铁犁盘酒丨一反常态的“开门红”，厂商关系转向的重要信号

近期，不少经销商向我抱怨陷入两难境地。

有消息称习酒取消“开门红”，今世缘也在与投资者交流中表明不追求高于市场实际动销的“开门红”，也有部分酒企下调打款比例，不少头部酒厂截至目前尚未公布明确政策。

“开门红”一反常态。在我看来，此次“开门红”的消声，是厂、商关系开始转向的重要信号。

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“开门红”一反常态是市场必然

也是主动选择

“开门红”是白酒行业的传统，瞄准的是元旦、春节这个用酒高峰期，2025年“开门红”为何一反常态？

当前，在宏观经济收缩下商务宴请活动减少以及消费者对于非必要消费品支出的谨慎，让即使有一定节气需求刚性的白酒消费减弱。与此同时，白酒行业在2016年开启繁荣周期，至今已逾8年，这种长期、高速的增长的可持续性减弱，行业已经进入调整周期。

自2022年“黑天鹅”事件结束，白酒消费本应进入复苏之年。事实证明，复苏仅停留在2023年一季度，二季度开始行业不得不直面动销不畅、渠道库存的问题。直到2024年，动销不畅的情况没有得到缓解，甚至出现了名酒价格倒挂。

至此，经销商库存已经达到了临界点了，纯压任务已经压不动了。加之价格、现金流等多重压力，经销商也可以选择不做品牌，部分经销商甚至可能为了加快回款而抛货，从而导致价格体系混乱，而价格体系稳定的重要性已经毋庸多言。

因此，在我看来，今年“开门红”一反常态既是市场层面传导出的必然，也是酒企主动选择的结果。于酒企而言，追求虚假的“开门红”远不及维护价格体系稳定，合理的渠道利益以及有效的动销重要。

当酒企更加理性地看待当前面临的经济和市场困难，不再为了高增长盲目向渠道压货，这也意味着消费、渠道、酒厂三者的关系即将转向。

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厂、商、消费

共同组成完整产业链

首先要正确的认识厂商关系。从本质上讲，消费、生产、流通，都是同一产业链上的不同价值点，它们共同组成了一条完整的产业链。

在产业繁荣周期，厂家任务连年上涨，经销商卖酒能赚钱，也积极配合打款，“你好我好大家好”的繁荣景象掩盖了厂强商弱的现实。在产业下行周期，动辄以经销权为由将库存压力给到经销商，这绝对不是一种健康的厂商关系。只有厂没有商，不是一条完整的产业链。

当然，近几年电子商务、直播电商等新型消费方式的出现，减少了流通环节，实现了消费者与酒厂直接“对话”，这也仅是流通渠道之一。我预测，到2026年，这种新型消费方式占酒类流通总额比例最高可达20%，仍有80%的酒类流通需要依靠传统的渠道完成。

在中国，东中西、南北区域经济发展水平差异造成了消费差异。如西部的高端酒也许在东部是中端酒的角色、在中部是次高端的角色。另一方面，在全国34个省级行政区中，无一例外，省、地、县、乡的消费差异非常明显。

值得注意的是，运作不同档次的产品的市场打法以及不同市场的特点都有所不同，这就需要既熟悉当地市场又了解市场运营的经销商在此间构建起产品流向市场的重要桥梁。

因此，渠道商在未来5年、10年都不会消失，都是产业链上极为重要的一环。

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厂商关系的根本：

风险共担、利益共享

厂、商到底怎么合作？其实最根本的在于风险共担、利益共享。

这一点，西方酒业已演绎出了较为成熟的模式。如法国波尔多的期酒制度。酒庄为了分散年份风险、建立良好的资金流，在葡萄酒还在橡木桶中陈酿、尚未正式装瓶发售之时，将其以预估价格提前卖给买家，在酒款装瓶后再发货。期酒的购买价格通常低于装瓶后的市场价格，买家通常都是酒商。生产企业与酒商之间利益绑定，对于这款酒的市场运作，自然也会齐心协力。

另外一种就是与大商合作模式。如轩尼诗XO进入东南亚、中国市场都是通过设立办事处，在不同区域市场通过独家代理、经销协议、战略合作等模式与经销商合作。

需要注意的是，当前国内的主流白酒企业都是国有企业（也有部分混合所有制企业），也是上市公司，与西方情况存在差异，学习借鉴需要根据实际情况。

即便在国内，也有泸州老窖首创了柒泉模式后发展为久泰模式，为这个行业探索出了一种在国有体制、上市公司情况下，广泛地整合渠道商实行战略合作，实现对市场的有效把控，对价格体系的快速调节的案例，是非常有参考意义的。

在产业下行周期，酒企已经意识到了厂商关系必须做出改变，五粮液、洋河、郎酒、剑南春等酒企都已经做出了反应。

当前，国台拿出国标酒和国台15年，与经销商成立省级平台公司，进一步强化与大商合作；水晶剑也以区域为单位，由三四个区域强商在不同渠道不同网络进行深度的捆绑，厂商一起运作市场和品牌。

总而言之，厂和商之间要形成长期的利益联盟，在共同的预期目标下，厂商进行有效的市场分工。在此情况下，渠道更愿意维护价格体系、市场秩序、合理利润，有效配合酒企进行市场拓展。