电商“送礼大战”正式打响！微信小店后 抖音 淘宝 东方甄选加入战局

存量竞争时代，任何新产品的推出都在被迅速模仿与跟进。继微信小店推出“送礼物”功能后，近期，抖音、淘宝和东方甄选APP也相继上线了类似功能，似乎有意加入这场社交电商的角逐战。

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

一、多平台加入“送礼大战”

1月8日，淘宝宣布已面向所有用户上线新功能“送礼”。淘宝App内，支持该功能的商品页面底部新增“送礼”选项。天猫年货节大促期间，若送礼商品为参与年货节满减活动的商品，单件即可享受85折直降优惠。

目前在点击淘宝商品页面底部的“送礼”按钮下单购买礼物后，可自定义四位数安全口令，将安全口令与淘口令转发给亲友即为送出礼物。24小时内，收礼人复制淘口令在淘宝App内打开，自行选择收货地址并输入安全口令即可收下礼物。

淘宝方面称，送礼功能还支持在微信、钉钉等App上顺畅送礼，如消费者在微信端内点开淘口令，可以直接唤起H5界面，并在微信端内收下礼物。此外，在收礼人收下礼物之前，还可自行更改同价格商品的不同规格。基于“淘口令+安全口令”的形式，“送礼”行为不再局限于好友关系内，通过微信、钉钉、内容平台粉丝私信、短信等多种方式，淘宝“送礼”在保障安全的同时可以送同事、送粉丝、送一切想送的人。

与此同时，东方甄选App上线也“送礼”功能，会员送礼可享会员价。除了单独送给某1位好友的“单人礼包”模式，还可以选择“多人礼包”和“抽奖礼包”的送礼方式。

此前，抖音也上线了送礼物系统。不过，抖音电商相关负责人则表示，抖音电商于2023年就上线了替家人、朋友购物的功能。其“随心送”功能上线于2024年1月，并同步推出了“新春好礼随心送”活动。

就目前体验来看，该活动已经成为抖音的常驻功能，并得到了进一步完善。用户可以将团购商品以“红包”的方式赠送给对方，好友在聊天界面接收到商品礼物后，可以开启“红包”使用。此外，在抖音商城内购买的商品现在也能以包裹礼物的方式赠送对方。

二、盘活流量的“法宝”

而在去年12月17日，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。除珠宝、教育培训两大类目外，微信小店其他类目、原价不超过1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。用户只需点击“送给朋友”，拉起“确认礼物”页面，选择款式、浏览金额。

当在“送礼物”页面选择朋友，并完成支付后，礼物将自动送出。礼物接收方会在聊天对话看到礼物信息，只需点击礼物消息，填写收货地址并轻触“收下礼物”，就能正式收下礼物。甚至，在收礼物的过程中，还能选择更换该商品下价格相同的其他款式。收下礼物后，可以在“微信 > 我 > 订单与卡包”查看相关订单。

微信拥有海量的流量，在视频、音频这方面取得了很大的进展，但是在电商的拓展方面似乎始终有一些难度，例如微信小店在10年前就出现了，后来竟然也关闭了，尽管在今年8月份左右又开始运营了，但是毕竟和抖音的电商还是有差距的。所以这就形成了一种结局，就是如何盘活这些沉淀的活跃流量？最好的方法可能就是做电商了。这可能是“送礼物”这种方式出现的原因。至于这个礼物是啥，其实也不重要，只要有标的物，就是向着电商方向迈近了一步。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示。

不过，要说平台功能的创新，微信小店“送礼物”也并非首创。早在2021年8月，淘宝APP上线了新功能：给爱的人也送一份，可将商品赠送给好友。借助菜鸟APP服务，也可以实现向被赠送人加密包裹信息，并添加电子贺卡给对方的功能。

如今，淘宝又正式上线“送礼”功能，不过相较微信小店“送礼物”功能还是有所区别的。如淘宝“送礼”过程需要输入口令，多了一道安全保障。另外，在产品方面，微信暂不支持赠送原价超过1万元的商品，而淘宝相关负责人表示，目前可用于“送礼”的商品基本覆盖完整的淘宝商品池。在退货方面，送礼人在淘宝下单支付后便不可操作退货，只能由收礼人“收下礼物”后再选择退货，若收礼人24小时未接收，则礼物失效，系统自动退款。

此外，先于微信小店，在2024年1月份春节，抖音就曾推出 “团购随心送”限时活动，用户可将团购商品以类似红包的方式赠送给对方。2024年春节活动期间共有73万用户使用该功能，送出84万单礼品，总金额超过4000万元。

三、能否复制“红包大战”盛况？

自从微信小店开启“送礼物”功能内测后，涉及微信小店概念的股票股价大涨，与微信电商深度绑定的微盟集团股价一度暴涨超50%，众多A股上市公司也发出相关公告，蹭一波热点。外界纷纷认为微信或将再次复制2014年“微信红包”奇袭支付宝的奇迹，借助社交的力量，让此前相对弱势的微信电商快速爆发。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，十年前，微信支付和支付宝竞争白热化，微信在春节前推出微信红包一战成名，此举还被马云称为“偷袭珍珠港”。如今微信如法炮制，在三大节日前测试“送礼物”功能，若推广开来则有可能打开微信电商新格局。如今淘宝、抖音、东方甄选先后跟进，春节“送礼大战”一触即发，甚至有可能成为“红包大战”的翻版。

2014年，微信红包如旋风般突然出现，紧接着支付宝也迅速跟进，推出了类似的红包功能。为了争夺用户资源和流量焦点，互联网巨头们竞相投入巨资，争相夺得春晚的合作机会，连续几年在春节期间撒下亿元级别的红包雨。随后，春节红包大战的参与者不断增多，百度、京东、字节跳动、快手等各大互联网平台纷纷涌入战场，不惜斥巨资赞助央视春晚的红包活动。

网经社电子商务研究中心特约研究员、中国物流学会特约研究员解筱文称，微信小店推出“送礼物”功能，主要是基于圣诞、元旦、春节等节日临近的送礼需求，以及微信强大的社交属性。该功能能够满足用户在节日、纪念日等特殊场合的送礼需求，同时借助微信的社交关系链，实现礼物的赠送和接收，增强用户之间的互动和情感交流。

微信小店、淘宝、抖音这三家平台的“送礼物”功能虽然各有特色，但都指向了一个共同的目标：通过社交媒体平台实现商品的销售和推广，进而推动电商业务的快速增长。社交电商相比传统电商具有用户流量成本低、能够提供优质的产品和服务、制定合理的价格策略、建立完善的供应链和物流体系、注重数据分析以及不断创新和改进等优势。

“送礼物”功能通过社交化的消费模式，创新了购物的驱动力，预计会产生不可估量的影响。三大平台的助力，或许会推进社交电商应用在更多领域中，如何把握好这波流量？我们拭目以待。

【小贴士】

网经社深耕电商圈近20年，且作为中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位，严选各直播电商、MCN机构、直播达人等靠谱资源，拥有千家各类电商渠道和万家优质商家资源的大生态。为各电商、服务商、品牌方、商家提供一个结交靠谱圈子的平台。