宝马的出路在哪里

文｜乔伊

作为一个宝马车主，当我写下这个标题的时候，其实也很迷茫。

迷茫的点在于，似乎干什么都没有踩上点。我开上宝马的时候，宝马似乎和豪华品牌已经没有了关系。这一点，从2024年整体的宝马几进几出价格战就可以直观体现。要知道，这在几年前，压根是根本不会发生的情况。

显然，这种几进几出的态势，表现出了宝马，甚至以BBA为代表的整个“旧时代”豪华车体系，现状实在艰难。

这种现状的出现，与新势力的崛起有很大的关联。

当人们认为毛坯房内饰的特斯拉才能代表未来，当蔚来、理想、小鹏不断地发布一些数据，他们的车主中，又有多少比例的用户来自于旧豪华阵营的转化，整个舆论场的风向，带得你不得不承认，属于BBA们的时代，至少在肉眼可见的宣传层面，已经完全过去了。

这种风向的转变，最直观地体现在了消费者的购车选择上。人们认为选择BBA，并不能彰显身份了。甚至从豪华、科技、性能层面，也没有什么优势。这显然对于苦心经营百多年，才形成如今这种身份地位认同的品牌来说，是致命的打击。

当然，BBA们也要进行一定程度的纠结，究竟是保品牌地位，还是保销量数据。既要、又要、还要，显然是不行的，但小孩才做选择题，成年人的选择一般都是“全要”。

这就形成了现实困境，怎么走都似乎不是一条康庄大道。

每条路都很艰难，就会催生新的疑问：宝马的未来究竟在哪里？它要往哪个方向走，才是最优解？

时代的困局

所谓的时代的困局，其实我们已经聊到了。无非就是电动化与智能化，所带来的新旧势力之间市场占有量，以及现实地位的交换。

这种冲击是很大的。如果说在新势力造车崛起的初期，这种传播还会让人嗤之以鼻，属于他们自己的自娱自乐。那么如今，认可这种变化的人变得越来越多了。

而对于如宝马这样的老势力而言，一个很大的冲击在于，时代推着他们走，他们也必须往前走。根据中国汽车工业协会数据显示，2024年1-11月，新能源汽车销量同比增长35.6%，其中插电混动汽车销量同比增长85.2%，纯电动汽车销量同比增长15%。

这组数据体现了一个极速变化的时代，人们对于新能源车的接受程度、购买热情快速升温，宝马需要做的是迎合时代，而他们确实也是这么做的。

丝毫不夸张地说，宝马是国外品牌、豪华品牌中，在新能源领域表现得最好的，甚至我都不愿意加上之一。

以2024年前三季度的全球电动车销量来看，宝马品牌自身的电动车全球销量达 26 万辆创下新高、比去年同期激增 22.6%，集团若包含 MINI 与劳斯莱斯品牌电动车后也来到 29 万辆、同样也比去年同期增加 19.1%。单就第三季也有约 10.1%的成长。

毫无疑问，这样的销量增长，至少在BBA三大德国豪门的体系中，肯定是遥遥领先的。但领先并不能只看单纯的销售数据，更应看这个数据所生成的环境。放在新能源车销售整体大环境下来看，宝马的数据在中国新能源体系中，只能算是一个品牌勉强达到了存活线。

与此同时，这样的销量还顺带着会产生一个全新的问题，那就是利润率是多少。就在2024年早些时候，已经发生过宝马主推的新能源车i3降价到17万左右的事件，浙江嘉兴更是出现了i3卖到15.9万元的售价，虽然最后经销商的解释是，这个价格仅销售两台展车，并非全面降价。

但一个不可否认的事实是，要维持住量，宝马必然就要放弃新能源车的定价权。

当然，你会提出一个同样的问题，宝马亏得起。百年豪门，体量巨大，有足够的实力来为新能源车亏损的钱买单。但事实似乎又不能得出这样的结论。

同样是2024年的前三季度，宝马集团包含 MINI、劳斯莱斯品牌的总体销量来到 175.4 万辆，相比 2023 年同期约下滑 4.5%。

很显然，这是一个不容乐观的数据。毕竟，传统业务是不能丢的，丢了，就没人为新业务背书了。况且，这个数据是全球数据的统计，几乎没有可以闪转腾挪的空间了。

所以，一个全新的问题是，消费者为什么不爱宝马了？

Neue不牛？

如果要聊起宝马是什么时候一飞冲天的，可能上世纪60年代末、70年代初的Neue Klasse体系。可以说，正是当时那一轮大胆的革新，创造了后来宝马的整体辉煌时代。

而到今天这个时代，宝马非常肯定的是，他们需要新一轮的革新。因此，在前两年，一个全新的Neue Klasse计划正式诞生了。

当然，如果说上一次的Neue Klasse风潮是主动创新，那么这一次，很显然是被时代所推动而前行的。

从这一代的7系开始，Neue Klasse的全新设计风格和语言开始出现在了宝马体系之内。直到去年发布的Vision Neue Klasse概念车的量产版正式出现，这种全新的体系变化正式被确定了下来。

人们并不总是能够无条件接受宝马的善变的。

大胆、前卫，风格激烈突进的设计语言，甚至会让我这样的资深宝马吹，有时都显得无从下口。特别值得一提的是，历来担任跑量与利润双丰收重担的，全新宝马5系。

根据可查到的数据，宝马5系在今年的去前十一个月中，总体销量累计达到了79141辆。其中最高的单月销量为今年的1、2两个月份。分别出现了1.3万辆和1.01万辆的破万成绩。直到今年的3月，开始呈现断崖式下跌。而也正是从今年3月开始，宝马五系进行了换代。

直到最近两个月，宝马5系终于单月突破了9千辆大关。当然，这和市场与经销商层面，大幅度的优惠又有很大的关联。

所以，一个全新的问题在于，为什么换代之后的宝马5系如此不让人待见？

设计，似乎是一个巨大的原因。