一线城市社零消费“闪崩”？真相被我们找到了

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近期，北京、上海等一线城市2024年11月的社会消费品零售数据分别同比下滑14.1%和13.5%，引来了各路媒体的关注。旅游业虽不纳入社零统计，但旅游业作为“看天吃饭”的行业，和国民的消费能力、消费意愿息息相关。社零数据的趋势，可以作为旅游经营者决策的参考。

关于11月的社零数据，有几个疑问需要解答。第一，京沪此前几个月数据相对平稳，为何11月突然“闪崩”？第二，全国2024年11月社零数据增长3.5%，为何京沪等一线城市拖了全国后腿？第三，京沪11月社零数据闪崩，究竟是居民不敢消费了，还是另有原因？

本期，知酷文旅就以上话题展开探讨，为文旅业者提供宏观经济信息的数据解读。

首先，说说官媒的解读。首先是“暖冬论”，今年确实是暖冬，但实际上暖冬并不影响社零数据。暖冬主要影响的是“烧类商品”，也就是石油和天然气，这类商品在社零大盘子中占比很低，约3%左右，即使有较大的降幅，也不影响整体数据。

其次，是官媒的“双十一提前”论，认为各电商平台从10月就开始启动双十一营销，分流了11月的消费。这个论点也站不住脚，双十一提前早几年开始了，为什么前几年没有发生类似的情况呢？而且即使双十一营销提前到10月，真的会对11月的消费产生重大分流吗？提前到10月更多是为了拉长预热期，重头戏还是11月。

一些自媒体基于数据给出了更悲观的解读，认为“消费崩了”，认为北京、上海许多企业裁员降薪，“打工人”少了，认为餐饮、穿衣都有降幅，说明京沪中产已经到了需要节衣缩食的程度了，认为高端餐饮、商务宴请的下降拖累了社零数据，说明京沪的企业已经开始“躺平了”，不跑业务了。

知酷文旅认为，看数据应该全面的看、综合的看，结合多方面数据判断经济运营的真实状态。

有一项数据是能够间接反映打工人的数量变化，那就是地铁客运量。地铁的主要乘坐人群就是打工人，月度乘坐频率短时间内也没有大的变化。2024年11月，北京地铁客流量2.97亿人次，环比增长3.1%，同比增长1.4%。11月，上海地铁客运量3.22亿人次，同比下降0.009%，基本持平。

地铁客流量统计有票务和闸机数据，是“数人头”的数据，准确性无容置疑，在统计期内北京、上海均未开通新线路（北京3条新线路于2024年12月开通，不影响11月数据），对比基数相同。所以，从地铁客流量来看，北京、上海的打工人数量变化不大。

有一项“数人头”的数据可以间接反映商务活动的人数，就是民航和铁路发送的旅客数量。2024年11月，全国铁路的旅客发送量3.04亿人次，同比增长8.8%；11月，全国民航旅客发送量5643万人，同比增长15.2%。11月既不是旅游旺季，又不是开学、探亲、返乡旺季，铁路、民航的客流量中重要的部分就是商务客户，客流量在增长，说商务活动下降是无稽之谈。具体到北京和上海，其主要机场2024年客流吞吐量都是同比增加的，以北京首都机场为例，2024年11月单月客流量同比增长了16%，北京大兴机场2024年全年客流量同比增长25.41%。

那么，为什么京沪的打工人数量没有明显减少，商务活动依然活跃的情况下，11月社零数据出现闪崩呢？

其实，详细看京沪11月社零数据，对数据影响比较大的是“用类商品”。北京11月用类商品占社零总额70.8%，该类商品同比下滑了17%，上海用类商品占社零总额52.3%，该商品同比下滑了20.3%。用类商品消费大幅下滑，才是拖累京沪社零数据的关键。

用类商品包括种类很多，主要以耐用型消费品为主，例如家具家电、家居日用品、化妆品、电脑手机等。这类消费品由于价格高、耐用型、可囤货，不少消费者喜欢攒到“双十一”在电商平台上讨个便宜。

然而，2024年北京和上海出现了一个新情况，北京于2024年8月29日宣布将实施消费补贴政策，上海于2024年9月6日也宣布进行消费补贴。上述各类主要耐用消费品是享受消费补贴的主力产品，实行15%-20%的直接补贴，相关政策于2024年9月、10月陆续落地。

相比电商平台那些烧脑的“双十一”满减政策，政府15-20%的消费补贴简单直接，所见即所得。像家电、电脑、相机这类耐用消费品，价格相对透明和稳定，消费者在购买前也做足了功课，原本打算双十一购买，如今政府补贴直接击穿所有的历史最低价。这导致大量消费者不再苦等双十一，而是趁着补贴政策期间迅速下手。

消费者对家电等耐用消费品的需求是有限的，不可能因为优惠力度大，家里就多买两三台空调、洗衣机、电脑。所以，北京、上海的耐用消费品购买力在9月、10月都释放完了。2024年10月，上海用类消费类零售大幅增长13.9%，北京同比增长2.5%，北京看似增长不多，但扭转了前几个月用类消费持续下滑的态势，算是一个小小的消费回弹。

这导致在11月双十一电商平台促销季，京沪反而没有了大举采购的需求。相比京沪，全国其他省份出台类似的消费补贴政策普遍在2024年11月、12月，比京沪较晚，消费高峰和双十一叠加在一起，并未被提前透支。所以11月全国的社零消费，尤其是家电类消费大幅增长22%，和京沪的情况形成了鲜明的反差。在家电、家具等耐用消费品的带动下，全国11月社零同比增长3.5%。

这就是京沪11月社零数据闪崩的原因，也是为何京沪拖了全国后腿的原因。

应该说，京沪的社零消费确实处于下降周期，这个周期本应是平缓的下滑，主要的原因是需求饱和了。消费者的消费观念更加理性了，不再进行跟风式消费、炫耀式消费、超前消费，而是按需消费、量入为出。同时，还有一个影响京沪消费的因素是房地产市场的低迷，房地产是拉动家电、家具、装修、日用品的引擎。房地产市场低迷必然影响社零消费数据。

这个平缓的下滑过程，被政府的强力补贴所干扰，出现了消费需求集中释放的情况，导致数据上出现大幅波动。

该事件最值得思考的是，从京沪的情况来看，政府的价格补贴其实并没有扩大总消费量，只是提前透支了消费。想要长期提振消费，政府需要解决更深层次的问题，例如收入分配、扩大就业、国民福利提升等。这将是一项长期而艰巨的深化改革。

作者｜知酷君

设计 | Joe

图片来源｜摄图网