美特斯邦威 2024：在挑战中突围，5.0新零售的 “成长密码”

本篇原创文章源自微信公众号：DT商业观察，ID：DTcaijing；作者/马默 编辑/郑晓慧@mersailles、设计/戚桐珲、郑舒雅 运营/苏洪锐、企划/宋慈航。

2024年的服饰行业，喜忧参半。

星图数据显示，2024年“双十一”期间，综合电商平台、直播电商平台累计销售额同比增长26.6%。

但服饰的退货率还维持在高位，尤其是女装。

此前《DT商业观察》曾在文章《退货率75%，女装店家的天塌了》中报道，在高退货率成为一个显性问题之下，平台、商家与消费者任何一方都无法真正获益。

愈发激烈的市场博弈之下，美特斯邦威提出的“5.0新零售模式”给行业提供了一个行之有效的解决方案。

近日，其创始人周成建在官方平台发布了2024年终总结，则让消费者和行业参与者对这一模式有了更全面的理解。

消费者退货，到底在“退”什么？

想要更好地理解服装行业目前遇到的困境，首先得搞清楚消费者退货的原因到底是什么。

我们查看了近期社交平台上消费者提到退货时的讨论，发现消费者退货的原因主要集中在三类。

首先是货不对板，上身效果差。

一些商家为了吸引消费者，过度美化图片或视频，注重氛围感，结果消费者收到的商品与宣传效果大相径庭，就连尺码标注与实际尺码差距也很大，令人产生“被诈骗”的感受。

（图源：小红书）

其次，是质量不过关。

这里的“质量”一方面既指产品质量本身不过关，另一方面也涉及品牌商家的仓库管理不到位，在衣服发货前没有做好质检，影响消费者的体验。

习惯在直播间购物的小樱表示，“有时候收到的衣服明显是别人穿过的，有头发、污渍”。

还有一类退货原因，和部分消费者冲动消费的心理有关。

有人惭愧地表示，自己看直播时容易上头，看到新品就想买回家试试，但收到货后又冷静下来，觉得不太适合自己，就退货了。

如果不考虑那些利用平台“仅退款”漏洞的“薅羊毛型”消费者，可以发现，供需失衡，让服装行业陷入高退货率恶性循环的“魔咒”。

那么，在这个恶性循环中，品牌商家还能做些什么？

针对消费者的需求，品牌都在做啥？

为了打破高退货率的“魔咒”，有的品牌也会在退货和售后服务上下功夫，让消费者的购物体验更好。

一部分商家品牌选择聚焦需求侧：提升产品质量、进行产品创新。

比如优衣库今年除了摇粒绒经典单品，还推出了PUFFTECH空气棉服系列，颇受欢迎。优衣库最新的财报显示，中国大陆市场秋冬系列产品推出后销售情况良好。

尽管这些头部品牌也面临一定程度的退货率问题，但坚持长期主义，由产品力所形成的品牌认知，也将会成为品牌生意的护城河。

一些品牌选择聚焦于供给侧，即“供需关系”的上游，不把鸡蛋放在同一个篮子里。有服饰品牌开始涌入新的平台寻找蓝海，比如得物。

数据显示，得物服装板块近年来保持高增长态势，女装2024年订单同比增长超100%。其中，带有风格属性的女装领涨服装板块，2024年订单同比增长达到200%，且退货率相比其他平台低了60%。

还有一些品牌，破釜沉舟，打造独特的商业模式。

比如，美特斯邦威以产品品质为核心、结合渠道玩法创新商业模式，走出了一条属于自己的道路。

2024，5.0新零售的准备之年

美特斯邦威创始人周成建曾在多个公开场合表示，在经历剧变的国内零售业态中，要为消费者提供好体验和好产品，就要打破线上线下差异化经营的刻板印象，打造全域无缝的消费体验。

去年7月，美特斯邦威在武汉召开发布会正式发布“5.0新零售”，它结合了传统零售、搜索货架电商、社交电商和内容电商等多种零售方式，打造全新的全域O2O商业模式。紧接着在8月温州召开的新品发布会上喊出了“潮流户外，大牌平替”的发展理念。

这一策略，收到了消费者的积极反馈。

数据显示，在美特斯邦威团购券的抖音评论区，高频词除了“性价比”和“划算”，“质量”“包装”“服务”也位列其中。

这说明，美特斯邦威团购券取得的成绩，不仅仅因为价格优惠力度大，还因为产品本身质量过关，真正满足了消费者的需求。

通过美特斯邦威创始人周成建在官方平台发布的年终总结，我们了解到了更多细节。

早在2023年开始，美特斯邦威就已在杭州、广州直播新零售基地试水，并进行了线上线下各个渠道市场相关调研，深入了解了各个平台的策略。并于2023年四季度，经过反复讨论最终形成了 5.0 新零售与潮流户外大牌平替的策略。

5.0新零售商业模式的本质，是满足了过去几年消费者线上爆买爆退的习惯，在不浪费社会资源、不增加商家高成本的同时，做出好产品、好体验、好内容三者的闭环。

如此快速的落地，一方面得益于品牌本身深根服饰行业30多年的经验，另一方面也体现了创始人周成建回归台前的毅力和与时俱进的勇气。

当然，在新模式的推动和执行过程中也会遇到了诸多挑战。

年终总结中，周成建坦言，在2023年策略制定过程中，有很多朋友建议美特斯邦威 "卖标" 以挣快钱｡ 正如其他几个老国产服饰品牌卖标或做授权，快速地把市场做大，至少可以获得10-20亿元的收入。

但他明确拒绝，并表示再艰难也要把美特斯邦威这个品牌做好。

与此同时，在上半年的24秋冬订货会期间，美特斯邦威向全国加盟商宣导5.0新零售模式与潮流户外策略的过程中，并非得到所有加盟商的认同和支持。出于市场需求不适配、品类理解不一致等理由，最终200多家供应商选择放弃，影响了数亿元的收入，给公司带来了业绩减少的巨大压力。

对此，美特斯邦威团队还是坚定地选择围绕 5.0 新零售模式做建设投入､组织发展投入，产品研发投入。周成建表示，24年是公司过去五年以来开源投入最大之年，也是战略选择试水之年｡

无论是对于品牌建设的坚持，还是围绕新模式的全面投入，都展现出了了美特斯邦威在多重挑战背景下韧性､勇气和抗压的卓越品质，美邦也因此收获了较好的成效。

数字层面，2024年4月，实现了 40 天 GMV（交易总额）破亿元的销售佳绩，居抖音服饰即时零售榜之首；2024 年 618 大促期间，渠道 GMV 突破 6000 万元，同比增长 346%；在刚刚过去的12月，再次实现了新零售场景过亿的GMV目标。可以说美邦在不同时间、不同平台都创造了佳绩。

从 7 月份在武汉开出第一家全新潮流户外体验店，到上海武夷路门店开业，再到最近云南文山生活馆店铺陆续落地，美特斯邦威收获了社会的广泛关注以及社会各业态零售人的合作咨询。

未来，美特斯邦威还将提供门店选址落位的调研论证，同时积极赋能5.0新零售生态闭环能力，力求让每家生活馆的坪效都超目标完成任务。

过去几年，品牌通过灵活的营销手法、创新的流量获取模式，以及更高效的供应链反应速度，推动了新消费热潮的兴起。其中，就有不少服饰品牌抓住时代机遇，在市场中脱颖而出。

然而，随着市场环境的变化，消费周期进入调整阶段，服饰行业面临高退货率、库存压力增加等新挑战，行业格局也逐步进入“寒冬”洗牌期。

但困境之中，也有不少缝隙，藏着新的机遇。

就像美特斯邦威一样，曾经的“步行街之王”，完成转型并重回聚光灯下。

值得一提的是，在“双11”期间，周成建还躬身入局，成为了“直播新人”做起了直播带货。

这一举措的背后，真正的目的，并不只是销量和话题热度，而是B端价值互动，借此吸引更多优秀的年轻职业经理人、社会零售人、投资者以及产业链合作伙伴，为美特斯邦威带来更多新的血液。

无论商业环境如何，清晰的战略思路始终是应对和解决问题的关键。

毕竟归根结底，无论市场环境如何变化，真正能赢得消费者的，始终是对需求的深度洞察与真诚回应。只有拿得出手的产品和不断创新的商业模式，才是品牌更长久的立身之本。