电商洞察2025丨微信、淘宝上演“送礼”大战，噱头还是拓场景？

21世纪经济报道记者陶力 实习生胡梓杨 上海报道临近春节，电商平台又不遗余力地在社交上做起了文章。

1月9日，21世纪经济报道记者在淘宝官方APP上看见，“送礼物”功能已经正式上线。用户可以在商品详情页点击“送给朋友”，完成下单支付，通过淘口令、二维码等方式分享给朋友，即可完成送礼物。不过，目前支持这一功能的商品并不多。

此前，东方甄选APP和微信小店已经率先上线了“送礼物”功能。无疑，电商平台仍然抱着吸引用户关注和实现消费增长的热望，采用社交的方式拓展新场景需求，也是为了积极响应国家关于促进消费、扩大内需的号召。

2024年中央经济工作会议明确指出“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”。近日，国家发展改革委副秘书长袁达表示，2025年将加力扩围实施“两新”政策。继续推动消费品以旧换新政策，鼓励消费者更换老旧家电、汽车等，促进绿色智能家电下乡、新能源汽车下乡等，将手机、平板、智能手表手环等消费品纳入到支持品类。

罗兰贝格合伙人蒋云莺在接受21世纪经济报道记者采访时表示，消费者与品牌互动逐渐成为转型关键，当前，消费者的需求已从基础产品向体验、情感共鸣转变，平台以及品牌应通过创新渠道和数字化，强调与消费者的多元互动，实现深度连接。 眼下，电商已成为常规化的平台，而消费者愈发理性，平台想要以“促”带“销”并不容易。

撬动新场景？

近一段时间，消费市场回暖，政策效应逐步释放。从“十一”黄金周的旅游消费热，到“双十一”“双十二”的购物消费热，叠加以旧换新政策推动，居民消费信心逐步回升。

政府刺激消费的政策从过去的家电和汽车行业，已经扩展到数码、电子、家装类产品，尤其是新增了智能手表手环这类不算主流的消费品。

电商平台或许能借助自身足够完善的商品生态，再次拓宽社交电商的场景。在年货节期间，淘宝天猫、微信平台商家纷纷上新了大量新春礼盒、蛇年限定等送礼好物。

此外，电商过去多年持续建设的支付、物流、售前售后等基础能力体系，也确保了“送礼”购物的准时送达和用户体验。随着春节、元宵节、情人节等多个节庆时点正陆续到来，“送礼”功能有望打开新的用户需求。

值得注意的是，东方甄选“送礼”功能中的抽奖礼包，还可以设置抽奖人数、商品种类、数量，并被转发到各大社交群聊。这也让人联想到过去曾盛极一时的春节“红包”大战，但比起单纯的红包，购物的链条要长得多，能为电商带来多大的增长空间难以预测。

据淘宝客服称，送礼方的VIP运费险权益无法在“送礼”功能中使用。同时，为了保护收礼方隐私，送礼方无法实时得知物流进度，只能由收礼方主动告知。

有用户在社交平台上反馈，在送生日礼物的场景下，送礼方非常关心礼物是否能准时送达。如果礼物迟到还要由收礼者主动告诉送礼者，这在现实中会造成尴尬。

对于上述问题，各平台并未直接回应，且并未对外进行大规模宣传，而是低调试水。

流量与增量

尽管目前参与者还不多，但是市场已经对电商“送礼”功能保持了高度关注。

截至1月8日，A股上市公司中，祖名股份、罗莱生活、龙大美食、仲景食品、三只松鼠、水羊股份、千味央厨等多家公司表示，已经开通微信小店并开通或正在测试“送礼物”功能。

无论是平台还是商家，都希望在春节假日经济高峰来临时，分得一杯羹。在2025微信公开课PRO上，微信方面首次对送礼物功能做出了更详尽的解读。

微信公开课讲师指出，送礼物功能仍旧会不断迭代发展，未来会发生什么变化还不清楚。但从该功能内测以来发生的一些变化来看，已经有一些可喜的变化出现。“一方面，商家展现出了极强的创新能力，对新功能的适应情况良好；同时，通过这项功能交易的商品，退货率非常低。”

在他看来，只有品质过关的商品，才能通过社交关系链进行传播；再叠加上社交的背书以及送礼的场景，整体结算率非常高。商家卖一单就是赚一单的钱。还可以通过社交关系的传播和背书，形成一种链式反应，将礼物和商品推广出去。

或许，在这一路径下，商家不再需要为了投流获客而大幅压缩成本降低商品品质，从而降低经营成本。背后的思路，依然是流量的争夺，而资本市场对此反应似乎更为激烈。在微信团队公布灰测“送礼物”功能次日，腾讯概念股微盟集团的股价一度上涨超50%。此后，公司股价连续在四个交易日上涨，累计涨超113.8%。

值得注意的是，腾讯2025年初减持微盟股份，持股比降至2.94%，套现6.32亿港元。微盟创始人及高管2024年底减持股份，套现3.21亿港元。微盟小程序将接入微信小店生态，未来有望享受微信电商红利，打开SaaS业务增长天花板。

“送礼”场景到底能给各方带来多少增量，依然是未知数。

什么值得买电商营销负责人张宇昂对21世纪经济报道记者表示，必须通过消费经验和内容优势，让“送礼”这件事真正体现其本身价值，让情感经由礼物得以更好传达，进一步拓展流量。

或许，在流量成本越来越高时，寻找新的流量这件事也变得至关重要。煌上煌在回答投资者提问时表示，“送礼物”功能不仅为用户带来了更便捷、有趣的购物体验，也为商家提供了新的营销手段。但公司也坦言，目前没有微信小店，只能通过微信小程序实现营销引流，促进顾客到店消费。

“现在很多品牌将天猫、京东这些主流平台作为他们的品牌旗舰店，也带有官网和门户的属性，品牌未必需要去做一个绝对的销量转化，更多时候是希望通过各种手段做一个更好的联动。品牌也可通过定制化产品与消费者建立更深层次的连接，不能一味地靠价格竞争，从而导致企业让渡利润空间。”蒋云莺表示。