刻度Talk | 上汽大众陶海龙：我们要经销商健康活着，供应商也是

上汽大众的座谈会现场，左右分别挂着一面钟，在上汽大众党委书记、总经理陶海龙一侧的是狼堡时间，上汽大众销售总经理傅强那侧的则是北京时间。

过去，上汽大众的中国员工习惯性的就着狼堡时间来工作，而现如今，德国人正在渐渐习惯用“中国时间”来工作，因为日渐焦灼的中国市场已经等不起这7个小时的时差了。

陶海龙用“格外的卷”来形容2024年的中国车市，在他看来，2025年的卷只会更盛，但上汽大众可以接受，甚至是更加喜欢。

因为面对更为焦灼的2025年，上汽大众已经有了自己的解题思路：擦亮品牌，同时在经营上做好最坏的打算。

擦亮品牌，争做服务No.1

在服务上，上汽大众的目标是争做服务行业的No.1。

40年前，合资车企们从建特约维修站开始，接着建2S、3S、4S店……渐渐搭建起了稳固的经销商服务体系，但在新的时代车轮下，这一体系已经在一定程度上被碾的松散了，不再完全适应新的时代。

在国内新能源品牌的强劲攻势下，合资品牌销量下降，利润降低，连带着抗风险能力更差的经销商们深陷亏本、被迫出局的水深火热当中。

根据中国汽车流通协会发布的相关报告显示，2024年上半年，经销商亏损比例达到了50.8%，在这样的时代大环境下，上汽大众也难以独善其身。

但上汽大众的改变来得还算及时，在这次的上汽大众座谈会上，陶海龙就表示：“要将经销商网络建设作为今年和明年上半年工作的重中之重”。

上汽大众党委书记、总经理陶海龙

在经过三个多月紧锣密鼓般的调研和分析后，上汽大众内部对如何进行经销商网络建设达成了一个共识：加强数字化营销体系建设。

这个共识落地下来主要有三个方面：第一是制定新的经销商考核制度，从关注批售转向开始考核零售；第二是将服务质量的考核权重提高到50%以上；第三将关注经销商的健康度定为营销体系的指标。

在新势力之前，车企和经销商之间采取批售形式是行业定律，车企通过批售给经销商一定数量车辆来缓解库存压力，经销商也能因此获得更多的价格优势。

但这种方式对于车企来讲，不仅损害毛利，增加管理难度，更具危害的是经销商之间的无序竞争将会减弱车企对品牌的掌控力。

上汽大众推出的“一口价”也一定程度上是出于这样的考量，傅强在座谈会上分享了“一口价”的背景故事，一方面，经销商卖车天然就会产生信息差，一口价能消去这其中的信息差。

上汽大众销售总经理傅强

另一方面，在长年累月的价格战下，消费者已经不再相信销售口中的“最低价”，一步到位的价格能减少销售和消费者之间的议价拉扯，经销商之间的竞争就会回归到营销的本质：把服务工作做好。

从今年开始，上汽大众将服务权重比纳入到经销商考核当中，并占去了其中的50%以上，服务权重比和经销商的收益直接挂钩，服务权重比不合格将会直接影响到经销商的返点和佣金，而且还将会影响到优秀经销商的评选。

目前，上汽大众在全国各地共有 900多家经销商，在陶海龙的规划中，上汽大众今年会按照健康度标准淘汰一批经销商，同时也会净增100家新的经销商，触角也会更多地向中小城市延伸。

想要用服务擦亮品牌，除开调整经销商网络之外，销售人员的服务是一个最直接有效的办法。

对于销售来讲，周末全勤已然是个众所周知的事实，但在数字化营销建设的大背景下，上汽大众给出了更进一步的要求——延长线上营业时间，从早上7点到晚上12点整个时间段都需要有销售人员无缝衔接提供服务。

傅强认为，现如今的服务不能仅靠经销商来完成，而是要依托整个上汽大众的营销服务体系，需要经销商团队和主机厂团队互相配合，提供线上、线下、销售全过程的服务。

所以和新势力一样，上汽大众也提倡“一客一群”。

定本分的目标，做最坏的打算

和新势力动辄翻上倍的年销量目标不一样，上汽大众今年定下了一个很实在的目标，用傅强的话来讲就是“稳住就好，争取做到120万+”。

新能源这边，上汽大众的2025年目标是实现盈亏平衡，在傅强看来，ID.系列要有所坚持，也要有所迭代，例如，具有辨识度的设计要坚持下去，但软件要一直更新、提升，做到软件定义汽车。

在这些保稳新目标背后，上汽大众有着自己对长期主义的考量，陶海龙直言：“我们不会制定非常激进的目标，因为经销商网络很重要，我们要让经销商能健康活着，供应商也很重要，我们要让供应商健康活着，这些都是基本盘。”

2024年，为了卖车，上汽大众首创许多行业新词，例如“拥车成本”、“动力总成终身质保”、“一口价”等，在这些策略的持续推进下，上汽大众去年拿下了傅强口中“合格”的成绩。

这一年，上汽大众全年销量为120万辆，其中大众品牌销量超过了114万辆，再一次夺得了合资品牌销冠的头衔。

燃油车品牌市占率为8%，去年新上的Pro家族、途岳（参数丨图片）新锐等新车都是其中的主力军，新能源方面，销量则超过13万辆，同比增长了23.8%。

虽然在销量上扛下了合资的大旗，但上汽大众的困局无人不晓：油车以价换量，新能源亏钱卖车。

上汽大众去年只拿到“合格”成绩的原因也正是因此，“我们整个公司的市场份额，特别是新能源，局面还没有完全打开”傅强如此解释，并给出了未来的目标——在插混和新能源上的表现能实现燃油车一样的市场地位。

要实现这样的大目标并不容易，但眼下，上汽大众能做好的事情可以有很多。

今年的总体营销策略，上汽大众给出了“More Powerful、More Beautiful、More Intelligent”这三个关键词，上汽大众今年陆续上新的车型也将围绕这三个关键词来推进。

就第一个关键词来讲，EA888第五代发动机就是最好的例子，这款动力更强、油耗更低的发动机将会于今年一季度在中国首发。

彼时，“Pro三部曲”的完结车型途昂Pro将会首搭横置EA888，纵置EA888将会在奥迪A5L Sportback上搭载。

第二个关键词在于设计，奥迪A5L传承欧式经典，AUDI品牌首款车型将拓新未来，像途昂Pro、朗逸后继车型、凌渡L改款和ID.3 GTX版等也将会迎来更加动感的造型。

第三个关键词则是智能化，关于这个词，陶海龙曾不止一次在公众场合表示“智能化并不是电动化的专利”，“Pro三部曲”就是上汽大众给出的论证。

在“第一部曲”途观L Pro于2024北京车展亮相之际，上汽大众提出了“油电同智”的概念，后续又在全新途观L Pro传播图文中官宣了和大疆车载的合作。

和大疆的合作，在陶海龙看来是“选用更智能的大脑”，未来传统燃油车智能化的下一阶段又该如何走，上汽大众正在探讨中。