“畅想暖冬：2025消费新观察”丨主打情绪和陪伴，“谷子经济”开辟千亿赛道

【开栏语】

成都，是一座奋进中的创新之城。2025年开年，全市上下拼搏奋进、勇于创新，新潮流、新业态，新经济持续涌现，展现出城市社会经济发展的蓬勃活力。即日起，成都日报锦观新闻推出“‘畅想暖冬：2025消费新观察’”栏目，聚焦在文化、体育等行业出现的消费新趋势和消费新场景，探寻城市经济发展新密码。

2025年的首个周末，天府红、天府国际动漫城里二次元浓度超标，各个“谷子店”里人头攒动，热闹非凡。从“二次元拯救老牌商场”到“谷子概念股”大热，作为新的消费趋势，“谷子经济”成为备受青睐的千亿赛道，快速崛起。

谷子店月销售额破百万

消费者花千元只为抽到心仪徽章

上周末，记者来到天府红商场看到，穿着各式各样二次元服装的年轻人成群结队地穿梭其中，商场内各“谷子店”的商品琳琅满目，徽章、立牌、手办等应有尽有，店里挤满了前往选购的年轻人。

位于商场5楼的次元GO人气非常火爆，记者观察到，店内产品以二次元周边为主，包括《明日方舟》《原神》等大火手游IP。“自开业以来，我们店的人气一直很旺，消费者以年轻人为主，人均消费在100元左右。”该店店长小雨一边整理货物，一边告诉记者，“今年元旦当天，店铺的日营业额突破了10万元，而在寒暑假高峰期，月销售额超过100万元。”

在成都，不只有天府红，天府国际动漫城同样也是年轻人“吃谷”的热门目的地。在园区瑞奇思潮玩集合店里，记者看到在《王者荣耀》《孤独摇滚》等热门IP的货架前围着众多年轻人。“我最喜欢《孤独摇滚》这个作品，所以这个ip的‘谷子’我买得最多，已经为它花了超过5000元。”二次元爱好者周虹佚谈起自己喜欢的IP，脸上不由自主地浮现出了笑容，“我曾经为了得到一个角色的限定徽章，买了50多个盲抽，花了1000多元，最终抽到的时候特别开心。”

“吃谷”主力军是z世代

追求情感参与感和体验感

所谓“谷子”，其实是英文“Goods”的音译，泛指与泛二次元相关的动漫、游戏等IP版权作品的衍生产品（周边产品），比如徽章、立牌、钥匙扣、手办等。购买“谷子”的行为被称作“吃谷”。

有调查数据显示，“吃谷”的主力军为“90后”“00后”人群，很多人在“谷子”上的年均消费超千元。为什么年轻人愿意为“谷子”买单？“对于我们来说，‘谷子’不只是一件商品，而是我们和动漫角色之间的情感纽带，让我感觉这个人物从虚拟世界来到现实世界陪伴我，从而产生一种幸福感。归根到底，我们还是为了情绪价值而买单。”今年22岁的唐美如是一名资深二次元爱好者，她一年“吃谷”的花销在5000元以上，“我在圈里算买得少的，很多人一年会花上万元‘吃谷’。”

在中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚看来，“吃谷”文化已经超越了简单的购买行为，背后反映的是更复杂的情感需求和文化认同。对于Z世代消费者来说，他们更加追求消费的个性化，重视产品或服务的文化附加值、创意附加值、情感附加值。购买“谷子”不仅是为了拥有物品，更重要的是获取一种情感上的参与感和体验感。

“吃谷”成消费新现象

开辟出新的经济增长点

2024年，一块直径75毫米，重达20克的徽章，以7.2万元人民币的高昂价格在闲鱼平台被成功拍下，引发热议。围绕“谷子”形成的消费文化和经济形态，正在为社会经济发展带来庞大的市场增量空间。

据《2024—2025年中国谷子经济市场分析报告》数据显示，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长超40.63%，预计2029年中国谷子经济市场规模超3000亿元。

超千亿的市场规模映射的是年轻群体巨大的消费力，“吃谷”成为当下火热的消费新现象，也成为推动文创产业、文旅产业等多个产业发展的新引擎。

李勇坚认为，“吃谷”现象促进了文化创意产业内容多样化，热衷购买谷子的二次元粉丝生成的大量二次元内容（UGC）为文化创意产业提供了丰富的素材与灵感，推动了新的IP孵化和文化作品的创作。

首都经济贸易大学特大城市经济社会发展研究院副院长郭媛媛认为，当前信息技术的发展使得虚拟与现实的界限日益模糊，为经济开辟了新的增长点。因此，深入理解和适应年轻人的消费模式，对于促进经济和社会持续发展至关重要。

【记者手记】

爆火固然可喜 慢牛才更长久

诚然，当下“谷子经济”十分火爆，但我们仍需理性对待，并思考如何才能让“谷子经济”健康可持续地发展。
在记者采访的过程中发现，目前，“谷子店”存在商品同质化严重、打价格战等问题，线上还存在“炒谷”现象。若长此以往，将为整个行业发展带来不小的风险。如果行业不规范发展，最终很可能透支大家对“谷子经济”的热情。

所以，“谷子经济”的全产业链都需积极开拓创新，靠近消费者真正的需求——在开发设计环节，要在创意上下功夫，让“谷子”产品设计更有新意；在销售运营环节，要在讲故事上下功夫，让“谷子”产品售卖更有温度。另外，相关部门、学校、家庭等方面需加强对未成年人的引导，慎重对待“炒谷”行为，意识到其可能带来的风险，避免盲目跟风，推动“谷子经济”健康有序发展。

成都日报锦观新闻 记者/图片 吴雅婷 责任编辑 刘杨 编辑 刘春春