好丽友仍在拼命摆脱颓势

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

好丽友在中国市场可以稍微喘一口气。

根据韩国金融监督院电子公示系统数据，好丽友在中国市场2024年11月销售额初步计算为1064亿韩元（约合人民币5.3亿元），比上年同期增长20.8%；10月的销售额则达到1022亿韩元（约合人民币5.1亿元），比上年同期增长8.8%。这意味着，2024年四季度前两个月，它在中国的销售情况重回增长。

此前财报中称，2024年四季度会为春节做准备，扩大增长渠道，如杂货店、散装渠道等，具体措施包括推出春节限量款和散装称重的性价比产品，以及重点关注高增长渠道，如零食折扣店等。

此外，韩国媒体披露好丽友2024年的年销售或将额达到3万亿韩元（约合人民币149亿元），这也是该公司不断扩大海外市场的结果。但目前好丽友的2024年年报还未正式披露。

其中， 中国市场的表现颇为关键。中国长期是好丽友的最大市场，营收占比在40%左右，甚至超过了韩国本土。

韩国零食巨头好丽友在1990年代进入中国市场，如今其年销售额体量在60亿元人民币左右，它旗下的品牌包括好丽友、好多鱼和好友趣等，产品线覆派、膨化食品、糖果、饼干、坚果棒等。

自1997年在河北廊坊建立工厂以来，好丽友在中国已经建立了4家食品工厂。2024年10月，沈阳沈北新区的好丽友万吨级马铃薯雪花粉生产基地正式投产，新生产线和配套仓库与好丽友的薯片和马铃薯膨化产品有关。

但目前的增长或许难以拉动它长期的颓势。

2023年好丽友在中国市场的营收为1.179万亿韩元（约合人民币58.7亿元），同比下滑7.5%——这也是自2018年以来第一次出现负增长。同期，中国市场所占总营收的比例也降至6年来最低的40%。

根据其2024年三季度的财报，2024年前三季度，中国市场营收为9245亿韩元（约合人民币46.5亿元），由于2023年同期基数较低，同比增长3.7%。其中第三季度业绩出现下滑，中国市场营收为3323亿韩元（约合人民币16.7亿元），同比下滑2.2%。

拉长时间线来看，好丽友在中国的业务已经展露疲态。

2016年，好丽友在中国市场的销售额曾站上77.18亿元的高峰，而此后就再未达到这样的成绩，2017年骤降至51.55亿元。2021年至2023年，其中国市场营收分别约为62.5亿元、67.4亿元和58.7亿元。

曾经以巧克力派为大单品打入中国市场的好丽友，其品类本身也在遭遇挑战。以2024年第三季度业绩为例，派类的销售额下滑2.8%，口香糖、果冻类下滑18.8%，饼干类下滑9.6%，零食增长了1.8%。

图片来源：微博@好丽友

一个关键因素在于，作为进入中国市场近30年的品牌，好丽友的品牌和产品布局都面临老化危机。

一二线城市消费者不再迷恋进口产品，而年轻一代对健康、短保食品的追求，零食市场竞争格局加剧等，都是造成好丽友系列产品不再吃香的主要原因。

为此好丽友也在对产品进行更新，比如迎合市场趋势推出配料表更健康的全麦粉、燕麦粉产品；将原本派的棉花糖夹心换成奶油夹心的“融舌尖”系列等等。按照好丽友公共事务总监张晓艳在2024年11月的说法，过去5年，好丽友采用了“零食营养+”的策略，并在积极推进减钠、减脂、减糖的产品和健康食材产品的研发。

另一个挑战还在于渠道体系的变化。

作为传统快消品牌，好丽友也意识到了量贩零食这一疯狂膨胀的渠道已经形成规模，为此好丽友也推出了散装称重渠道专供的产品。相关报道称，好丽友近期完成了一个渠道方面的变革，是从直接向销售网点供应产品的销售体系，转型为向当地销售代理商供应产品的间接销售体系。这也有利于将产品铺货到更多的零食店和散装渠道。

图片来源：微博@好丽友

好丽友也进行了管理方面的调整。

在2024年12月底，好丽友也进行了包括中国子公司在内的一系列高管任命调整。其中好丽友的三代继承人上位——好丽友集团总裁谭哲坤的长子、现年35岁的谭舒元晋升为执行董事，这距离他加入公司只有三年零五个月。

中国市场方面，好丽友中国子公司首席执行官李成洙晋升为副总裁，全宇荣被晋升为研发部门主管，郑东原被晋升为销售部门主管。这三个职位负责的都是快消品颇为关键的环节，涉及到上游的产品研发创新和下游的终端渠道建设。可见好丽友想要重新抓住在中国市场的机会，但想要挽回局面并非朝夕的事。