麻辣王子与卫龙战火升级

界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔

麻辣王子公布了去年的销售业绩，整体破了15亿，相较2023年的收入有大幅提升。

在公开宣布这一成绩之前，曾有公开消息称15亿是麻辣王子在2024年期望实现的目标，在2023年的庆功会上，这一品牌也宣布于当年实现了10亿元的销售额。就此来看，麻辣王子2024年目标已顺利达成。

麻辣王子的业绩突破并非靠产品上的创新，而是以辣条这一大单品与卫龙抢夺全国市场。

从产品上来说，麻辣王子至今都只有麻辣味辣条一款大单品，根据不同辣度区分出两种口味。这也成了它的品牌核心定位，在麻辣王子的官方旗舰店，它鲜明标记出来的标语都是“只做正宗麻辣，不做甜条”，这也令麻辣王子在辣条界紧紧抓住了那批不接受甜辣的消费者。

它近年来主要的战略是开拓销售渠道。

2023年庆功会上，麻辣王子宣布正式进军全国，截至那时，麻辣王子的销售集中在湖南、湖北、江西等10个省的省会城市以及26个地级市。当时，该公司庆功会上公司宣布，2024年计划开发8个省会、17个地级市，2025年计划开发剩余的15个省会，在2年内实现覆盖全国大陆省会城市，逐步推进全国化扩张。

1月8日，麻辣王子对界面新闻表示，麻辣王子2024年线下渠道累计开发了16个省会城市、42个地级市，目前省会城市已经基本完成市场布局。2025年，他们打算继续深化布局全国市场，计划是2025年把所有的省会城市都开发完毕，同时开拓更多的地级市。

与此同时，麻辣王子大力开发了线上，公开数据显示，2019年线上份额仅占据麻辣王子总销售的9%，在最新回应中，麻辣王子对界面新闻表示，目前线上占比已达约20%。

图片来源：麻辣王子官方小红书

事实上，麻辣王子这种线上优势在互联网上也能有所察觉，其抖音官网旗舰店内销售最高的一款产品为19.9元的盒装辣条（共计22小包），显示已售为228.9万件，快到了卫龙抖音旗舰店最高销量产品129.5万件的两倍。

分渠道类型来看，线下零售监测机构马上赢向界面新闻提供的数据显示，2024年第二季度起，麻辣王子在大卖场业态，辣条类目内的销售份额超越其在便利店渠道跃居所有渠道第一位，占比9.56%，排在其后的分别是便利店、大超市、食杂店与小超市。

也就是说，麻辣王子正逐步提升其在面向更广人群的大卖场业态中的类目市场份额。

几年间，麻辣王子和卫龙拉开辣条界“甜辣还是麻辣”之争，但目前为止，卫龙依旧是辣条行业的“老大”。

据卫龙中期财报显示，截至2024上半年卫龙实现总收入约29.4亿元人民币，同比增长26.3%，毛利14.6亿元，同比增长32.2%。净利润约为6.2亿元。其中，面制品收入约13.5亿元。2023全年，卫龙的整体收入为48.7亿元，经调整后的净利润为9.7亿元，其中面制品收入约25.49亿元。

从2023年数字对比来说，卫龙的净利润就约可与麻辣王子的销售额相当。市场份额方面，来自马上赢的报告显示，2023年卫龙占据辣条市场份额28%的比重，与身后的品牌拉开断崖差距。

不过，近两年卫龙的市场份额实际出现了较严重的缩水，与之形成对比的则是麻辣王子不断扩大市占率。

马上赢向界面新闻提供的数据显示，2024上半年与下半年，麻辣王子在辣条的市场份额各增长了1.12%，为行业中增幅最大的品牌；卫龙则分别下跌2.33%与2.08%，为跌幅最大的品牌（数据不含零食量贩渠道，仅包括传统线下零售）。

2024年分季度来看，卫龙在第一至第四季度份额分别下滑2.61%、1.95%、2.36%、1.84%，麻辣王子份额则分别增长1.32%、0.88%、1.17%、1.08%，并从第三季度起，总体份额排名已从行业第三位上升至第二位。

图片来源：麻辣王子官方小红书

在产品壁垒不高的辣条领域，营销的确很大程度上拉动了麻辣王子的销售。

互联网上麻辣王子曾有两次大的出圈。一次是疫情期间因给员工设置严格的防疫考核标准，展示了自己安全、卫生的车间，另一次是2024年初一条“麻辣王子少爷被隐瞒家产20年”的短视频内容。这两则信息都在当时登上微博热搜，后者更是因为情节像极了“爽文”内容而被网友高度讨论与传播。

而从互联网发帖及互动数据来看，麻辣王子的受众有不少是年轻人。电商监测平台蝉妈妈数据显示，购买麻辣王子商品的受众有超过40%都是24-30岁的人群，为占比最多的年龄段。抛去上述两次出圈以外，这可能要归功于麻辣王子近年来不断在年轻人群那里加深的品牌营销动作。

两个典型的例子分别是大学生与适婚人群。

自疫情前，麻辣王子就开始赞助大学生集中的一些公开活动，包括草莓音乐节、电竞、专业竞赛等等，曾在湖南上学、今年26岁的消费者王柳涵告诉界面新闻记者，她首次听闻“麻辣王子”的品牌名就是在一场大学期间的太极拳比赛上，麻辣王子是赞助商，后续，她还曾目睹过“有人用麻辣王子表白”。

与此同时，近年间麻辣王子开始赞助结婚典礼，社交平台上并不少见这类发帖，据消费者表示，只需要提前向品牌发出申请，被选中后就可得到相应数量的麻辣王子礼盒，可用在接亲与进餐等场合——品牌的唯一要求是需要在社交平台发布相应的文案宣传。

实际上，这些已经成了如今消费品牌为扩大知名度而集体选择的策略。除了麻辣王子，霸王茶姬、喜茶等茶饮品牌也正逐渐渗透进年轻人的婚庆场景，并通过此收获更深度的消费者喜爱。

一个需要强调的点是，在市场分散的辣条行业，麻辣王子之所以能渗透进婚礼之类的正式场景，一个很大的原因在于其在早年间更换了包装，变成了现在这样外形简洁、干净的样子，此举与卫龙换成如今这种”苹果风”式包装营销有异曲同工的作用，都利于改善消费者对辣条的负面印象。

麻辣王子也正迎合着不断打开的销售面提高自己的产能。

据湖南平江官方公众号“今日平江”发布信息，麻辣王子一家产能在25万吨的工厂即将在这里投产，去年6月该项目开工建设，总投资23.5亿元。关于目前的工厂和产能，麻辣王子对界面新闻回应表示，平江工厂的一期一阶段项目公司共投资10.5亿元，预计全部投产后年产值预计达15亿元，产能可以覆盖现有的市场需求。

产品开发方面，尼尔森《2023年辣条行业研究报告》显示，在所有的辣条口味中，麻辣味辣条增速最快，销售额增长达到24%，销量增长达到20.8%，麻辣口味成为辣条口味偏好第一。

麻辣王子对界面新闻回复表示，未来麻辣王子还是会做麻辣口味的辣条，暂时没有推出新品的计划。但在消费者逐渐注重健康的习惯改变下，公司打算围绕“减油、减盐、减糖、减添加剂”对现有产品和口味升级，以此强化消费者体验。

不过也正是因为壁垒不高的原因，辣条行业的其他品牌也开始了与麻辣王子类似的营销定位，并借助互联网传播拿下更多市场份额。

例如强调产品辣度的“缺牙齿”，近两年间有不少博主因其辣度发起试吃挑战，马上赢数据显示，2024年第四季度，缺牙齿在辣条类目内的市场份额增长了1.18%，进入行业前十位，而在此之前前十的名单中并不见缺牙齿身影。