抱枕卖到399，名创优品为什么又便宜又贵？

文 | 20社

在今天，走进名创优品，会发现门店已经被联名淹没了。年轻人重新找到了反复光临这个杂物店的理由：购买自己喜爱的IP联名产品。

但也有另外的顾客在社交平台上吐槽，本来物美价廉的十元店，搞那么多联名，买的东西都变贵了，“都像轻奢了”。最近名创优品与叠纸旗下乙游《恋与深空》的联名合作，更是因为定价399元的公仔，让“猎人小姐”们咬牙：不如直接给游戏送钱。

但是，名创优品不会停下IP合作的脚步，而且还会大操大办。在2024年10月举办的全球品牌战略发布会上，创始人叶国富表示，名创优品的企业愿景是成为“世界第一的IP设计零售集团”，目标是“要带100个中国IP走向世界”。

如果细看，会发现一些矛盾点。比如，像Chiikawa、芭比、哈利波特等备受欢迎的IP联名合作，都是至少在海外已经很高人气的IP，和擅长供应链的名创优品合作，更像是双赢。其次，名创优品自己培育的IP认知度不算高，怎么着也不算“IP公司”。

其实，叶国富的重音还是落在了“零售”。联系到今年9月，名创优品大手笔买下被胖东来调改过的永辉的控股权，或许多少可以理解叶国富的思路——改造供应链，创造只属于自己渠道的产品。

这个路径里，最成功的模式是山姆。因此，收购公告中，名创优品也明确提到要和永辉一起“打造中国版山姆会员店”。

大批量联名，也是一种快速实现产品差异化的办法。但对于名创优品的终极挑战就是，IP在其它公司或许算资产，在名创优品这里本质上却算成本。这里的隐忧或许是，在大规模生产各种“美丽小废物”以后，他们能算得过这笔账吗？

01、IP是一种必要

很多人已经不太记得，自从名创优品2020年10月在美国上市之后，其实在2年的时间里都是亏损状态。

其中最主要的原因，当然还是疫情反复的影响。而且，当时的名创优品，依然想要执行在2019年设定的“百国千亿万店”计划——到2022年，名创优品实现在100个国家开设1万家门店，其中海外门店7000家，年营收达到人民币1000亿元。

到今天来看，这个目标也算激进。直到2024年上半年报告期末，名创优品的海内外门店总量才开到了7000家；而上半年的营收为77.6亿元，同比增长4.1%。

和海底捞等很多企业一样，名创优品当时也处在越努力越亏损的危险边缘。招股书数据显示，2019-2021财年，名创优品广告及推广费用分别为0.86亿元、1.28亿元和2.15亿元。2021财年，广告费用同比增幅达到了67.97%，然而却只换来1%左右的营收增长。

在当时，连续亏损、没能实现承诺的名创优品，其实已经找到了最重要的抓手：IP。只要有了IP联名，就能解决两个问题：复购率和合理涨价——既能提升规模，又能拉高利润率。

这在名创优品早就不是什么秘诀。早在2016年，名创优品就和三丽鸥合作，走上了正版授权的合规道路。从2019年开始，名创优品的IP合作势能呈现爆发式增长，到现在已经和超过150个IP实现合作。

2019年3月，名创优品正式开始与漫威IP的合作，成为第一家获得漫威全球IP授权的中国公司。这是叶国富亲自努力的结果，他不断飞往加州，和迪士尼谈漫威授权产品，并且留下当地团队和他们确认每一个细节。

从迪士尼开始，叶国富把握住了全球性IP的价值，让名创优品可以海内外通杀。走上了IP联名这条路，考验名创优品的就是对IP的挖掘能力、周边的设计能力，以及最重要的：和重磅IP的谈判能力。在迪士尼以后，其它的IP也许都难不倒名创优品了。

就像最近刚结束的哈利波特联名，围绕霍格沃兹四个学院的色系和徽章，就可以开发四个色系的包袋、挂件、帽子、斗篷等等。结合IP元素，他们能快速生产每一个生活角落里的“美丽废物”。

虽然毛巾要25块、化妆包要50块，袜子45块才只有三双，但消费者生气的点是：太快售罄了，买不到，“玩不起别玩”。

考虑到之前的芭比联名、史努比联名都很快售罄，后续又大量补货，不少粉丝都质疑，“名创优品是不是在搞饥饿营销”？

名创优品应该不是故意的，毕竟预测哪个单件产品会大受欢迎、究竟该备多少货，是零售业的大难题。先做快闪店测款，然后大规模铺货，是比较稳妥的做法。当然，节奏很重要，比如配合电影上映的芭比联名，一开始大部分配饰都售罄；但到电影下映，大家就没那么想买了。

虽然名创优品几乎没怎么公布过IP带来的直接价值，但在2024年10月的品牌发布会上提到，全球IP产品销售规模已突破100亿，每年上新过万款IP产品，累计销售已经超过8亿件。

可以确定的是，IP对于名创优品在海外拓店至关重要。对西方消费者而言，强内容，尤其是亚洲IP内容的生活用品是少见的。对于沙特、印度、东南亚，甚至北美的一些不太繁华的城市而言，逛名创优品，也算是一种消遣。

“你很难在别的地方找到这么Kawaii的东西”，一位菲律宾博主感慨，他们都知道名创优品实际上是来自中国的品牌，但对于他们来说，名创优品的IP合作选择和产品设计风格，让它更像是一个“亚洲品牌”。

有力的海外扩张，让名创优品吃到了国际市场提前一年复苏的红利，并且持续增长。名创优品的业绩增长很大程度上源自其全球版图的持续扩张。

2024上半年，名创优品的国内门店数4115家，净新增门店189家；海外门店数达2753家，净新增门店266家，是名创优品进军海外市场以来净新增门店数最多的一个上半年。

从交易额来看，2021财年至2023财年，海外市场门店总GMV分别为48.6亿元、64.14亿元和90.72亿元，增势明显。

在中国市场，这三年的GMV则分别为104.06亿元、104亿元和106.71亿元。但考虑到国内社会零售下行的趋势，名创优品能够保持业绩不掉甚至略有增长，也已经很不容易。

这其中也有IP的功劳。此前，1688源选的负责人潘杰就对20社说过，从平台观察的角度，基础款越来越不好卖了，设计成为一个很重要的优势。“前几年卖得很好的纯色纸巾盒，今年就很难卖出去了”。

围绕IP故事，在小商品上添加一点图案设计，恰恰就是名创优品这么多年以来的供应链积累中，最擅长的一个技能。

和名创优品思路相似，用IP来带动产品销量的公司，其实还有瑞幸。瑞幸的优势在于，每个月推出新的联名合作时，推出的饮料产品也是全新的，并且加价率不高，不容易让消费者产生“怎么一下变得那么贵的”的感受。

02、下一步，山姆？

名创优品在过去几年构建的独特能力在于，利用自己的供应链能力，啃下了上百个全球强势IP，从而能够流水线式地设计、制作和生产性价比极高的周边日用品。

很多人都在为名创优品找对标。一部分人认为和泡泡玛特对比，名创优品的弱点在于没有原创IP。

而且，单店的营收能力弱于泡泡玛特，结合泡泡玛特半年报，它线下零售店海外单月平均单店收入约为179.4万元；与之相比，如果粗暴地将海外的营收除以海外门店数量，名创优品的单店收入仅有17.9万。

但是，不要忘记泡泡玛特只有100多家海外门店。而名创优品的价值和谈判杠杆恰恰是规模巨大的零售网络。

原创IP既不是名创优品最擅长的事情，更不是它当下最应该做的事情。

只有像哈利·波特、芭比这样的全球故事，才能让名创优品大规模铺货，从而摊薄授权成本；也只有这样的全球故事，才能让名创优品借用他们的势能，在全球范围实现拉新和复购。

在名创优品之前，还没有授权商这么大规模地集合IP来生产商品。原因很简单，授权费很贵，授权合作谈判的时间很漫长，而IP的热度不一定能撑过一个很长的周期。而且，即使谈下来了，这些IP对名创优品来说，是成本，而不是资产。

这和迪士尼模式几乎是相反的，迪士尼是自有丰富IP，在全球设立分部招募设计师，生成大量相关商品图和设计图以后，授权商再来付费合作。迪士尼承担的是内容成本和设计本，授权商承担的是生产和销售成本。

在这个过程中，如果消费者发现只能在名创优品买到质量和设计都好、且还是自己喜欢的IP相关的产品的话，名创优品最后就会成为一个更加杰出的、且因为独特性而逃出了价格战的渠道品牌。

从这一点来说，名创优品最有参考价值的对象，确实是山姆和Costco。

首先，它也是全球采购，改造上游供应链，开发独家产品。IP也是这条供应链采购的一个环节。

其次，全球化的过程中，它必然需要实现供应链的本土化和产品的本土化。

这就来到了第一个隐忧环节。在名创优品把路趟出来了以后，跟随者众多。在中国，就有KKV、九木杂物社、三福、番茄口袋等线下品牌，以及漫库、三月兽、潮玩星球、GOODSLOVE等连锁谷子店，这些都会对多个IP形成分流效应。

IP能够形成的壁垒，还有待考量，毕竟小商品用起来总是差不多的。即使名创优品的产品在性价比和速度上更为出色，但热度总是会被消耗的，影响的还是名创优品的销量。这就需要名创优品对上游的IP方提出更多独占要求。

其次则是，授权费正在水涨船高。2024年上半年，名创优品的授权费1.82亿元。2024年前9个月，由于不断增长IP库和IP产品，名优优品的授权费用增长了38%。

最后，抓住了IP的势能，不一定就能让每一款产品都大卖，毕竟零售的魔鬼就是细节。

上半年，名创优品分别与爱心小熊、芭比、Loopy等IP均有合作，几乎每月都会推出新的快闪店或者联名新品。

对于商家来说，周转率会是一个大问题。一样功能的美丽小废物，多了也是大问题。所以推出新IP的时候，要先做限定款、限定城市，测试好了才能推开。这也是一个积攒IP势能的过程。

在前三季度财报，名创优品180天以上库存商品占比12%，远远高于行业平均值5%；海外门店库存周转天数从去年的135天增长到173天，同样远高于行业平均值。当然，滞销的不一定就是IP产品，但对于加盟商而言，他们需要承受的成本确实更高了。

大胆推测，名创优品以后也会参考山姆等企业“宽SPU 、窄SKU” 原则，即品类丰富，但每一类只提供个位数（通常为1-3种）商品选择。

所以，如果把每一个IP都看成一个SPU，名创优品现在要管理的就是SKU。其实，如果你现在去逛名创优品非IP商品的板块，会发现一个单品，比如说塑料梳子，也就是2-3款。

但对于IP产品怎么管理，怎么去库存而不削减IP势能，可能对于名创优品而言，还是一个全新的问题。不过，可能借势开店扩张才是当下名创优品最重要的任务。

叶国富在播客高能量的专访中提到，他认为每十万人就能开一家名创优品，据此推算，国内可能还有店铺数量翻倍的空间。再加上毛利率的提升，名创优品的营收和利润，还有实现大幅双增的可能性。

但始终不要忘记，名创优品依然是一家零售企业，它并不拥有IP公司和互联网公司的边际效应。