国潮饭不好吃，李宁撬了安踏的后门

文源 | 源Sight 安然

"求稳"可以说是李宁近两年的关键词，然而，2025开年，李宁就往行业投下一颗深水弹。

体育商业媒体懒熊体育援引多位消息人士透露，李宁极有可能取代安踏，成为中国奥委会（COC）在2025-2028周期的新官方合作伙伴，总价约8亿元，约占李宁2023全年净利润的1/4，远超过去两个周期的价格。

李宁方面对媒体回应称"相关事宜请以官方信息为准。"但有知情人士透露："巴黎奥运会之后李宁和安踏就此事博弈不断。虽然在最终官宣之前仍有变数，但现在天平倾向的是李宁一侧。"

伴随着21世纪初李宁、安踏与COC的合作交替，两个国内数一数二体育运动鞋服集团经营规模也逐渐拉开差距。

李宁重心逐渐倾向运动潮流品类，拼设计拼技术，然而潮流更新迭代速度更快、周期更短，品牌发展与高端化路线一样几经沉浮；布局多品牌的安踏一路疯狂收购，旗下品牌几乎全面覆盖各产品类别与价格带，后来居上一跃成为国产体育鞋服第一品牌，更向全球第一的耐克发起冲击。

需要明确的是，尽管两家企业后来的发展路径并非完全受与COC的合作助益影响，但拿回与COC的合作权益，对李宁来说或许是必赌局。在潮流与高端有所僵滞后，在专业赛事领域重塑影响力或可带来破局。

只是，面对李宁的奇袭，安踏势必不会坐以待毙，即便有放手可能，但未必不会在热门项目横插一脚。竞争激烈的运动服饰江湖，双方博弈仍将持续。

向左走、向右走

在与COC的合作上，李宁曾是先行者。

自1984年重返奥运后，中国奥运代表团领奖服的赞助品牌几经更迭，比如一开始，便是由亚瑟士等外国服饰巨头承包了国家队的运动服。

后来，李宁与COC展开深度合作，在1992-2004长达12年的时间里，李宁让国家队的运动员们穿上中国品牌的运动服站上领奖台，运动员们胸前的李宁标识也让李宁品牌名扬全国，一跃成为"国货运动服饰老大"。

2004年，李宁率先登陆港股。彼时，李宁营业额超12亿元，净利润超9000万元，远超国内其他运动品牌，而安踏，当时总营收也只有3亿元左右，尚不足李宁的四分之一。但也就是在这一年，李宁结束了与COC合作的十二年长跑。

刚刚上市的李宁并未感受到任何威胁，甚至于下一个奥运周期，在李宁本人手持火炬点燃北京奥运圣火后，李宁公司的品牌价值和影响力达到前所未有的高度。在北京奥运会结束后的第一年，李宁公司营收约达到84亿元，与之对比的是，安踏时年总营收不足59亿元。

但新分野正始于2009年。

蛰伏许久的安踏，在2009年开始排兵布阵。首先，安踏从阿迪达斯手中接过与COC的合作权益，并且一签就是16年。在电视、互联网、移动社交媒体等新媒介多渠道、高强度的推广营销轰炸下，安踏与国家队服饰形象深度绑定，使品牌声量、价值与影响力稳步提升，传播效果明显优于李宁合作时期的传统媒介宣传。

其次，2009年也是安踏成为多品牌巨人的并购开端。2009年，安踏借收购美国的科迪勒拉山脉公司打入北美市场；同年，安踏将日后的"现金奶牛"FILA纳入麾下。随后，安踏一步步收购迪桑特、可隆，再到入主亚玛芬体育拿下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊，安踏的业绩与市值与日俱增。

而坚持单品牌纵深发展的李宁，则在2009年达到一定峰值后开始遭遇波折。

与安踏由丁世忠家族全权把控不同，李宁公司采取的是职业经理人管理制，在90年代李宁公司稳步发展后，李宁本人逐渐退居幕后。

2010年，时任李宁CEO的张志勇认为李宁要征服的是90后年轻人市场，计划走高端化、年轻化路线，对品牌进行重新重塑，打造"90后李宁"。但其将核心产品从250-300元提价至400元左右的做法，不仅没有讨到当时消费能力不足的90后欢心，更让主力消费群体70后感到被抛弃。

此外，在计划进军高端后，李宁全力投向一二城市几乎放弃低线市场，让安踏、特步等品牌有机会抢占三四线及更下沉市场，给了对手发育壮大的可乘之机。

"90后李宁"的失利也能在数据上得到体现。2011-2014年，李宁的营收分别为89亿、67亿、58亿、67亿元，同一时期，安踏的营收分别为89亿、76亿、73亿、89亿元。

在拿下COC合作的第四年，安踏对李宁营收实现弯道超车，此后双方差距不断拉大。2023年，安踏实现营收627亿元，其中主品牌收入303亿元，FILA贡献251亿元，李宁全年营收则为277亿元。

李宁待补课

李宁品牌与李宁本人一样频遭大起大落。

李宁线下门店

在张志勇引咎辞职后，投资机构TPG出身的金珍君接过重担，但其只重渠道改革，不重品牌塑造的做法也以失败告终。

在经过销售渠道降本增效、加大扶持原创设计师力度与重视产品研发等对品牌重新梳理的动作后，2015年，出山重新执掌公司的李宁成功让公司止损。2016年，李宁公司营收重回80亿关口，品牌也重回国内体育鞋服一线品牌行列。

在与COC逐渐疏离后，李宁公司将经营重点偏向时尚运动板块。尽管"90后李宁"效果不佳，但李宁还是没有放弃年轻潮流与高端化的路线，关键是，没有放弃让李宁再次一鸣惊人的目标。

2018年2月，李宁品牌受邀亮相纽约时装周2018秋冬秀场，成为第一家出现在纽约时装周的中国运动品牌。同年6月，中国李宁登上巴黎时装周，在塞纳河畔发布2019春夏系列，悟道系列尤其悟道2ACE、烈骏系列、重燃系列等鞋款，吸引众多鞋类爱好者蜂拥而至。

2018年，李宁公司营收首次突破百亿关口，净利润同比增速也达到2010年以来最高水平。财报显示，2018年，中国李宁服装销售量超550万件，售罄率超70%；悟道鞋系列销售超5万件，售罄率也超70%。

其时李宁已经隐隐压中国潮趋势，在2021年"新疆棉"事件后，李宁更是借由国潮崛起野性消费的风潮，一举突破营收200亿元大关，营收同比增速超56%；净利润首次超40亿元，同比增长超136%。

不过，当野性消费的狂热褪去后，叠加疫情黑天鹅影响，服饰行业需求逐渐收缩，消费降级趋势逐渐凸显。此前急速扩张的李宁吃了个闷亏，就此陷入存货高企—极力清库存—窜货问题加重—利润空间受挤压的困境。

因此，在近两年时间里，李宁一直极力稳住库存与盈利水平之间的微弱平衡，求稳成为这一时期的经营主题。

自2024年以来，李宁的库存水平得到显著改善，2024上半年存货周转天数为62天，低于安踏的114天、特步的94天、361度的85天。2024年10月，李宁又与红杉中国成立合资公司，或为进一步解决库存和窜货问题提供新路径。

在改善库存、合资出海等稳局举措后，李宁的"不安分因子"又开始冒出来。

在老对手与老伙计的合作临界点，一旦成功切入，李宁近年在专业运动板块的布局可得到完善，在专业运动方面落后的影响力能得到一定提升，由此带来的经济与名誉收益难以计数，或许能让李宁重回世纪前的辉煌。

此前巴黎奥运会赛场上出现的李宁"龙服"，虽在吸汗性上引发争议，但据李宁销售人员表示，其原价599元的"龙服"实际销售火热，甚至曾出现断码缺货现象。

但是，即便李宁有意"补课"专业体育，拿下与COC合作权益，但仍需考虑重重风险。

比如，与TEAM CHINA的权益分配能否达到预期，李宁能否拿下热门赛事赞助，又会否被加塞其他冷门项目抬高成本；时年奥运会关注度会否持续下降，又是否会出现如赞助CBA一样"砸大钱听个响"的结果；更有奥运赛事地缘风险因素的影响。

对目前的李宁来说，8亿投资仍是一场豪赌。

安踏或放手

而对安踏来说，若是放手却不排除主动意味。

从2009年到2024年，安踏已成长为一个多品牌托举的巨擘。2022年上半年到2024年上半年，安踏集团营收连续三年超过耐克中国；2023年上半年，安踏的营收体量超过李宁与阿迪达斯中国的总和。

集团旗下各个品牌基本都保持高速增长。2024年第三季度，安踏旗下可隆、迪桑特所在的其他品牌流水同比增长45%-50%，其中可隆是上半年增速最快品牌，而迪桑特年内营收有望冲击百亿。另外，即便存在失速危机，FILA营收体量也堪比国内一线运动品牌公司。

安踏收购的亚玛芬体育在上市一年不到即实现扭亏为盈，2024年前三季度，旗下始祖鸟、萨洛蒙等增长迅猛，始祖鸟所在部门同比增长37.4%，成为亚玛芬扭亏关键。

众所周知，始祖鸟、迪桑特们价格并不便宜，冲锋衣、滑雪服价格基本在数千上万元一件，有极大的利润空间。而当下户外运动热度又一路高涨，前景广阔。据科尔尼管理咨询公司联合天猫发布的报告，到2025年，中国运动户外市场规模或将接近6000亿元。

已知在高端户外运动领域还有丰富的利润金矿等待掘取，作为国内户外运动服饰的霸主，安踏势必不会放松对领域的掌控。

而COC对安踏的赋能或已有限，更多显示在品牌专业影响力上的维护。追求高速增长的巨头若有意撤回相对低回报项目，更多投注于旗下始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特、可隆等势头强劲的户外运动品牌也并非不可理解。

但在专业赛事上，安踏也未完全放手。2023年11月，在杭州亚运会刚刚落下帷幕的时候，安踏就宣布与国际奥委员达成合作，合约期至2027年。

在包括2024年巴黎奥运会、2024年江原道冬青奥会、2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会、2026年达喀尔青奥会等大型国际赛事中，安踏都为其奥委会及工作人员提供体育装备。在全球赛事上大范围刷脸，也契合了安踏的全球化发展战略。

此外，需要注意的是，由于存在TEAM CHINA权益分配的不确定因素，安踏在国家队赛事赞助上也并非毫无机会。在李宁的奇袭之后，安踏未必不能横插一脚。

未来，围绕专业赛场、大众运动、全球市场，李宁和安踏或将有更激烈交锋。