老乡鸡，重新开始

作者： 沈庹

来源：斑马 消费 （ID：banmaxiaofei）

A 股上市折腾多年而不得，老乡鸡终于开始认清现实，到港交所，重新等待 IPO 。

两年不见，这几乎是一个全新的老乡鸡。2024年创始人束从轩宣布退休后，老乡鸡二代走向台前，36岁的束小龙出任公司董事长兼CEO。

近几年，老乡鸡开始将重心从“三产融合”转向后端的餐饮供应链；开放加盟，用特许经营推动门店增长。这一招，在2024年效果明显，公司门店规模重回高速增长轨道，前三季度净增200余家。

同时，老乡鸡坐稳中式连锁快餐老大的座次后，将目光投向大快餐行业，甚至萌生出中国版肯德基与麦当劳的野心。

然而，老乡鸡暂未达到经营效率、客户满意度、盈利能力的相对平衡。对于新任掌舵人束小龙而言，先解决了这些问题，上市才能水到渠成。

新起点

近期，小菜园（00999.HK）成功上市，绿茶集团再度向港交所递交IPO招股书。随后，老乡鸡也来了，正式向港股上市发起冲击。

1982年，时年20岁的 束从轩 退伍回到老家安徽合肥肥西县，拿着父母给自己攒的结婚钱，投入养鸡事业，两年后就被授予“合肥市先进个体户”。

多年之后，他发现餐饮行业的机会，以自己的原材料优势，顺势投身其中。2003年10月，第一家“肥西老母鸡”门店在合肥舒城路开业，招牌菜便是当地有名的“肥西老母鸡汤”。

经过十余年的摸索，束从轩渐渐掌握了连锁餐饮之道。2012年，肥西老母鸡迎来了成立之后的最大升级，更名为“老乡鸡”。到2016年底，老乡鸡在安徽地区的直营门店超过350家。

2019年4月，老乡鸡进行了最关键的一次融资，国元证券旗下裕和投资斥资1.99亿元获得公司4.94%股份。与此同时，老乡鸡走出安徽，相继进入湖北、江苏、上海、浙江、广东和北京。到2021年底，门店数量迅速增加至1000+。

顶着“中式快餐老大”的光环，老乡鸡2022年5月披露IPO招股书，拟在上交所主板上市。不过，折腾了两三年，铩羽而归。

究其原因，除了其行业属性外，老乡鸡自身的诸多内控问题，也成为监管和市场的忌惮所在。

比如，因食品安全问题频发，2019年-2021年公司赔款罚款支出合计超千万元；创始人束从轩与安徽金树芳案的关联；江苏老乡鸡财务经理挪用近2500万元，等等。

无奈之下，老乡鸡终于认清现实，南下转投港交所。相关问题，已不在最新的报告期内，且并非港股市场关注的焦点。

经过这几年的调整，老乡鸡从内到外都发生了较大转换。最大的变化是，公司完成二代接班，束从轩的儿子 束小龙、儿媳 董雪、女儿束文 ，结队走到台前。

束小龙今年36岁，2012年在美国取得肯特州立大学商业管理学士学位后，进入老乡鸡，从饲养员和服务员做起，后晋升为店长及区域总监，近年进入公司管理层。董雪、束文经历与之类似，都曾在基层历练多年。

目前， 束小龙 、董雪、束文通过各自的境外投资工具，分别持有公司70.78%、15.02%及6.22%的股份。束小龙出任公司董事长、CEO，董雪、束文均担任执行董事。

2024年7月，62岁的束从轩宣布退休，回归田园。已不在公司任职，也基本没有持股。

新故事

新的掌舵人，在新的发展时期，给老乡鸡带来了新故事。

此前，老乡鸡喜欢强调自己三产融合的特质，自己养鸡、熬鸡汤、开快餐店。“养了40年的鸡，熬了20年的汤”、“养鸡是专业，做鸡是顺便”等标语，在门店随处可见。

二代们掌权后，老乡鸡以特许经营的形式，开启加盟。借此，老乡鸡的门店数量重回高速增长轨道。截至2024年9月，门店规模达到1404家，其中仅去年1-9月就净增205家——此前的2022年和2023年，分别净增52家和74家。

20年开出近千家直营店，为门店的标准化打了个样，老乡鸡的重心，逐渐转向后端供应链。截至2024年9月底，已建成2个配备自动化生产线的中央厨房，8个配送中心。

为了服务好安徽之外的第二市场江浙沪，老乡鸡在上海嘉定的华东第二总部，已于2024年4月正式启用。未来，老乡鸡或将以此为基础，继续重仓华东市场，与本地中式快餐巨头老娘舅直接对垒。

强化供应链、以加盟推动门店扩张，老乡鸡站稳中式连锁快餐老大的位置后，也必然面临新的竞争环境。

此前，老乡鸡主要的竞争对手是乡村基（+大米先生），以及老娘舅、嘉旺、南城香等区域型的中式连锁快餐。如今，前四大对手则成了乡村基、米村拌饭、袁记云饺、喜家德。

老乡鸡，正在跳出中式连锁快餐的竞争藩篱，重点关注大快餐市场，盯着那些在场景内可能对老乡鸡存在替代消费的品牌。

甚至，在招股书中，老乡鸡重点提及与西式快餐的对标。除了通过渗透率的对比来揭示中式快餐巨大的增长空间，这家来自合肥的中式连锁快餐企业，也逐渐展露出中国版肯德基与麦当劳的野心。

新挑战

然而，理想很丰满，现实很骨感。

2019年-2021年，公司营业收入分别为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元，归母净利润分别为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元，净利率分别为5.57%、3.05%、3.06%。

特殊时期的行业挑战之外，老乡鸡门店增长而导致的整体效率下降，也是盈利能力下降的重要原因之一。

近年大规模开放加盟后，公司的盈利能力才有所回升，但始终无法与海底捞（06862.HK）、小菜园等中餐同行相比。

2022年、2023年，公司收入分别为45.28亿元、56.51亿元，净利润2.52亿元、3.75亿元，净利率分别为5.57%、6.64%。2024年前三季度，收入46.78亿元、净利润3.67亿元。

盈利能力增长压力的首要原因，来自于老乡鸡的定位。

快餐，旨在为消费者提供高性价比的食物，通过门店和供应链系统的高效运转，提升经营效率、降低边际成本，最终获取利润。

但是，老乡鸡、乡村基以及老娘舅，这些中式连锁快餐的经营效率，仍然存在很大的提升空间。尽管，2024年前三季度，老乡鸡翻台提升至4.8，但这毕竟是一家“快餐店”，整体经营效率仍然不及谭仔国际（02217.HK）等快餐巨头。

所以，老乡鸡正在优化拓店策略，合肥市场500米范围内不再开设新店；其他渗透率较低的市场，半径限制在1000米。

当下的经营效率，限制了老乡鸡的价格力，导致性价比不足。打开各种社交媒体，常见打工人吐槽老乡鸡“贵”。

为了提升经营效率，连锁快餐们不得不使用预制菜。在谈预制菜色变的2024年，老乡鸡在这一话题中首当其冲。好在，公司使出真诚这一必杀技，公开回应，最终效果不错。

业绩压力的另一半原因，来自于公司走出安徽的野心。目前，老乡鸡一半门店集中于安徽市场；此前几年，省外市场的亏损，一度影响了公司的整体业绩。接下来，随着经营区的进一步扩大，问题或许会表现得更加突出。

当下，比业务预期更棘手的是上市问题。如果不能尽快登陆资本市场，老乡鸡的扩张速度可能会大受影响。

从A股转战港股，确实提高了老乡鸡上市的成功率。它的最直接竞争对手乡村基，从一开始就瞄准港交所，启动时间更早，但至今也未能如愿。

根本原因在于，港股不缺一个普通的餐饮公司，缺的是绝对的行业龙头，比如海底捞；以及行业内稀缺的模式和概念，比如九毛九（09922.HK）餐饮品类运营商的定位，小菜园满足家庭聚餐场景所代表的市场空间。

为此，老乡鸡也打出了“第二厨房”概念，主打健康、丰富、干净和亲切，与小菜园有异曲同工之处。不过，至少到现在，这一标签，并未深入用户认知。

这一点，老乡鸡、乡村基，以及其他在港股餐饮上市潮中苦等数年无果的其他品牌，都很缺乏。它们，仍然只能站在港股上市的起跑线前，忐忑地张望。