互联网春节“送礼”新战役，美团外卖“礼赠”领先起跑

临近春节之际，互联网平台纷纷开始“放大招”。

不久前，微信小店推出“送礼物”功能，允许好友之间互送在平台内购买的商品。该功能将微信社交优势发挥得淋漓尽致，引发了人们对于电商新模式的探讨。

如今，又有一个互联网巨头被曝上线了“送礼”功能。据了解，美团外卖的“礼赠”功能出现得更早，而且使用更便捷。

巨头们角逐“送礼”新场景，让互联网赛道燃起了新年第一把火。

美团外卖“送礼”来了？

12月17日，微信小店正式上线“送礼物”功能。这一新功能用户通过类似收发“微信红包”的逻辑，赠送或接收好友来自微信小店的商品。相比于正常的电商购物界面，这个功能在用户付款流程中添加了一个“送给谁”选项。

事实上，线上送礼物功能并非微信小店首创。

新播场了解到，早在微信小店上线“送礼物”功能之前，美团外卖就上线了“礼赠商城”，涵盖的商品有美食套餐、咖啡奶茶、小吃甜品等。

在美团外卖，通过“神抢手专区”，或者搜索“礼赠”、“送奶茶”，都可进入礼赠商城。

相较于此前“点外卖送礼”、“电商平台送礼”的方式，如今的“礼赠”功能无疑为用户解锁了送礼的新玩法。

首先，“礼赠”功能节省了传统送礼场景中询问地址、款式两个较为繁琐的环节；其次，区别于传统礼赠场景下，礼品送达时间存在不确定性，在美团这类即时零售平台上，心仪礼品可实现“即点即达”，能够满足用户即时的礼赠需求。

“比如想给朋友点‘秋天的第一杯奶茶’，之前还需要问朋友要地址，还要问他什么时候方便收，现在直接买券送礼就可以了，我觉得简直太方便了。”美团用户阿成告诉新播场，他已经囤了好几张券准备送给朋友。

“礼赠”的使用链路——

新播场多次测试了美团送礼的一整套流程。如果想给好友点杯奶茶，那么只需要进入“神抢手”专区，或者搜索“礼赠”、“送奶茶”，即可找到对应的奶茶品牌后进行买券。然后，在“我的券”页面里面，可以选择赠送，直接发送到微信聊天页面即可。

另外，送礼方还可以填写祝福语、选择赠送封面。券送出后，收礼方点开链接，可以选择是否领取，领取后会自动进入账号；如果没有选择领取，赠送方可以选择取消赠送，或者24小时后会自动退回。

被赠送方领取商品券后，可以通过“外卖-我的券-神抢手券”，找到具体的券，点击“去使用”后填写地址，即可完成下单。

从购买到赠送，再到领取进行使用，整个过程十分丝滑。

为何角逐“送礼”新场景？

从微信到美团，为何互联网巨头在此时竞相上线“送礼”功能？新播场认为，主要有三个核心原因。

第一，礼物经济市场规模持续扩大，节日礼赠早已成为重要且高频的生活消费场景之一。

据艾媒数据，预计2024年中国礼物经济市场规模将达到13777亿元，预计2027年将达到16197亿元。另在2023年消费者访谈中，64.2%会给家人送礼物，55.7%会给亲友送礼物。

比如每年立秋，“秋天第一杯奶茶”都会成为饮品消费需求爆发的节点，亲人、情侣之间会互相发红包或者赠送奶茶；除了节日节点，日常生活中，“轻礼赠”更是随时随地在发生，可以只是一杯奶茶、一份蛋糕、一顿美食，目的在于表达心意。

第二，线上送礼功能迎合了用户送礼刚需、提供了更多选择。

目前，微信小店“送礼物”已经跑出了相关头部案例。据报道，瑞幸的微信小店一天之中被用户“送”出1万多单。这说明“送礼”功能深受用户欢迎，尤其是在重大节日、节点催生的送礼需求下，这一功能创造了新的消费场景，激发了新的消费需求。

区别于传统礼赠场景下，礼品送达时间存在不确定性，在美团这类即时零售平台上，心仪礼品可实现“即点即达”，能够满足用户即时的礼赠需求。放在以往，过年送祝福多以发红包为主，但如今还可以送零食、送餐饮，用户拥有了更多的选择。

第三，线上送礼功能将购物行为与情感联系紧密结合，能为平台撬动新的增量。

线上送礼功能赋予了送礼这一社交场景更强的“仪式感”、“节日感”。无论是送商品还是送外卖券，赠送方能够定制祝福，相比直接买、直接送，收礼方的体验感更足；而且，由于线上送礼兼具社交属性，能够快速扩散到用户的社交圈、形成自发传播，带有更强的信任背书，从而为平台撬动更大的增量。

如今，新年的第一把火已经烧了起来，接下来美团外卖的送礼玩法，将撬动多大的增量，无疑值得期待。