关闭千店、濒临破产，达芙妮凭什么重登销售榜Top1？

作者 | 大格

编辑| 花道

“这家企业不是快破产了吗？怎么又死而复生了！”

纵观今年双11 女鞋销售榜单后，有网友发出这样的感叹。刀法发现，在抖音双11榜单女鞋类目里，一家沉寂已久的鞋王品牌登上 TOP1 ——它是达芙妮。

达芙妮，一个现在听起来古早，曾经家喻户晓的名字。早年间，它和百丽并称“大众鞋王”，一个是女鞋里的宝马、一个是女鞋里的奔驰。

只不过达芙妮鼎盛的故事没有持续多久。把时针拨到 2021 年，有关于它的消息还是关闭千店、市值蒸发 98%、濒临破产，现在却又重回女鞋销售顶峰。刀法很好奇，达芙妮究竟是如何起死回生的？

所以，本文想和大家着重探讨两个问题：

1、跌落神坛、濒临破产，达芙妮做错什么？

2、短短两三年内扭转局面，它又做对什么？

品牌失速期：线上错失红利，线下渠道饱和

1988 年，鞋商张文仪考虑到上涨的成本压力，把造鞋工厂搬到福建莆田，面向大陆市场，并在同年创办了女鞋品牌达芙妮。刚进入大陆，达芙妮的定位和百丽相似，都是大众流行女鞋。

为了迅速打开市场，达芙妮在成立第一年就投入 1 千万做电视广告，打出“漂亮 100 分，美丽不打折”的口号。当时正值 90 年代初，鞋类广告还极少，达芙妮就凭借大渗透的方式铺开声量。

又因为对标时尚都市女性的定位、新潮的产品设计和三四百元的中高端定价，达芙妮成为品质女性眼里高贵不贵的优选，也成为了部分年轻女性心里的奢侈品，通过制造向往感实现从核心人群到潜在人群心智渗透，品牌形象得以塑造。占据了品类王者地位，业绩自然飘红。资料显示，2004 年达芙妮号称在国内女鞋市场市占率高达 20 %。

向上走的达芙妮没有止步于此。

2004-2009 年间，达芙妮对旗下产品进行重新定位、区分消费者风格，分为 D18、D28 两类。其中 D18 定位 15-30 岁年轻女性，D28 定位 20-45 岁都市女性。

2005 年，达芙妮根据两大分类开发核心产品线，D18 开设休闲、运动系列，主打具有年轻感的通勤鞋和休闲鞋，D28 则开发出时装、舒软两个系列，以高跟鞋和凉鞋为主打。

次年达芙妮为了加快推广，启用代言人策略，先后为 D18、D28 系列分别找到 SHE、刘若英代言。用当红少女组合 SHE 代言 D18 产品，对应广告词是“爱上 S.H.E ，爱上达芙妮”，画风青春动感；用温柔熟女形象的刘若英代言的 D28 产品，广告词选用“昨日女孩、今日女人”，尽显成熟知性，两大分类形象区分明显。

回顾来看，达芙妮的这一举措就像现在的“人群策略”，找到品牌核心人群后，进一步划分人群类型和人群需求，并倒推人货场上做深入细分运营。

品牌建设之外，作为实体零售起家的达芙妮也很重视渠道发展。尤其是，自 2003 年淘宝成立，线上电商展露苗头，当时达芙妮也在渠道端做出调整。不仅在 2006 年入驻淘宝，还在 2009 年投入资源开设自营电商平台，和京东、唯品会等多家电商网站合作，开始“全网销售”。

只不过后来，品牌和百度投资创办电商平台“耀点100”，在决策上发生了偏差，采用 B2C 模式，不库存只销售，供应商承担库存压力后发现运转不畅，改为平台承担库存后又发现采购端管理缺失，导致供应链崩溃。

其实，在电商探索期出错并无问题。关键是当时达芙妮重资投入，不但关闭了和其他主流电商平台的合作，也减少对自营电商的销售支持，错过了大电商平台最早红利期。

另一边，沉浸于增长喜悦的达芙妮加速推进线下拓店。当时一条商业街出现 3 家，甚至 7 家达芙妮门店的情况并不鲜见。

线上落后，线下饱和发展，达芙妮逐渐陷入失速局面。外有电商货品冲击、休闲鞋品增长影响，内有库存堆积、上新速度减缓，打破了不打折的销售策略......在消费者眼里，达芙妮逐渐失去了品牌价值。

因为决策失误，选择低价销货，可以勉强维持渠道运转。但面对中老年女性进店抢货的场面，核心的都市白领人群是抓不住了。财报数据显示，从 2013 年开始，达芙妮业绩开始走向下坡路。

品牌重塑期：改变重资模式，更轻更聚焦

失去品牌价值、失去竞争优势的达芙妮该如何拯救自己？

先让我们回到混乱的源头——渠道端。其实哪怕抛开电商冲击，达芙妮的销货渠道就包括直营、加盟、代销联营、个体户代理等，形式复杂多元，越开越多的门店造成渠道体系和货品管理的臃肿，难免也引起直营和加盟如何平衡的争议。

彼时管理层遵循的逻辑是把加盟商当作清库存定位，直营门店产品定价低于加盟店，给到加盟商的产品也越来越烂，加重了内部矛盾和库存压力。后续达芙妮管理层更迭，并在 2019 年开启轻资产转型，重新梳理了达芙妮的模式和渠道，逐渐步入正轨。

刀法看来，达芙妮翻身背后是依托的一系列改革举措把自己做成了“女鞋界的zara”：供应链把控+快速适应市场变化，品牌更加敏捷灵活。具体来看，达芙妮有效转型依赖这三步：

1、模式变轻：发展品牌授权，聚焦垂直供应链

达芙妮选择发展品牌授权模式，把品牌生产管理部分外移，转而将资源精力聚焦产品开发、推广和供应链环节，抓牢品牌核心板块。为了应对女鞋货品高流转率需求，品牌更是加大投入打造更敏捷的柔性供应链体系。

2、管理变轻：放权加盟商，提高市场适应效率

不同于此前把加盟商当成是清库存的定位，新的领导班子对品牌与加盟商关系提出了全新的逻辑。品牌需扶持加盟商做好定价、货品管理，社区门店还要深入社区做消费者互动。转型中，达芙妮又把下单生产权交给加盟授权商，由其决定款式和上架时间，一套组合打法平衡加盟商，并以加盟商为触点加快适应市场需求。

3、终端变轻：撤店减缩去包袱，优化门店运营

管理层又考虑到过多线下门店对品牌形象和业绩的影响，开始大刀阔斧砍门店。数据显示，从 2015 年起达芙妮以平均每年关闭 1000 家的速度收缩线下实体经营，优化门店网络。后续，公司还宣布退出中高档品牌实体零售业务，专注达芙妮的发展。

发展模式、门店规模变轻的过程中，达芙妮在产品端、线上渠道跑得更快了。以抖音渠道为例，达芙妮能取得品类销售 Top1 的成绩离不开产品和打法的升级。

不同于 2015 年大半年才能上新的周转周期，达芙妮在产品端反应变灵活，能快速跟进市场热点。以品牌抖音旗舰店为例，新品栏目下几乎每周都有新品上线，上线几十款。其中就包括热门勃肯鞋、银色老爹鞋、miumiu同款靴的各类改款。当近几年zara被看成是“大牌平替”而翻身的时候，达芙妮也因为“大牌平替”的性价比产品在电商平台热销。

另外，达芙妮在抖音平台做到广泛深入的品牌输出。不同于其他品牌建立的自营门店矩阵，在抖音搜索达芙妮有很多不是品牌旗舰店，而是品牌授权店进行销售，以轻资产形式同样建立起线上店铺矩阵。蝉妈妈数据显示，达芙妮品牌关联线上小店数量目前超过 200 个，相比 2023 年增长 39% 。形式上，2021 年达芙妮依赖店播+达播形式，到现在达芙妮绕开达人依赖，增加自播比例，目前自营号销售占比能达到 51%。

系列组合拳调整后，达芙妮业绩出现好转。财报数据显示，2022 年起实现业绩增长，并重新登上电商大促销售 Top10 榜单。

放不下的人群策略

有趣的是，在为企业止血、造血的过程中，达芙妮也做出过出人意料的尝试。

比如，达芙妮一直放不下的“女团梦”，在 2016、17 年在破产闭店风波正盛的阶段，达芙妮冠名女团真人秀节目《蜜蜂少女队》，出版少女时尚杂志《vivi美眉》。后续，达芙妮联名纽约潮流买手店，为其搭建专门供应链；选用雀斑厌世脸欧美模特拍摄广告片，花高价在高端商场连卡佛做快闪活动。

对此，时任达芙妮执行董事张智乔解释道，“我们也是想做个大胆的运用，来解释自己的改变。”只不过当时创新举措无法撼动基本盘破碎的局面。前两天，刀姐doris 在刀法品效峰会上也提到，一边做高品牌、传递美好理念，一边在渠道端甩货，信息输出不一致，就会造成消费者认知上的割裂，反而导致越做品牌越没有销量，越做销量品牌越 LOW。

直到 2021 年，达芙妮上线新品牌 DAPHNE.LAB（达芙妮实验室），明确定位 18-28 岁年轻消费群体、Y2K 的品牌风格和 800-1300 的中高价格带。

营销打法上，达芙妮基于早期D18 系列使用 SHE 代言的基因，采用“女团效应”快速放大品牌声量、积累品牌用户。目前，达芙妮因为被多位女团成员上身，已经成为韩国女团青睐的国货单品代表。在包括微信公众号、淘宝等产品界面上都标注着XXX明星同款的字样。

除此之外，达芙妮实验室还从门店设计、KOL合作、时尚热点绑定三手抓。新品牌门店设计具备新潮科技感，颠覆了达芙妮原本的样子；联动契合产品属性的辣妹达人，参与巴黎时装周等时尚活动，在时尚领域表现活跃。

无论是相较D18 更为清晰的人群定位，还是打法、 门店的大胆创新，达芙妮通过新品牌宣告自己的改变，更有意抓住目前市场上高潜力、高活跃度的消费人群。

从业绩表现来看，达芙妮实验室已经打造出一批爆品女鞋，其中方糖过膝靴成为 2022 年双11 期间天猫过膝靴品类销售冠军。

分析师点评

在品牌官网上，达芙妮对品牌核心卖点的定义是轻、时尚和高质价比。

目前看来，一边基于大众鞋属性找到适合新的生态位置，做“大牌平替”满足消费者质价比需求；一边通过子品牌强调时尚属性、拉高品牌价值，走势向好。

只不过提到达芙妮产品，关于产品质量的争议、品牌旧有心智的讨论还在继续。据 2023 年财报数据来看，新品牌「达芙妮.实验室」的线上及线下零售业务，仅约占总收益的 3% ，也没成为营收重点板块。

达芙妮卷土重来，大胆尝试，但距离回归“大众鞋王”还有多久？

参考资料：

达芙妮：品牌神话的背后，新华商

达芙妮品牌官网

达芙妮的浮沉与自救：如何才能重拾原来辉煌，界面

没落的“国民女鞋”达芙妮：“一个品牌最怕的就是一直没有变”，南方周末

跌落神坛后，达芙妮靠什么逆袭成功，Vista氢商业