张实真：旧酒新瓶，横屏短剧何以让品牌老字号走出深巷？

当老字号遇上

横屏短剧

传统与潮流会碰撞出怎样的火花

在瞬息万变的消费市场中

老字号承载着深厚的历史底蕴与文化记忆

横屏短剧则凭借其新颖的形式收获大批观众

当这两者相遇

一场传统与潮流的精彩碰撞就此展开

为品牌营销与文化传承带来全新的可能

图片

01

老字号也有“新烦恼”

老字号品牌扎根于特定历史时期，凭借独家技艺与独特风味，经过多番市场与时代的洗礼，成为地域乃至民族的标志性品牌。

像六必居的酱菜，腌制着几代人餐桌上的记忆；内联升的布鞋，承载着达官贵人与平民百姓的生活足迹。

时光流转，老字号们却陷入困境。一方面，品牌形象过于传统，店面装修、风格调性几十年如一日，陈旧的内容在流量为王的时代缺乏爆点，在追求个性时尚的年轻消费群体中缺乏吸引力。

另一方面，新兴品牌借助互联网营销迅速崛起，海外品牌涌入，抢占大量市场份额，市场竞争白热化，老字号的生存空间遭受挤压，急需寻找新的突破口来重焕生机。

图片

02

老字号的 “回春密码”

目前，短视频占据着休闲娱乐的大头，品牌借助短剧营销已然成为一种新风尚。

日前由广电总局提出的“微短剧+”细分“微短剧里看品牌”创作计划，运用微短剧创作传播优势深度赋能品牌发展，为老字号翻新出圈带来新的机遇。

■ 故事化传承，唤醒文化基因

横屏短剧擅长用几分钟到十几分钟的时长讲述一个精彩故事，这恰好为老字号品牌故事的传播提供了绝佳平台。

以同仁堂为例，一部横屏短剧可围绕一位年轻中医的成长展开，他在同仁堂跟随老药师学习，从辨认药材、炮制中药到为患者耐心诊治，其间穿插同仁堂数百年的传承故事，如古方的来历、先辈们悬壶济世的佳话。

观众在追剧过程中，不仅被剧情吸引，更对同仁堂的中医药文化底蕴有了深刻认知，老字号的文化基因被悄然唤醒。

■ 时尚化演绎，重塑品牌形象

如今的横屏短剧制作精良，画面、音乐、表演紧跟潮流。老字号与之结合，能迅速摆脱陈旧感。

此外，许多老字号都有着丰富的历史故事，通过短剧可以从现代视角重新解读品牌故事，赋予其新的时尚意义。

比如全聚德，可以挖掘其在不同历史时期菜品改良的创新精神，将其与年轻人对美食的理解和追求相结合，展现全聚德的百年历史、传统技艺和融合创新，不仅能提高全聚德的品牌知名度和美誉度，还能带来可观的经济效益。

可以说，传承至今的老字号品牌在每个时代都有独特烙印，是陪伴几代人的心头好。让老字号保持自身特色的同时做到与时俱进，让品牌精神流传不断代，是传承者的责任。

通过短剧演绎品牌故事，不仅可以提高品牌的知名度和美誉度，还可以让年轻一代消费者更好地了解和认同老字号的文化价值。

■ 互动式营销，拉近品牌距离

横屏短剧依托社交媒体传播，互动性极强。老字号品牌可以结合短剧的播出，在线下活动中做短剧场景还原。

如在老字号的店铺或特定场地还原短剧中的经典场景，让观众身临其境地感受短剧的魅力和老字号的文化氛围；或者举办与短剧相关的角色扮演、剧情互动等活动，增加观众的参与感和体验感。

此外，还可以根据短剧中出现的老字号产品或服务，推出同款或限量版的产品和服务供消费者购买和体验。

例如，短剧中展示的某老字号的特色糕点制作过程，企业则可以推出剧中同款的糕点礼盒；或者将短剧中老字号的传统手工艺体验延申至线下店铺或活动现场，提供相应的体验服务，从而增进品牌与受众的亲切感。

图片

03

品牌与短剧共进的策略指南

■ 精准选题，挖掘品牌核心

老字号在与横屏短剧合作前，要深入挖掘自身品牌最具吸引力的元素，是精湛技艺、传奇故事还是地域特色。

比如全聚德可围绕烤鸭技艺与宫廷膳食渊源选题；王老吉聚焦凉茶的百年传承与养生功效，让短剧内容紧密贴合品牌精髓。

■ 专业制作，保障品质呈现

选择丰富经验、了解年轻受众喜好的横屏短剧制作团队至关重要。团队需具备出色的编剧、导演、摄影能力，从剧情打磨到画面质感都要达到较高水准，确保老字号故事以最精彩的方式呈现给观众。

如洁丽雅选择专业影视团队，从剧情到表演、画面都精心雕琢；反观失败案例，劣质的制作团队产出低质短剧，无法给观众带来良好视听体验，自然难以承载品牌期望。

■ 契合调性，明确风格塑造

老字号有其固有品牌调性，深入了解品牌调性，分析品牌目标受众，了解品牌所面向的消费群体，有助于确定短剧的风格和内容。

以茅台为例，它有着悠久的酿酒历史和深厚的酒文化。短剧可以追溯到茅台在古代的酿造起源，讲述酿酒师傅们代代相传的技艺，如何在岁月变迁中坚守传统工艺，通过历史故事来凸显品牌的庄重、经典的调性。

同理，如中医药老字号品牌则需突出其沉稳专业，需在短剧中以恰当风格延续，而非盲目跟风潮流，破坏品牌多年积累的形象根基。

图片

在这场传统与潮流的融合中，品牌老字号借助短剧的力量重焕青春，横屏短剧也因承载老字号文化而更具内涵。

在“微短剧+”赋能品牌的发展风口，二者必将携手创造出更多商业与文化的精彩传奇，我们不妨拭目以待。