透过头部酒企“年会”，看2025年酒业风向

年末岁初，各大白酒企业的经销商大会纷纷落下帷幕，2025年酒业发展的风向也随之初现端倪。作为“十四五”规划的收官之年与“十五五”规划的开启之年，2025年对于白酒行业而言至关重要，承载着承上启下的关键作用。那么，2025年白酒行业将驶向何方？让我们透过头部酒企的年会一探究竟。

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稳健发展，行稳致远

2025年，稳健发展成为白酒行业的主基调。在诸多酒企的经销商大会上，“稳健”一词被反复提及，凸显出其在当下行业环境中的重要性。

汾酒党委书记、董事长袁清茂在汾酒全球经销商大会上强调，2025年汾酒的首要营销政策是“稳健压倒一切”。他指出，酒类产业作为一个“恒星产业”，稳健经营是世界酒业发展的根本规律。在2025年到2030年汾酒复兴纲领的第二阶段，即成果巩固期和要素调整期，汾酒将致力于“全要素、高质量、又好又快扎根中国酒业第一方阵”。

泸州老窖将2025年的营销总基调定位为“稳中求进”，通过数字化开瓶增长模式、数字化控盘分利模式、数字化费用管控模式和监管数字化模型应用等手段，确保客户利润水平和市场的良性发展，为企业的稳健前行奠定基础。

习酒集团党委书记、董事长、总经理汪地强对2025年的定调是“坚定六颗‘心’，稳中求进、行稳致远”。这“六心”涵盖了坚定穿越周期的信心、不离不弃的诚心、推进改革的恒心、清朗市场的决心、履行社会责任的初心以及长期主义的耐心。习酒在2025年将更加注重“量的合理增长”与“质的稳步提升”，确保市场的稳健发展。

今世缘酒业党委书记、董事长、总经理顾祥悦表示，2024年今世缘酒业在坚持稳中求进的策略下，聚焦主责主业，保持战略定力，积极应对压力与困难，通过全面深化改革和聚力市场攻坚，实现了企业发展稳中向好，行业影响力不断提升。

整体来看，酒企在2025年增长目标的设定上较为谨慎，未做明确表达。一方面，上市公司的增长目标通常会在2024年年报中披露；另一方面，当前行业形势仍存在诸多不确定性，如市场竞争加剧、消费者需求分化、渠道变革冲突以及政策环境和宏观经济的变化等，使得酒企在制定增长目标时更加理性，选择稳健发展以应对潜在风险。

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改革创新，驱动发展

面对行业形势的变化和消费市场的新需求，白酒企业在经销商大会上纷纷强调“改革”的重要性，将其视为推动企业发展的关键动力。

五粮液表示，将重点解决经销商盈利和千元价位竞品竞争的问题，通过优化渠道布局和加强分层分类管理，提升市场竞争力。这一举措不仅有助于经销商在激烈的市场竞争中获得更好的收益，也有利于五粮液巩固在高端白酒市场的地位。

泸州老窖提出六大思维转变，包括从上升市场到下降市场思维的转变、从习惯性的渠道思维到消费者思维的转变、从数量思维到利润思维的转变、从促销思维到创造情绪价值思维的转变、从放任思维到管理思维的转变以及从习惯思维到年轻人思维的转变。这些思维的转变体现了泸州老窖对市场变化的敏锐洞察和积极应对，旨在更好地满足消费者需求，提升品牌价值。

习酒强调更加重视系统协调，坚定不移推进营销体制改革，将整合营销和简单营销相结合，创新探索适合市场发展的新机制、新模式，让听得见炮声的人掌握资源、调度资源，从而牢牢把握市场发展主动权。这一改革举措将使习酒的营销更加灵活高效，贴近市场实际。

今世缘提出加强营销政策创新，提高政策实施的精准性、实效性和协同性，制定相对一致的价格体系和合理的利润体系，推动产品价格向价值回归。同时，全面强化数字赋能，构建“面向需求、面向市场、面向未来”的平台架构，开展渠道和消费者画像，实现从渠道到消费者的“到点到人”精准服务，强化产品动销，激活消费触达。通过这些改革措施，今世缘将进一步提升营销效率和市场响应速度。

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优化产品结构，提升市场竞争力

产品结构优化成为头部酒企2025年的重要战略布局，各企业纷纷推出新举措，以满足市场多元化需求，提升品牌影响力和市场份额。

茅台酒在投放量上计划在2024年的基础上略增，同时更加聚焦核心大单品，调整陈年茅台酒、珍品茅台酒等的结构，并加大文创产品的开发力度。这不仅有助于稳定茅台酒的价格体系，还能满足消费者日益多样化的消费需求，进一步巩固茅台在高端白酒市场的龙头地位。

五粮液将全面实施“一地一策、一商一策”，强化39度五粮液、五粮液1618与第八代五粮液的战术协同，全力打造经典五粮液样板市场，尽快形成多轮驱动的新增长点，构建新的发展格局。通过差异化的市场策略和产品协同，五粮液将更好地适应不同地区和消费者的需求。

汾酒推出终端指导价为718元/瓶的青花汾酒26·复兴，填补了汾酒产品线的空白。此外，预计在未来2-3年间将有望形成4个百亿大单品，即玻汾、青花20、老白汾、青花30，并按1：1：1：0.5的比例分配资源。这一产品布局将进一步提升汾酒在不同价格段的市场竞争力，实现品牌的全面发展。

洋河将推动海之蓝的升级、梦6+的焕新，加速双沟品牌的区域全国化和贵酒品牌的全国区域化进程，让洋河、双沟、贵酒三驾马车并驾齐驱。通过品牌升级和区域拓展，洋河将不断扩大市场覆盖范围，提升品牌影响力。

茅台酱香酒公司提出“一体两翼”的发展方向，以茅台1935为主体，茅台王子酒、汉酱酒为两翼，计划用2年左右时间将茅台王子酒打造成为第二支百亿大单品。这一战略布局将进一步丰富茅台酱香酒的产品体系，提升品牌的市场竞争力。

习酒将继续坚持“挺君品、稳窖藏、扩金钻、扶直营、育电商”的市场战略布局，形成线下线上“双轮驱动”的发展模式，力争5年时间初步形成具备一定市场规模的市场格局。通过明确的品牌定位和市场策略，习酒将不断提升品牌的市场份额和影响力。

今世缘提出分类施策、分品提升，明晰不同品系定位，突出战略核心大单品打造，将打造国缘品牌作为第一要务，形成品牌“雁阵格局”。这一举措有助于今世缘集中资源，提升核心品牌的竞争力，实现品牌的可持续发展。

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加大市场支持，携手经销商共发展

2024年，白酒行业经历了深度调整，经销商面临着库存压力大、价格下行等诸多困难。在这样的背景下，头部企业能够完成经营目标，离不开厂商的齐心合作。因此，对于2025年，厂家纷纷表示将加大市场支持力度，与经销商携手共进。

五粮液提出加大市场赋能和正向激励，扎实开展商家过程激励，提升商家经营信心。同时，全面优化第八代五粮液的渠道费用，保证全国市场投入的一致性，防止政策折价套现。这些措施将有效提升经销商的积极性和盈利能力，增强经销商与企业的合作黏性。

茅台酱香酒公司明确表示，2025年将遵循“尊商、助商、扶商”原则，大力帮助经销商拓展市场，对积极助力茅台酱香酒发展的经销商进行“奖强扶弱”，助力经销商做大做强，让经销商有钱赚、有地位、有发展、有待遇。茅台集团党委书记、董事长张德芹也提到，在市场费用的投比方面，将给予酱香酒公司更多的支撑和市场支持。

习酒承诺不抛弃、不放弃任何一个愿意跟习酒同向同行的经销商，让讲规矩的经销商有赚到钱的底气。2025年，习酒将注重“量的合理布局”和“质的稳步提升”，拿出真金白银加强市场基础建设，大幅提高经销商与分销商模糊奖励费用，为认认真真做市场的经销商提供更多支持。这将增强经销商对习酒的信心和忠诚度，促进市场的稳定发展。

古井贡酒表示，在新的一年及未来的日子里，将继续给予与古井贡酒多年来并肩同行、信赖有加、风雨同舟的伙伴们大力的支持和呵护，不让每一位老朋友掉队。这体现了古井贡酒对经销商的感恩之情和长期合作的决心。

今世缘也提到，2025年将以“育商、扶商、富商、强商”为行动指南，实施老商提升行动，推进新商准入评估制度。搭建能力提升“加油站”，设立厂商团队培训基金，设计培训“套餐”与“自助餐”，组织职业经理人培训，完善“缘二代”培养提升计划，打造面向未来的经销主体。通过这些措施，今世缘将不断提升经销商的素质和能力，为市场的长期发展奠定坚实基础。

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以消费者为中心，满足多元需求

在消费市场日益多元化和个性化的今天，白酒企业更加注重以消费者为中心，不断优化渠道生态和提升服务质量，以满足消费者的需求。

在茅台酒2025年全国经销商联谊会上，茅台明确提出“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里”，并计划构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态。这一理念体现了茅台对消费者的高度重视，将进一步拉近与消费者的距离，提升消费者的购物体验。

洋河的“12355发展纲要”指出，要以消费者为中心提升市场占有率，聚焦绵柔基因的品质基本点和创新创造的两大发展基本点，依托洋河、双沟和贵酒三个主品牌，突破五大百亿级，优化经销力、渠道力、品牌力、推广力和组织力五大配称。通过全方位的优化和提升，洋河将更好地满足消费者的需求，提升品牌的市场竞争力。

古井贡酒提到，费用持续向C端倾斜，通过终端联盟体激发存量活力。这一举措将直接惠及消费者，提升消费者的购买意愿和忠诚度。

酒说观察： 2024年，白酒行业面临着诸多挑战，市场竞争的激烈程度不断攀升，品牌集中度进一步提升，同时，消费者需求的分化与变化也给白酒市场带来了新的挑战。消费者对白酒的品质和品牌要求越来越高，更加注重健康和个性化需求，且随着消费场景的减少和消费频次的降低，消费者变得更加理性，对价格的敏感度也有所增加。此外，渠道变革与冲突也是当前白酒市场面临的一大难题，如新兴渠道与传统渠道在价格、服务等方面存在的冲突。 然而，2025年也蕴含着诸多机遇。中国银河证券指出，预计2025年白酒行业在政策刺激下需求逐步好转，销量温和修复，价格风险已大部分释放，接下来会趋于稳定。中金公司研报也预计，2025年白酒行业供给增长有望放缓，需求或稳步复苏，逐步达成供需再平衡，全年或为前低后高的弱复苏走势。但各酒企仍需积极应对，通过稳健发展、改革创新、优化产品结构、加大市场支持和以消费者为中心等策略，抓住机遇，应对挑战，在2025年实现更好的发展，共同推动白酒行业迈向新的高度。