iCAR把路走窄了 | 电动势

顶着小米生态链企业智米科技总裁的头衔，苏峻加入奇瑞iCAR后拿出的第一个作品就是iCAR V23，却一上市就引发了退订潮。

舆论的中心基本集中在了iCAR V23过高的价格与敷衍的配置，跟消费者预期不符，网友戏送外号，韭菜盒子。

随后苏峻发布微博称 “知错就改”，追加了更多用户权益。

iCAR V23的出师不捷，很多人觉得是产品问题（售价过高），或者是管理层问题（苏峻不懂用户需求），但更大的问题可能还是出在集团奇瑞汽车身上。

提供情绪价值的花瓶

客观来说，iCAR V23能够闹出这么大的动静，原因还是一开始消费者对其充满期待。

毕竟iCAR V23车型早在今年4月就曝光了，到11月广州车展预售收获3.1万多辆的订单算是提前锁定爆款，能够让准车主们苦等大半年的预热周期，可见V23是有自己的产品亮点的。

iCAR V23的外观设计就是其最大亮点。沿用iCAR的方盒子造型，车身的外凸式轮拱、强壮的前后保险杠，走的是硬派越野风格。品牌针对这款产品给出的定位是：“A级新能源风格越（参数丨图片）野SUV”。

但有越野风格不等于越野车，iCAR V23没有采用非承载式车身，并且缺乏机械四驱、差速锁、透明底盘等一辆合格越野车的标配。这辆车本质上就是一辆披着越野车外壳的城市SUV。

故而虽号称越野，对用户最大的用处可能就是露营。但尴尬的是，为了追求精致挺拔的四轮四角造型，iCAR V23的前后悬在同级越野车型中较短的，这也导致了这个车型的后备箱只有234L，这个大小的空间也就能放点水跟零食，像帐篷之类的大件就完全不用考虑了，相比之下同价位定位轿车的银河L6后备箱都有454L。

为了追求外观好看，舍掉实用性，这点在iCAR V23这款车型设计上不止体现在一处。包括1：1的宽高比却带来了过窄的车内宽度，导致iCAR V23的后排只能坐两人；为了安装酷炫的大轮胎，却增加了耗电量等等，这些设计都让这款车型的实用性进一步下降。

然后再看这场舆论风波的中心问题“一万元选装”，即便是苏峻后面紧急免费赠送，但9.98万元的入门款依旧没有L2+辅助驾驶、前后碰撞预警、自动泊车等智驾功能。即使是拿9.99万元的燃油车吉利牛仔相比，后者都包括了全速自适应巡航、360影像等的L2辅助驾驶功能。

在如今国内市场加大内卷的行业趋势下，同价位的智能车不如燃油车智能，这可能是行业里的头一遭。预售后，用户有如今的反应也不难理解了。

好的创意和造型是可以为品牌带来关注度，但实用性和诚意才能让流量转化为真正的销量。

对于iCAR来说，现下最应该做的是根据用户实际需求来调整产品营销策略。

首先明确iCAR主要面向的是什么样的潜在客户。硬派越野风格，天然更多会吸引男性，而女性会出于风格偏好跟家庭（比如带娃）考虑选择更加舒适的车型，比如最近爆火的吉利星愿；而男性消费者中也会有偏向，年长有家庭的男性会有家庭出游的需求，故而iCAR V23这种紧凑型SUV更适合年轻或已婚未育的男性。

然后从价格上来看，10-15万产品面向的用户对价格都较为敏感，尤其是年轻人还未实现财富累积，购买第一辆车会把刚需放在第一位。所以iCAR V23 不仅要“好看”，更要“好玩”。

但要达到好玩，产品定位应该要考虑到户外场景以及续航里程的要求，iCAR V23在这两点上完全被竞品碾压，空间小上面已经论证过了，在续航里程方面iCAR V23入门款仅301公里，和8万块的宝骏悦也PLUS大抵相当但价格贵了近2万，跟同价位的比亚迪元UP活力版比少了100公里的续航。

iCAR V23不应该只给用户提供一个情绪价值拉满的“越野梦”，只有做到内外兼修，再调整好车价与配置问题，车企拿出足够的诚意才会有消费者心甘情愿的买单。

选择比努力更重要

一个产品在定价、配置、设计等各方面都有问题，其实不算最糟，公司可以降价、可以追加权益，也可以吸取教训设计更好的产品。但如果选错了赛道，要付出的代价更大，因为往往选择比努力更重要。

iCAR汽车是奇瑞集团旗下的首个新能源汽车品牌，是奇瑞在新能源车转型上的重要布局。

奇瑞集团董事长尹同跃明确表示，iCAR是奇瑞集团打造的“新特区”，集团将不遗余力地支持iCAR的发展，投入没有上限，助力iCAR进入新能源第一阵营。

可谓对iCAR汽车赋予了厚望，但一直销量平平。据公开消息显示，iCAR汽车在11月的销量为5745辆，环比下降17.5%；今年以来累计销量为55508辆。

这与iCAR汽车的品牌定位息息相关，其品牌理念是坚持“为年轻人造车”。除了iCAR V23，整个品牌还有两款车型，分别是iCAR 03和iCAR 03T，全是一脉相承的硬派“方盒子”，主打一个越野风格。

这很难说是一个明智的选择。

首先越野车市场在中国一直是一个小众市场，据东北证券研报，2023年中国硬派越野车共销售22.4万辆，只占中国汽车总销量的1%，不及家用SUV和轿车的零头。

行业内参与者寥寥，聚焦在20万以下的小车更是一只手都能数过来，比如同样以个性自居的纯电方盒子宝骏悦也，销量表现不佳，今年11月宝骏悦也售出628辆，多加了两个门的宝骏悦也Plus也仅售出855辆。如果iCAR汽车一再坚持“年轻=越野”的想法，而不认真考虑用户需求，可能也会步入宝骏悦也的现状。

也有人可能说，对比美国越野车10%的渗透率，国内越野车市场还有较高的增长空间。但事实并不一定如此。现在国内的基建水平即便是牧区里的牧民，除了个别地区之外，大部分路况都不差，买个两驱小车的牧民也不在少数，故而在国内对于强越野有刚需的人其实并不多。

可以说，iCAR汽车开局就给未来发展高度设了限。年轻人的市场不是只有“硬派“这一个风格，也不只有“硬派”能代表年轻人的个性，多元化才是王道。

而且，iCAR还要面临来自同集团的内部竞争。奇瑞旗下另一个子品牌——捷途汽车也在积极布局新能源硬派越野车市场，均与iCAR在紧凑型越野SUV车市场上存在一定的重叠。

“多生孩子好打架”是奇瑞的传统技能了，但是这么小的赛道真能挤得下这么多的产品吗？年轻人有这么多的野需要越吗？

现下，iCAR最需要做的是明确用户需求、调整产品定位；而奇瑞集团更应该梳理集团众多的品牌定位，通过差异化的市场定位和产品策略来减少内耗，更好地满足不同消费者群体的需求。