上海四小龙，集体求变

文｜游戏观察

2025新年伊始，叠纸《恋与深空》又一次冲到了畅销榜首，引发了媒体的报道，这也是短期内第4次冲到第一的表现。

过去外界将米哈游、莉莉丝、鹰角、叠纸一起命名为「上海四小龙」，四者发展的方向并不相同。之前莉莉丝更偏向买量和数值，更偏向华南公司的打法，而其他三者则是内容向的新势力。

从2024年的发展来看，叠纸所代表的女性向市场力量发展表现优于米哈游、鹰角所属的二次元、也优于莉莉丝主打的卡牌和SLG。

但四小龙的基调是一致的，都在过去一年积极求变，同时也都遇到了变革中的阻力。

二次元的困顿与希望

当一个集聚效应非常强的垂直赛道出现下滑，执牛耳的存在必然好不到哪里去，自带热搜体制的米哈游这一年依然腥风血雨。

2024年的最后一篇分享中游戏价值论提到，年底二次元游戏市场呈现两级趋势。一方面大量二游停运，另一方面新品消息铺天盖地。

市场供大于求，低质量二游将被淘汰，头部二游仍在强撑。2024年，二次元游戏市场遭遇了前所未有的挑战。据中国游戏产业报告，2024年，我国二次元移动游戏市场实际销售收入293.48亿元，同比下降7.44%。

其实这个情况今年早期就有了苗头。

年中的时候我们提到，新品是赛道健康持续发展的必需品，但新鲜血液带来的是额外增收还是存量竞争是两码事。这个赛道不仅仅是整体上头部通吃，细分赛道有了头部之后，目前基本看不到能够冒头的第二个直接竞品。

作为攫取最大蛋糕的老大，以米哈游为例，其实从星铁到zzz，内部吸血影响的说法并不罕见。根据 Sensor Tower 等平台的数据，2020 年《原神》收入高达 15.6 亿美元，2023 年仅为 9.4 亿美元，下滑 40%。

市场缩水意味着左手倒右手并没有把蛋糕做得更大，星铁上位，原神下滑，ZZZ新高，前两位也开始震荡，这是客观存在的现象。

如此状况下，今年米哈游最大看点也是求变。

最典型的《原神》四年开始放下身段选择降价。这其实传达了一个明确的信号，二游老大也要用新的手段才能维持发展、维持地位了。当时也提到，对于米哈游自身品牌而言，降价的行为可能不仅仅是对用户示好，而是一种祛魅。

自此，疯狂买量的消息传出，DataEye-ADX数据显示，今年暑期档投放中重度APP游戏中，米家两款跻身前6。同样引用媒体报道的爆量助手数据，米家三款最近30天都位居TOP 5。从趋势图来看，投放素材分别达到3-5倍的程度。

买量本身是正常的商业策略，其实在原神之前，阴阳师爆火的时代，二次元赛道与买量的距离并没有那么远。作为卡牌玩法，本身也会采用正常的买量营销策略。

2020年原神横空出世后，市场对于二次元产品的商业框架的认知，集中在以内容驱动，配合氪金潜力巨大的抽卡玩法，与用户建立紧密情感连接的同时可以获得非常高的回报率。相比市场主流的买量产品，节省巨额的营销推广费用。同时情绪驱动也可以加速品牌的建立。

新兴的细分赛道、更高的回报更具粘性的用户群体，吸引一大波产品进场跟风。

随着内容化不再是二次元游戏的专属，米哈游的疯狂买量更是一记重炮，从泾渭分明的新方向拉回到与买量产品同一起跑线。

假设现在想要立项，且不论是否有精妙的剧本和角色设计，卷到挑剔的品相成本、社区维护和管理投入、行业老大已有巨额的宣发投入，面对高风险低回报率，如何说服决策者或者投资人。

二游赛道底层商业逻辑的改变，才是巨额买量之下真正的冲击。

同时这一系列的高成本投入动作也没能让原神和星铁重回过去高度，反倒是买量相对最少，经过大改和强力角色卡池的《绝区零》冲了一次榜首，超越开服的表现。

米哈游的一系列求变是两条主线，内容向的代表能不能突破用户审美疲劳以及在全新的赛道证明自己一次。

2024年9月，米哈游发布了一张包含多个新项目的招聘广告。这张招聘广告中包含五个全新项目，关键词分别是现代都市、写实奇幻、动物拟人、崩坏IP新作以及一款欧美卡通画风产品。

同样赛道的鹰角过去一年异常低调，除了自我表达强烈的单机游戏《来自星尘》外，到了年末《明日方舟：终末地》宣布二测才激起了浪花。

大环境决定鹰角吃老本的现状并没有改变，被寄予厚望的终末地也明确表达了鹰角在二游赛道的理解。

保持美术竞争力，提高产品表现力，技术里的加持下从玩法和平台突破，这其实也是行业明确的解题思路之一。

对于鹰角自身而言，继续践行从小成本到大制作的迈步，这样的求变必然会遇到产品开发商一系列的新问题。

包括年中有报道陈腾讯NExT Studios 前副总经理顾煜加入鹰角网络，并在其中担任技术高管，定位接近CTO。

从过去拼内容，到现在品牌、IP、内容、技术，都要一把抓，终末地也是鹰角求变阶段性的成果。

女性市场的风和新的挑战

2024的叠纸可以用春风得意来形容，《恋与深空》蓄势后的爆发，多次登顶就是最好的证明。

然而行业最关注的焦点还是赛道的发展，一个比较有意思的点是，今年惨淡的电影市场也在大谈特谈女性观影。

值得注意的是，眼下「她力量」的风到底能不能成为市场增量而不是过去的存量换血本身需要打个问号。

因为过去几年大家不提「她经济」并不代表女性玩家的示弱。相反，几乎所有大DAU类型(派对、MOBA、FPS)，细分赛道自走棋、二次元、小游戏都可以看到女性玩家活跃的身影，甚至SLG这种都会拿女玩家出来做宣发。

在过去的认知中，相比于男性玩家对于游戏玩法带来的乐趣，女性玩家更容易被游戏美术、音乐、剧情人设、营销等层面的内容所吸引。在这种理念的驱使下，女性向市场的新品更注重在题材和风格上进行差异化竞争，同时加大在美术音乐、市场营销等包装层面的投入。

这也导致玩法的同质化或者说整体弱化，其主要的作用是为故事剧本的展开提供互动的手段以及养成体系的数值体现，这一点有点类似二次元市场过去的理念。

而女性玩家活跃于各个类型玩法实际情况其实也表明，她们是真正热爱游戏的玩家，并不会被固有的题材和玩法所限制，或者说，通过习惯培育女性玩家对于玩本身的乐趣接受度不断提高。

换句话说，女性玩家正在从泛用户走向核心，这才是这一轮「她经济」浮出水面的最关键支撑。

面对这样的趋势，玩法变革同样成为关键，灵犀《如鸢》是一例，叠纸《无限暖暖》是另一例。

产品上线后，叠纸创始人姚润昊第二天发布内部信称，「无限暖暖的首日流水大大提高了公司游戏首日流水记录。我们原本以为很难在我们不擅长的PC和PS平台上取得突破，事实上，从首日收入来看，国内PC收入超过50%，海外的PS+PC的收入占比更是高达80%。其中，笔记本占到了很大的份额。」

跨端固然是一种转变，但需要注意的是，变革同样也有新的问题。《无限暖暖》在移动端的表现似乎并不尽如人意，而PC主机端则显得更为出色。这背后折射出手游公司跨端转平台必然面对的新的技术考验，而不仅仅是产品思路的挑战。

「PC、主机和移动版本是两个游戏」，这种论调在接下来的跨平台浪潮中会被反复验证，进而继续把高企业技术积累带来的竞争优势，叠纸也好、鹰角也罢，从小到大寻求转变的过程中都必须克服技术壁垒的困难，才能保护移动端的基本盘。

直面最激烈的战场和野心和挑战

在上海四小龙中，莉莉丝都是最特殊的那个，是被包裹上了华东公司皮的华南公司，它的业务形态和华南系的公司更为贴近，无论是产品的形态，还是运营的方式，都是如此。

其擅长的卡牌和SLG，包括出海的打法，都与其他三人完全不同。

然而从《剑与远征：启程》开始，莉莉丝有意识向内容向靠拢，保持放置卡牌基本盘的同时，向剧情、世界探索、赛季制等长线内容的形态涉足。

这款产品拿下谷歌游戏2024年度最佳游戏和年度iPhone游戏是最好的实力证明。

然而即便如此，启程本身的稳定性却不如AFK一代和莉莉丝其它的SLG产品，这与放置卡牌当下激烈的市场环境也有关系。

「不想只做买量式的氪金游戏」是莉莉丝明确的战略转型，这两年新推出的《生活派对》以及《远光84(Farlight 84)》毫不掩饰自己向往内容和大DAU的转型之心。

当然从现实发展的角度，无论主打内容牌的游戏团队还是传统买量领头羊，都渴求大DAU的出现，能够给企业的整体发展提供助力。

然而《生活派对》愈挫是今年转型路上的重大打击。

上个月传出「莉莉丝游戏旗下的《生活派对》项目组，在开启不删档测试之后的4个月后，迎来较大幅度的裁员。原制作人下课，当下项目一把手的位置虚位以待。」的消息。

就在一年前的11月，这款原本被寄予厚望的《生活派对》开启首次测试。当时游戏价值论聊过，这款产品的社交的比重甚至高于《蛋仔派对》、《元梦之星》，用莉莉丝发行负责人张子龙当初的说法「《生活派对》比较特殊，我们把它定义为「依托于游戏的社交产品」。」

莉莉丝当然是很有野心的，挑战的派对游戏以及射击赛道都是令人咋舌的巨头战场。

不过相比其他竞品，《生活派对》的发展过程相对来说比较低调，莉莉丝有意识避免重走买量营销的路子。

另一款英雄射击《远光84》海外上线之初，也没有投入什么资金买量，据官方所说曾靠着自然增长达到了百万DAU。

当《生活派对》冲锋失利，这一款FPS赛道产品谋求大DAU之路就更具看点。未来的国内运营策略上，莉莉丝到底是继续保持克制走内容传播、口碑推广的转型策略，还是会重回买量模式。

最近这款游戏也开始在朋友圈等渠道投放预约广告，预示今年加入国服战场的时机即将到来。

回顾上海四小龙的2024年，无一例外都遇到了变革上的阻力，基本盘的维稳和突破、跨赛道的开拓、跨平台的全新挑战，就和我们之前全年盘点中的总结一样，这是游戏行业新一轮大变革的起点，过去功成名就的方法论迫切需要革新。