冯博：从0开始，欧洲最大茶饮品牌故事分享 | 营销盛典分享

欧洲市场绝非降维打击的地方，而是重塑认知的试炼场。

2024年12月6日至7日，以“越关山·突破周期，创新增长”为主题，由销售与市场杂志社与安得智联主办，名仁苏打水、淘工厂・淘宝买菜赞助的第二十一届中国营销盛典暨第二届中国消费品新供应链新增长大会在广东佛山顺德如期举行，来自不同领域的品牌商、渠道商、专家学者咸集于此，各抒己见。我们特邀TEEAMO·茶伴品牌的创始人冯博带来《从0开始，欧洲最大茶饮品牌故事分享》的主题演讲。

我是TEEAMO·茶伴品牌的创始人冯博，很荣幸能跟大家讲讲我在欧洲打造茶饮品牌的故事，希望能给有意向餐饮出海的朋友提供些实操经验。其实，我不算出海创业，因为一开始我就在海外。过去这7年，TEEAMO一路成长，个中故事不少，干货也挺多。

当下国内常提内卷，市场没了增量、存量空间，红海一片。可在我看来，把视野版图缩小，蓝海随处可见。就拿欧洲餐饮市场来说，数据显示，2017—2024 年间，餐饮增量市场从约4000万欧元一路涨到6500万欧元。自2016年起，餐饮门店数量持续攀升，虽说麦当劳、星巴克、汉堡王这些头部大牌在欧洲根基深厚，但也面临人力成本飙升、创新出现瓶颈这类棘手难题。

剖析欧洲餐饮消费群体，主力军是22—35岁的年轻人，他们社交活跃，每月外出就餐超25次。薪资方面，以我品牌为例，最低员工时薪达13欧元，折合成人民币约100元，月基本工资在2500欧元—5000欧元，当地贫富差距小，就算难民、无业者，政府也有每月至少800欧元的补贴。饮食偏好上，欧洲餐饮风格向来稳定，中餐变化不大，德国人尤其偏爱环保、有机产品。

说起TEEAMO这个名字，源于意大利语“我爱你”。创立之初，我瞄准留学生群体，他们孤身在外，渴望陪伴，于是我秉持陪伴与爱的理念打造品牌。启动资金少得可怜，只有800欧元，杯子是收购倒闭奶茶店的二手货，开水设备就是宜家普通锅。

资金短缺逼得我另寻出路，采取店中店合作模式，与其他品类店铺分摊房租、成本，合力面向市场。结合欧洲物料贵、人工贵、税收高、房租贵的现状，我摸索出一套标准化流程，打造线上线下互动模式，还拉起线上运营团队，慢慢有了起色。期间，市长带着女儿来光顾，照片传上社交媒体，曝光量激增，品牌知名度渐长。

靠着线下互动积累人气，线上餐饮排名时，我们一度超了星巴克，排名第九，可口可乐第八，引来了诸多媒体报道。那时囊中羞涩，付不起宣传费，全靠独特运营模式打出品牌效应，得以免费入驻高端商圈，客流量源源不断。原本以为留学生是消费主力，可是后来发现他们消费忠诚度低，主力其实是本地人，于是品牌设计、发展路线全面转向服务本地人，还组建海报设计团队，研发酒系列新品迎合欧洲人偏好。

讲个趣事，开第一家店时，隔壁是星巴克。星巴克老板打听销量，我回“今天做了60杯，咱不算竞争对手，毕竟不卖咖啡”，后来我们单日销量上千杯，再看时，那家星巴克关店撤址了。如今品牌加盟政策里都有一条：周边50米内有星巴克，加盟费直降5000欧元，助力市场推广。

一路扩张下来，6年时间，我们在欧洲多国，像西班牙、克罗地亚等地开了 60家店，年营业额达2700万欧元，折合人民币约2.2亿元，非亚裔客户占比 83%，单店日销1388杯，月营业额最高纪录60万元人民币。不过欧洲建店成本高，算上装修、人工，一家店得100万—150万，好在回本周期最快只要71天。

如今，品牌完成首轮资本收购，我怀揣打造百年老店的梦想，扎根欧洲，尤其是品牌文化浓郁的德国，目标是开满1000家店，产品也升级换代，用圆环设计凸显陪伴理念。

虽说欧洲茶饮市场看似蓝海，实则暗藏风险，出海前得做好周全准备：一是口味本地化，不管餐饮还是快消，就像康师傅在德国调整口味一样，海外受众主打本地人，留学生只是小众群体；二是搭建稳固供应链，保障货物安全出海，还要有熟知当地法律、税务、工商的专业团队护航，确保品牌平稳落地；三是锤炼本地推广能力，线上线下协同推广，国内那套打法未必适用于欧洲。

挑选本地团队、伙伴也有窍门。出海品牌得重塑信心、打破认知，前期咨询至关重要，要找本地链接能力强的机构，精准定位本地合作伙伴，搭建靠谱本地化团队，不然稍有差池，资金亏损难以估量。

最后，想跟各位怀揣出海梦的老板、品牌方说几句心里话：大胆出海，但务必心怀敬畏。欧洲市场绝非降维打击的地方，而是重塑认知的试炼场。霸王茶姬老板的那句“在中国做规模，在海外做品牌”深得我心，海外有滋养百年品牌的土壤，想挣快钱或许周期短，但真想打造品牌，得耐住性子，长远谋划。希望大家都能怀揣耐心，让自家品牌扬帆远航。

责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然。