2025·我们共同的新期待③｜拓新品开赛道，激发消费“源头活水”

消费，一头连着宏观经济大盘，一头连着百姓美好生活。刚刚过去的2024年，消费市场热点不断：“谷子经济”蓬勃发展、冰雪经济风生水起、茶饮消费持续升温……消费的花式翻新，助力供给侧和需求侧相互牵引，为市场注入源源不断的活水。

展望2025年，在政策支持大力提振消费的背景下，专家普遍认为，消费将成为2025年经济工作的主基调。扩内需，消费有哪些源头活水？技术驱动带来的新质供给、银发经济浪潮中的服务经济、情绪消费里的创新需求，都蕴藏无限商机。

技术迭代里的新质供给

2025年，你的“购物车”里有哪些心愿订单？去年刚从学生升级为白领的邱少旭有不少目标：换一台能让《黑神话：悟空》跑得更流畅的电脑，买一台AI功能更强的新手机，还想买个大疆手持云台出门旅游用。

“有些消费趋势，写在技术迭代中。”在复旦大学管理学院市场营销学系主任金立印看来，与过去20年的消费趋势不同，当下各个细分赛道的消费升级，将不再由消费需求增长而驱动，转而进入由技术升级而驱动的升级换代模式。比如，汽车的技术驱动促使新能源车加速渗透市场，传统手机、电脑在大模型加持下有了更多新功能，家用电器与人工智能结合走上智能化、低碳化道路……在新质供给中，一些新的需求会被激发出来，新的赛道会闯出新品牌，科技创新始终是推动消费增长的一大动力。

这与“以旧换新”背后的逻辑出奇一致。就在新年元旦，市商务委发布消息，2025年上海将继续开展汽车、家电、家居和电动自行车以旧换新活动。去年已纳入国补的八大类家电以旧换新产品，今年继续实施相关补贴政策。上海交电家电商业行业协会党支部书记韩建华认为，“以旧换新”的要义，就是推动新质供给更快走向市场，助推发展动力变革。

仲量联行中国区研究部总监姚耀则认为，首店经济对激发市场需求具有极大价值，将成为新势力品牌和新质供给的巨大容器。“一个值得关注的现象是，当下国际品牌在主要城市的商业布局已初步成型，国潮国货品牌的首店占比则在不断提升，在商场里的主力店也越来越多，这些都对新品的质量、技术含量、更新速度提出高要求，要注意两者的双向奔赴。”

情绪消费里的创新需求

2024年，有不少现象级的消费热点。以“谷子经济”为例，12月底，百联ZX造趣场在五角场开业，统计显示，当天客流同比焕新前的商业体提升400%。有数据显示，2024年，国内“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长超40%，预计2029年市场规模有望达到3089亿元。

爆发式增长的背后，驱动力值得研究。姚耀长期跟踪零售租赁市场发现，近期二次元及潮玩品牌的租赁需求非常活跃。在他看来，“谷子经济”反映的是服务性消费的快速崛起。“消费者对精神层面和情感体验的追求日益增强，能够提供情绪价值的品牌将进一步拓展线下实体门店，并更加重视为消费者营造沉浸式的购物体验，与年轻消费者产生情感上的共鸣。”

从情绪价值的需求点出发，一些消费品类的增长也有迹可循，并且可以“举一反三”。姚耀提到了宠物经济，他认为，未来宠物店功能会更加多样化，从宠物食品、玩具到专业的护理和医疗，可一站式满足宠物主人的情感需求。

贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻则提到香氛品类的异军突起。“以香氛、香薰为代表的‘嗅觉经济’映射着年轻人的情绪价值，可能会成为未来的增长点。”他认为，未来香氛品类不断演化，从香水到家居香氛，再到个护产品叠加香氛诉求，为本土品牌提供探索细分赛道的机会。

他还认为，情绪价值的范畴不局限于商品，越来越多的体验经济、IP联动背后，也都有情绪价值的消费诉求，建议品牌通过联动和体验营销来增加消费者的参与感和忠诚度，创造新的需求，例如，可以通过与文创或泛文创结合，创造沉浸式体验。

银发经济里的服务消费

有些趋势，也体现在政策动向里。不久前举行的中央经济工作会议把积极发展银发经济作为完成“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”重点任务的重要举措之一，表明银发经济具有巨大潜力。

截至2023年底，全国60岁及以上老年人口已达到2.97亿、占总人口的21.1%。金立印认为，从当下的人口结构来看，银发经济是未来消费市场发展的一个大趋势，从老年助餐、居家助老、老年文体，到康复辅助器具、抗衰老、适老化改造等养老产业，围绕老年人的特定需求，在未来相当长时间内，市场容量都比较大。

提到银发经济，市场上有一种声音认为，老年人节俭，不肯花钱，不是门好生意。但金立印觉得这种观念有待转变。诚然，老年人的物质消费受限于当年的生活习惯，仍保持着比较保守的理念，但他们在年轻时没有充分体验到的文化消费、旅游消费等方面更愿意花钱，一些能满足精神生活的产品和服务也更有市场。他认为，对于数量庞大、较为健康的“轻龄族”来说，针对他们的旅游、美容服务、演出等精神社交消费需求的产品都有发展潜力。

他还表示，对于年纪较大的半失能老人而言，刚需市场也有发展前景。比如，针对护工洗澡收费较贵、老年人又不愿接触陌生人的痛点，最近就有创业者研制推出“老年人自动洗澡机”产品，使用一次仅需20元，有望闯出新的市场。还比如，从长远看，陪伴型机器人、家庭友好型机器人也将是朝阳产业，能够为老年人同时提供刚需服务和情绪价值。

正如得到App创始人罗振宇在2025跨年演讲中所说，哪有什么“养老产业”，其实就是“未来产业”——老龄化为人的职业选择、人生价值实现提供了新的参考坐标。