厨热头部企业加速全面C端化奔跑

在厨电热水器企业加速向C端化转型背后，家电圈认为，本质还在于市场竞争格局、消费需求和购物方式等系统性变化，以及企业经营品类扩张等多重因素。最终，必须要通过加快拥抱用户、加速直达用户，解决企业的品牌心智、发展动力和增长引擎的再造。

孔余||撰写

进入2024年四季度之后，厨热行业的头部企业们率先开启了新一轮的市场营销体系变革，一方面是要强化大市场体系的平台建设、组织重构和资源整合，另一方面则是要彻底跳出过去多年以来的“产品为中心”市场体系，建立“用户为中心”的新市场体系。家电圈获悉，A.O.史密斯、林内两家外资企业，相继从星巴克、宝洁等快消品行业引进了专业化的零售型人才，负责公司大市场体系的职能重构，谋求从经营商品向经营用户的变革。

更早些时候，高端厨电企业老板电器更是专门设置首席数字及营销官岗位，并引进了安利市场部门的高管担当重任。本质上就是要探索厨电品牌和产品如何更好地贴近用户、拥抱用户，并以市场营销体系的数字化变革赋能销售部门更好地出货。

为什么厨热企业在这2年间，特别喜欢来自快消品行业和企业的市场部人才？在家电圈看来，原因很简单：企业一直都是缺什么补什么。快消品行业的市场体系一切都是朝着用户方向倾斜和建立，一切资源和精力都是围绕用户展开品牌定位重构、产品卖点企划、营销活动赋能等资源整合，通过持续贴近和拥抱用户，为企业找到目标用户以及销售的动能。

其实早在厨热行业的相关企业，对市场部门主动变革和调整，大家电行业早在多年前已经提前启动。核心原因就两个：一是，市场大盘从增量走向存量，发展动力不足和消费需求疲软；二是，企业从单品类的规模化称霸，加速向多品类的协同发展，需要通过提高单一客户的成交额和客单价，来应对市场规模的下行。

回到厨热行业，无论是高端厨电企业老板电器，还是高端热水器企业A.O.史密斯、林内，最近几年都开启了一轮多品类的扩张，以及商业模式的变革。比如，老板电器在原有的烟灶消业务上，相继进军净水器、洗碗机、热水器等品类，甚至还布局了冰箱业务；A.O.史密斯、林内两家企业则是“近水楼台先得月”，利用热水器业务的优势，进军净水器之后，又全面发展厨电多品类，还拓展商用热水、取暖等业务。特别是A.O.史密斯步子迈得更大，明确了“好风好水”的全屋舒适家居变革方向。

在这些厨热企业扩品类、拓渠道，并不断发展新业务和新引擎之际，家电圈认为，还要看到两个眼前的经营短板：一是，厨热企业内部，过去的组织架构和管理模式，完全是以单一的品类驱动模式，而且以地区代理商为主导，渠道偏重且反应能力慢。但是在多品类的业务拓展，特别是强势品类带动弱势品类的转型任务下，就需要企业的平台驱动和体系制胜。而大市场部门则是这一轮变革的企业抓手、引擎和突破口，对内整合不同品类和不同部门的资源力量，对外直击用户赋予企业更多的吸引力。同时还要倒逼代理商转型。

二是，市场外部。很多厨热企业的品类扩张和转型，对于用户来说并不了解，也不清楚，很多时候只能触达商家这一层的客户。作为市场主角的用户，对于厨热企业的了解更多还是原有的品类标签，还没有建立起企业和品牌的用户新认知。所以，市场部门的工作可以说是“任务艰难、道路漫长”，很多挑战和压力并不是来自外部的市场和同行，而是内部的销售部门和代理商群体，他们总是希望市场体系转型可以“立竿见影”，今天投入明天见效。

现实在于，这种直面用户的大市场部门体系落地并系统发力，并不容易。在家电圈看来，现阶段最大的挑战来自于内部的部门拉通和资源整合，以及企业战略层面的转型变革定力与确定性。因为对于外部的市场和用户来说，只要企业有足够的、持续的资源投入，产品的连接和方案的体验，就一定会建立品牌在用户中的立体化心智，不再是空调选格力、大吸力油烟机就是老板、高端热水器则是A.O.史密斯或林内。

那么，为什么厨热企业面向市场和用户的大市场部门落地和实施，并不容易？关键还在于，家电不是快消品、家电的多品类协同共振，所要面临的专业化门槛高、部门人事阻力多。同时，在企业内部市场体系还涉及品牌、公关、营销、内容、产品等多个维度，能否力出一孔还需要时间的磨合。

过去厨热企业，玩的是渠道为王，主抓的是“产品为中心”的整合品牌、公关、营销、市场等力量和资源，包装炒作，甚至更多是“自说自话”。现在面临的挑战是“用户为王”，必须要围绕用户需求重构产品力、品牌力，并与营销活动、促销手段等资源一体赋能。

所以厨热企业的大市场体系，唯一的任务就是“瞄准用户”，重构品牌、产品在用户心中的新标签和新定位，创造产品对于用户新的价值与功能，才能真正锚定市场体系的职能和地位不动摇。毕竟，推高卖精、提质增效、赢得用户、实施差异化竞争，这些都是厨热企业市场部门的“必答题”。

这也预示着，继大家电、生活小电、清洁电器之后，厨热企业正在加速借助大市场体系的转型，全面拥抱用户，持续推动市场经营的下沉与直达，这会开启产业发展的新格局和新赛道吗？家电圈认为，还需要时间检验，但对于相关企业却是“必经之路”。

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