从价格到品牌、从发达市场到新兴市场 中企出海多元化

过去一年，中国的产品和品牌持续踏上全球征途。据海关统计，2024年前11个月，我国货物贸易出口总值达到23.04万亿元，同比增长6.7%。

“不出海，就出局”。在国内市场趋于饱和、内需增长放缓的背景下，去海外寻求新增长，已经成为多数中国企业的共识。

然而，在回望2024年企业出海的历程时，不难发现一系列看似矛盾的现象：低价策略在市场竞争中占据重要地位，而有着高溢价的品牌化发展又是企业追求的目标；轻资产模式与重资产模式的争论持续不断，新兴市场与发达市场更是让企业面临两难抉择。

那个唯一正确的路径似乎已经不再存在。这些矛盾点并非绝对对立，而是企业在全球化过程中不断探索和调整的结果。

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拼低价还是品牌化？

如果问一个出海卖家，其产品相较于海外同品类的竞争力在哪里，他大概率会回答，性价比。

数据显示，在过去的半年里，有三分之二的西方市场消费者至少在速卖通Aliexpress、SHEIN、Temu或TikTok等中国购物平台上完成过一次购买。他们选择这些平台的主要原因正是价格，58%的消费者认为这些应用提供的商品价格最低。

一直以来强调品牌化的亚马逊，也在“黑五”前夕上线了低价商店Amazon Haul，邀请的卖家有强大的供应链和价格优势，平台商品售价均在20美元以下，多数商品价格低于10美元。在业内，这被看作是亚马逊下场加入低价竞争。

“在全球经济的影响下，不管哪个渠道的客户，都希望获得更好的价格。”亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐向21世纪经济报道记者表示，这是Amazon Haul的发展思路。

低价意味着牺牲利润，这似乎与代表着高溢价的品牌化路径相冲突，不过，业内关于品牌化的讨论从未停止。业内普遍认为，伴随着这一波出海热潮，中国有望成长出一批新的全球品牌。

纵观近几年的行业发展，出海企业们对于品牌化的意识已经越来越强，性价比作为竞争力的权重在下降。戴竫斐向记者透露，在2024年，中国品牌型卖家在亚马逊上的销售额实现了同比近30%的增长。过去两年，亚马逊全球站点上中国品牌型卖家的数量增长超过100%。

在低价的大趋势下，高溢价的品牌化路径是否还可行？赛文思营销咨询创始人兼CEO陈勇向记者表示，在零售或消费行业中，价格始终是一个重要因素，但在大多数情况下，并非决定性因素。

“除了产品本身，消费者还会追求产品的品质、品牌的体验、情绪价值等等方面，这些是品牌化才能提供的。”陈勇表示。

The Trade Desk中国区业务拓展资深总监吴昱霖也向记者表示，许多品牌在消费者心中建立了强烈的情感联结，这种情感联结通常比价格更具吸引力。

“考虑到人们总是将长期心仪但是对价格略有犹豫的产品——通常都是‘品牌力’较强的产品，放到假日购物中购买，这在某种程度上再一次证明了‘品牌力’的重要性。”吴昱霖向记者表示，“品牌力”建设是赢得消费者信任和提升市场韧性的关键。

从企业长期且健康发展的角度来看，品牌化仍是必经之路，但整体的变革仍需要时间。

“对于一些中小型的工厂来说，未必第一天就能够直接走到打造品牌这一步。有一些主打低单价的卖家，可以通过自己在价格方面的优势，先进入这个赛道，再慢慢成长为一个品牌。”戴竫斐向记者表示。

陈勇观察到，目前在海外市场中发展良好的品牌通常拥有与国际品牌相当的高品质，而价格大约为其60%至70%。

“这些品牌既有销量，同时也有溢价。”陈勇表示，从性价比到品牌化的转型，这是一个过程。

重模式还是轻模式？

过去一年，行业里另一个热点词是“托管”。

2023年，随着“出海四小龙”的Temu、SHEIN、速卖通Aliexpress、TikTok Shop等平台先后布局“全托管”，以“托管”实现供应链效率最大化的模式已经被验证成功。

2024年的中国跨境电商平台开始了新一轮的迭代，推出了灵活度更高的“半托管”，平台或承包运营，或负责仓储物流，旨在解决卖家出海过程里的核心难点。

需要承认的是，在推动中国制造业出海上，托管模式做出了巨大贡献。该模式降低了出海门槛，承接了海外订单下滑的传统外贸工厂、没有出海经验只有生产能力的内贸工厂、不善运营的跨境卖家以及想要抓住红利入局的跨境新人。

以供应链管理为例，据估算，跨境电商经营成本构成中供应链支出约占15%~20%，仅次于产品成本。但跨境供应链管理面临多重挑战，比如跨境供应链不确定性高，运输延迟时有发生，且清关流程繁琐、供应链成本居高不下。

“成为供应链专家并不是卖家获得成功的路径，我们通过创造更好的产品和为客户服务来获得成功。”有卖家向记者表示，“我们不需要再承担库存、物流和海关的各个方面的繁琐工作，这让我们腾出时间和精力来专注于提升品牌、了解客户需求和开发优质产品。”

对于企业来说，这是一条快速试水海外市场的路径，投入很低，但仍然严重依赖于平台能力，且对于品牌的控制力较弱。

随着品牌化议题的加深，出海企业也越来越关注更“重”的投入以融入当地市场。业内普遍认为，在国际化进程中，中国企业需要全面提升全球化和本地化能力。

“随着本地化趋势的不断加强，中国企业在海外的能力需要更加全面。”贝恩公司董事经理陈诗萌向21世纪经济报道记者表示，不能简单地将国内的运营模式套用于全球市场，也不能用同一套方法来服务全球各地的市场。企业需要在每个当地市场构建相应的能力，形成区域性的自循环体系。

最初，由于对海外市场环境的不熟悉，许多中国企业倾向于采用“轻模式”，将大量的产业链环节外包。随着时间的推移，企业逐渐转向更重的模式，开始在海外布局本地化的生产制造和运营。然而，近期一些企业又重新从“重模式”回归到“轻模式”。

“过去20年、10年、5年，中国企业出海的模式经历了显著的演变，业界对于‘轻模式’与‘重模式’的讨论一直存在。在当前充满不确定性的大环境下，很难断言某一种模式或范式是成功的标准答案。”贝恩公司全球合伙人大中华区高科技业务主席成鑫向21世纪经济报道记者表示。

新兴市场还是发达市场？

出海该往哪里走？这个问题对于新入局的企业来说尤为苦恼。

“对于很多行业来说，所谓高价值的市场也是中国企业很难制胜或者很难进入的市场。有些之前相对忽视的市场，反而有可能是短期之内取得局部成功的市场。”成鑫向记者表示。

近两年来，新兴市场逐渐成为出海的热门目的地，以东南亚、拉美、中东为代表的新兴市场备受关注。数据显示，我国2024年上半年外贸结构持续优化，与新兴市场贸易合作更加深入，占我国进出口的比重提升至64.9%。

“新兴市场的条件宽松、增速明显，相较已经逐渐放缓的发达国家，布局进场明显更有投产比。”苏州中南钢结构股份有限公司总经理陈霞表示，据她介绍，在这两年时间，其公司项目遍及51个国家，其中覆盖超30个新兴市场国家，新兴市场为公司出口额带来300%增长。

不过，从市场需求来看，新兴市场虽然成长快，但底子不足、财力有限，因此贸易上容易受制于预算敏感，陷入价格困境。

“有一个主要做发展中国家的同行在2023年出口额是我们的3倍，他的净利润率只有2%，最终因为海运费、汇率变动等问题导致了亏损。”青岛恒璨防护用品有限公司总经理陈浩表示，“在净利润率过低的情况下，稍有风吹草动都可能是‘竹篮打水一场空’。”

相较而言，欧美等发达国家市场虽然竞争大，但具有经济稳定性和成熟度较高的特点，经济增长相对平稳，市场波动较小。同时，这些市场的消费者购买力强，对高品质、高附加值产品的需求持续增长，消费者注重品牌价值和个性化体验，利好于品牌发展。

“当前的趋势显示，一些企业不再以东南亚市场作为切入点，开始直接进军欧美市场，或者在进入东南亚市场后迅速拓展至欧美。此外，还有部分企业和行业专注于‘一带一路’共建倡议下的市场发展。”成鑫向记者表示，“因此，从市场方向上看，中国企业的发展路径日益多元化，不再局限于以往的几个主要区域。”

不过，不论是新兴市场还是发达市场，面临的政策风险都比往年更严峻。海外“小额豁免”政策收紧、特朗普高举关税大棒等等，都增加了出海生意的不确定性。

“对于中国的商家而言，尤其是那些工厂或贸易商，他们的利润主要来源于加工费或贸易差价，这些利润通常较低。因此，他们很难承受大幅度的关税增加，这可能会对他们造成最大的冲击。”陈勇向记者表示。

“企业需要在全球化布局的盘子里明确不同市场的中短长期投资和回报，实际上，当前是一个很好的时机来重新审视这一点。”成鑫向记者表示。