飞鹤“夺回”定价权：星飞帆卓睿变相提价丨消费现场

21世纪经济报道记者贺泓源、实习生谭伊亭 北京报道

飞鹤正在夺回价格体系主动权。

市场消息显示，从2024年12月份中下旬开始，飞鹤星飞帆卓睿一段和二段的“电子围栏”红包从以前的20元/罐，下调至了15元/罐，其他段数的依旧是20元/罐。这代表着，飞鹤星飞帆卓睿一段和二段的单罐价格上调了5元/罐，一箱上调了30元。

2025年1月初，21世纪经济报道记者在北京市场的调研证实前述变动，这一调整是从2024年12月26日开始的。

“近几年，店内所有商品均有一定程度降价，奶粉降价不仅体现在折扣增多，还体现在原价降价。但90后宝妈占据母婴用品主要消费群体，对于婴幼儿奶粉品质要求比较高，也比较乐意买中高端产品。”有导购称。

据飞鹤微信导购介绍，小程序下单后，飞鹤星飞帆卓睿（3 段）有着新人首次购买参加买一赠二的折扣价格，失去新人身份后，有双十二等折扣活动。

在北京沃尔玛，摆满了飞鹤相关产品。本报实习生谭伊亭/摄

控价体系

事实上，飞鹤“夺回”控价权关键是技术手段。

2023年，飞鹤推出的“扫码活动+电子围栏技术”大规模普及。这项数字化管控措施核心是利用奶粉罐内的二维码，通过地理位置限制对产品销售区域进行精准管理。扫码活动是飞鹤为增强品牌与消费者互动的一种创新方式。每罐奶粉都配有唯一的二维码，消费者购买后可通过扫描二维码参与活动，领取现金红包或其他奖励。

这一设计初衷似乎是通过直接经济激励，让消费者感受到品牌回馈。更重要的是，该项活动与电子围栏技术深度结合，成为飞鹤维护市场秩序的重要工具。

所谓“电子围栏”，是基于现代地理定位技术（如GPS、基站定位等）的数字化管控手段。具体来说，飞鹤对每罐奶粉设置了销售区域的地理范围。

例如，当地经销商的产品仅允许在100公里范围内销售。消费者在扫码时，系统会自动获取扫码设备位置信息，并将其与奶粉销售区域比对。如果扫码地点超出预设范围，消费者将无法领取红包奖励，品牌方也可能对经销商进行调查，视为违规。

如此模式，直接打击了“窜货”经销商。

有在中部县城的婴配粉“窜货”经销商向21世纪经济报道记者透露，为了规避因违规行为被品牌方处罚的风险，她被迫减少大品牌进货量。减少大品牌库存和没有完整的售后保障又让自己的小店失去了对顾客的主要吸引力，陷入恶性循环。

过去，前述“窜货”经销商通过跨区域低价购入奶粉，再低于市场价格转售给本地顾客。这既满足了消费者对大品牌奶粉的需求，又获取了一定利润。

拯救业绩

但不能回避的是，某种程度上，正是“窜货”经销商们击垮了飞鹤定价体系。

人口形势变化下，婴配粉市场开始萎缩。尼尔森IQ数据显示，2023年，中国婴幼儿配方奶粉全渠道销售额下滑13.9%，其中线下渠道下滑了17.5%，线上渠道下滑1%。

如此形势下，飞鹤受到直接影响。在2023年，该公司营收195.3亿元，同比下滑8.3%；归母净利润33.9 亿元，同比下滑31.4%。其中，下半年营收98.0亿元，同比下滑15.8%；归母净利润16.9亿元，同比下滑36.9%。

2024年7月，飞鹤董事长冷友斌就在行业论坛上表示，人口形势调整下飞鹤遭遇严重产能过剩。此外，价格战拖累了整个行业。

此种态势下，冷友斌认为，护住飞鹤的品牌才是破局支点。因此，稳住价格是必然路径，刀口指向“窜货”的经销商们。

客观来说，冷友斌的思路是有效果的。

2024年上半年，飞鹤营收100.9亿元，同比增长3.7%；归母净利润18.8 亿元，同比增长10.6%。

其中，超高端产品实现收入71.4亿元，同比增长 19.6%，主要得益于星飞帆系列增长带动；高端系列实现收入19.8亿元，同比下滑 26%。

目前星飞帆卓睿变相提价，更表明飞鹤在稳定价格上更有信心了。

可也要看到，价格战风险始终存在。

“市场变化下，为了维持规模，必须适应。我们选择是，老产品降价，新品提价稳住利润。”有头部国产婴配粉品牌高管向21世纪经济报道记者坦承。

尼尔森IQ数据显示，2024年1-11月，婴配粉线下销售额同比下滑10.4%，销量同比下滑10%，平均价格同比下滑0.5%。

由此，婴配粉市场大概率走向更显著的两极分化。