围绕着更高端、高质量的核心思维，中国星一方面满足国内家用车消费者对于优质体验的渴望，另一方面还推动吉利在汽车尤其燃油车市场的步调从“自主竞争”转为“合资竞争”。四季度同步上市的星瑞东方曜和星越L东方曜，便是吉利在燃油车市场持续精耕细作、高举低打的具体表达，在保持原有价格体系的基础上，围绕着外观、品质、智能和安全，将产品价值进行跨阶层式的提升，通过持续提升燃油车竞争力，在存量市场寻找增量攻势。

如果说中国星是今年。吉利在规模上量的「领势」，那么带动吉利品牌在规模上真正「起势」的则是银河。2024年，围绕着最主流的15-30万元新能源汽车市场，吉利银河共推出了4款爆品。其中，在纯电赛道，吉利银河E5自上市以来便收获市场青睐，屡破纯电A级SUV交付记录；吉利星愿上市80天实现交付破5万辆，成为最快突破5万辆交付的A0级纯电轿车；在电混赛道，吉利银河星舰7 EM-i上市13天内交付破万辆，打破电混SUV新车最高交付记录。

在此基础上，2024年吉利银河全年总销量达494440辆，超越问界、零跑等炙手可热的汽车品牌登上新势力品牌销量榜第二；其中，12月销量达到69444辆，同比增长了132%，为吉利品牌的年末冲高贡献出卓越成果。

目前，围绕银河E5、吉利星愿、星舰7 EM-i多款车型在新能源汽车市场「全面开花」。而这种增长表现和趋势像极了2019年的安踏。彼时，安踏主品牌的营收仅为174.5亿元，远低于于李宁等国产品牌的市场认知，到2023年，安踏品牌贡献集团整体收益的48.6%，不仅实现市场声量的大幅跃升，且成为首个突破300亿大关的国产品牌，带动整个集团的利润与规模双成功。

经济学的范畴下，当存量市场为背景时，一家企业的业务增速含金量背后的发展意义更为关键。通常，增速10%以下是健康增长，10%~20%则说明企业进入到质量增长，超过20%，意味一个新的增长区间已经被激活，围绕品牌发展与市场需求来到了一个高匹配度的阶段。以安踏在2021年一度超过50%左右的复合增长来看，今天以银河为代表的吉利新能源已经来到业务"兴奋模式"的前期阶段！

在银河成立之初，集团之所以没将其作为独立品牌运作，某种程度上就是要将银河与吉利新能源车进行强绑定，保持专注，聚焦一个吉利，把母体做大做强，带来价值反哺，如今看来，这样的愿景正逐渐成为现实。

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「高质、低价，造人民的汽车！」

把规模化奉为箴言的吉利汽车，全向出击，通过在每一条细分赛道上充分地运用自身优势，实现了今年以来销量规模稳定且迅速的增长，以远超预期的成绩交出2024年度答卷。也正是在这个规模向上、势能向上的过程中，围绕着吉利母品牌所迸发出的特点，越来越多人开始发现，吉利与安踏这两个跨行业的企业在发展过程中所展现出的三个共性：

1、坚持走好大众路线，围绕「国民」构建定位，打造又好又便宜的产品。尽管安踏收购了许多国际化品牌，但归其根本，安踏主品牌在消费市场中始终是“大众定位”，是人人都能买得起的国民品牌；这是国民汽车吉利，同样遵循着同样的定位和路线，无论是起售价9.98万元的银河星舰7，还是重启小车市场的6.98万元起售的吉利星愿，本质上都是吉利聚焦于最主流、最广泛的汽车消费人群，造的是人民的汽车。

2、通过技术上的深耕和创新，将质量做好，将成本做小，“标准化”是安踏的成功因素之一，通过将智能化、数据化、标准化的一体化工厂投入运营，安踏率先在业内实现从裁剪到装箱的全品类、全流程贯通式生产，实现了产能效率提升 21%-28%，成本同比降低 11%；

回过头来看吉利汽车，为什么今年以来吉利能够推出那么多“好而不贵”的汽车产品，除了架构造车的先天优势外，更离不开吉利始终基于技术的创新和深耕，而这种“技术创新推动成本下降”的场景，在吉利品牌车型上比比皆是。

比如，今年6月，吉利自研自产的最新一代“刀片式”磷酸铁锂电池神盾短刀电池发布，基于技术成熟与规模应用进一步降低电池成本，其中，搭载神盾短刀电池的吉利银河E5，整体的价格区间为10.98-14.58万元，相比之下，市场中同样续航的纯电车型价格范围主要在13.59万元至15.09万元之间。

再比如，基于吉利在智算中心、操作系统、智能座舱、车联网智能化技术领域的精耕细作，智能化的技术也可以同步应用到燃油车上，不到10万元的价格，吉利的燃油车也一样可以搭载当下最先进的智能化系统，中国星星瑞东方曜和星越L东方曜的低配版车型就是一个典型。

3、积极塑造全球影响力，打造全球一盘棋。安踏在国际市场上积极拓展，提升品牌在国际上的知名度和影响力，截至目前，已经在全球布局了四大设计中心，以“中国为主，东南亚、中东非、欧洲和北美为辅”的五大销售市场；吉利也同样积极推进海外布局，在马来西亚、欧洲、中东、亚太等地区建立生产基地、销售网络和品牌运营中心，旗下领克、极氪等品牌在海外市场的销量逐年增长，不断提升吉利品牌的国际影响力。

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「协同造车推动规模化优势提升」

在2024年创下规模新高后，吉利同期也发布了2025年总量271万的新预期。其中，包含了吉利品牌200万，极氪品牌32万，领克品牌39万，集团围绕新能源的整体目标达到150万，实现历史上的首次过半，占比超过55%，成为真正意义上一家以「新能源」为主要业务的企业。背后支撑的恰恰是围绕思想到行动的一套完整的系统纲领。

2024年9月，在台州国际汽车工业博览会“书福公开课”现场，吉利正式发布《台州宣言》，宣布企业从战略扩张进入到战略聚焦的全新阶段；12月31日，在李书福的2025新年致辞中再一次强调了这一转变，即面对日益激烈的全球竞争，聚焦到汽车主业，整合集团资源，通过协同发展、技术创新进一步提升吉利的竞争力和战斗力。

如果说2024年，吉利整合极氪和领克两大品牌，推动打造目标年产销百万辆的高端豪华新能源汽车集团——极氪科技集团，是吉利整合集团资源、推动协同效应的试点期；那么可以预见到了2025年，占据吉利总销量76.68%的吉利主品牌或许将成为承接吉利这一战略深化的「主阵地」。

同样的场景俨然已经在安踏身上上演过一遍。以安踏的专业登山鞋款为例，引入了萨洛蒙独家研发的 Contagrip® 外底科技，这种外底采用特殊的橡胶配方与纹理设计，拥有卓越的抓地力，能够让安踏登山鞋的户外适应性瞬间提升至专业级别；在安踏的冬季运动服装系列中，也开始运用始祖鸟研发的防风保暖面料，不仅使得安踏服装在低温环境下保暖性能大增，还满足了滑雪、登山等冬季户外运动爱好者的保暖需求。

若以此为参考，可以预见，在顶层设计上大一统，再针对吉利品牌不同产品、不同车型进行适配调整，将是吉利汽车接下来在产品技术上的核心思想，比如将吉利的高端品牌在底盘调校、电池、智能化等技术上取得的新突破、新成果，通过协同机制应用到吉利主品牌的车型上，在实现技术和产品的快速迭代的同时还能降低成本。此外，从市场拓展角度来看，当消费者发现吉利品牌推出的车型采用了相似的技术或配置，且价格更为亲民时，可能会愿意尝试购买。这不仅会为吉利品牌拓展更宽的市场边界，也可能会改变消费者对吉利品牌的单一认知，吸引更多追求品质与性价比兼具的消费者。

正如吉利汽车集团CEO 淦家阅所言，“从吉利新能源发展的角度看，我们就是要持续推动内部资源深度整合与高效融合，聚焦打造‘一个’为主流用户服务的精品新能源品牌，要为主流新能源客户提供高价值的新能源产品，做到产品品质有越级的体验，价格也有足够的优势。”