华南厂商霸榜、有媒体涨402％！2024海外手游效果广告白皮书重磅发布！

2024年的海外手游市场度过了“波澜不惊”但同时“波涛暗涌”的一年。发达市场的用户获取成本不断上涨，厂商们则纷纷在买量素材创意上绞尽脑汁，并在混合变现上加大研发投入，以求多样化用户获取来源与变现方式。

中国出海厂商的身影依旧遍布全球大大小小的市场，他们在2024年给我们留下了不少印象：副玩法买量依旧流行——但存在隐患，小游戏出海成为新趋势，海彼连发两款主力新品等等。进入新的一年，哪些趋势将延续，哪些出海热门又将失去主导地位？

DataEye正式发布《2024海外市场手游效果广告白皮书》：

本报告聚焦海外手游及出海产品，从海外市场投放大盘、出海手游投放观察、投放素材创意分析、细分市场投放趋势和投放游戏品类总结5大维度观察2024年海外手游效果广告的市场情况，为国内出海从业者提供有价值的数据参考。

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一、海外市场投放大盘

ADX海外版显示：2024年海外市场全年投放的素材数，月均达到207万（视频+图片），相比2023年的月平均量增长了15.9%。

2024下半年开始，市场投放素材量明显上涨，每个月的素材投放量均突破了230万（视频+图片）。参投游戏减少，但总素材增加，其一反映出集中化趋势，其二是因为AI素材、副玩法素材大行其道。此外随着更成熟的创意素材策略，针对不同市场语言和文化定制的广告内容，以及自动化投放工具和AI驱动的素材优化流程，手游素材在「量」上呈一路上升趋势。

2024全年海外投放产品的变现类型占比分别为：IAP产品 37.2%，IAA 产品44.8%，混合变现产品18%。

从全年来看虽然IAA产品的占比仍然排第一，但其产品投放数量从年初到年末下降了21.9%。而IAP产品占比则全年保持稳定，它仍然是中重度游戏变现的重要方式。

混合变现产品的数量从年初到年末增加了26.1%，开发者越来越注重多样化收入来源，结合IAA和IAP的变现方式可以降低单一变现模式的风险，并更适合混合休闲游戏的模型。

游戏素材榜单上有超过一半的游戏来自中国厂商，中国出海游戏在全球市场上保持竞争力。冰川网络是2024年买量市场的绝对素材大户，其旗下有四款游戏位列榜单的1、2、5、7位，主要因为副玩法素材。4399的《菇勇者傳說》是今年小游戏出海的代表案例，位居素材榜上第9。

排在第10位的《Impulse - Brain Training》是一款结合了超休闲游戏玩法和大脑训练形式的应用，它有着丰富的内购设计和插页式广告，该游戏的目标人群是Facebook上的中老年女性用户。

2024年海外市场买量投流第一梯队的厂商是SayGames和RollicGames两家目前在超休闲游戏领域的领先公司，两者在北美和欧洲市场均有着较高的占有率。

位于第二梯队的有中国出海厂商冰川网络，全年投放素材量同样超过了10万组；主打数独、字谜等益智游戏的新加坡厂商Oakever Games，以及法国两家老牌超休闲游戏厂商Homa和Voodoo。

第三梯队的投放公司则均来自中国：友塔游戏、腾讯的国际业务线Level Infinite、IGG以及点点互动。

二、出海手游投放观察

2024年美国在出海产品投放量上依然遥遥领先，位居第一。美国用户在购买力和ARPU值上保持竞争优势。

中国港台市场的投放量显著，仅次于美国。这些地区用户对内容的高接受度使得出海企业更易进入。

年同比投放增长幅度最大的市场依次是中国台湾、香港、新加坡、泰国和美国。而欧洲市场虽然增长幅度不大，但仍体现了其稳定性和长期潜力。出海厂商在未来需要继续兼顾欧美成熟市场的高收益和东南亚市场的高增长，综合制定出海策略。

角色扮演依然是出海游戏中的主力品类，占比达到33%，并且有着年同比18.8%的稳健增长。国内厂商在该品类上有着丰富的研发经验，并且在主力出海市场有着大规模的受众。

策略（16%）、超休闲（12%）和消除类（10%）均为流行投放品类。值得注意的是，策略游戏的投放占比年同比几乎没有任何变化，也体现出该品类出海产品格局固化、产品生命周期长的情况。

模拟类游戏的投放比录得14.5%的年同比增长率，而出现下滑的品类则是博彩类（-2.8%）、益智类（-3.43%）和桌面游戏（-11.23%）。

在出海投放榜Top 5中，冰川系产品占据了四席。这些产品均采用副玩法买量策略，足迹遍布全球各大手游市场。

友塔游戏和IGG这两家长期深耕海外市场的厂商旗下各有两款游戏上榜，《王国纪元》和《Mafia City》这两款上线时间较久的经典出海游戏仍保持较高的投放量和活跃度，显示强劲的长尾效应。

热门出海投放游戏在类型上百花齐放，有派对社交游戏《WePlay》，出海小游戏《菇勇者傳說》，卡牌RPG《剑与远征：启程》，MMORPG《The Legend of Neverland》，以及一众SLG。

以《菇勇者傳說》和《向殭屍開炮》为代表的国内小游戏在过去一年纷纷化身App征战海外市场，而出海的《寒霜啟示錄》也反过来在国内小游戏市场取得显著回报。随着游戏技术和品类融合的进步，“小”游戏和传统应用游戏的界限越来越模糊。

不同玩法和题材的小游戏有着不同的主力投放市场，但玩家习惯更接近、语言障碍更小的亚洲市场往往是它们的第一选择。此外，欧美市场对于冒险题材游戏的市场需求也相当高。

三、投放素材创意分析

在DataEye ADX海外版展示的2024海外素材创意Top 100高频词中，“Play”以6万关联文案数居首，出现频率最高。

此外，“Free”“Bonus”等强调免费和奖励的带有奖励性质词语也有着相当高的文案关联度。

而在游戏内容相关的词汇方面，“Puzzle(益智)”和“Adventure（冒险)”是排在Top 20的高频词，这也反映出较为吸引广告受众的品类和题材关键词。

除了不局限于固定形式的“其他”类型文案外，感叹类文案以22%的占比排在第二。此类文案往往通过制造情感冲击力或好奇心，引发用户的即时兴趣。

占比19%的数字类文案则利用数字直接传递具体信息，如“50%折扣优惠”“90%玩家推荐”等，对用户释放吸引力。

同样占比19%的表情类文案则多用流行Emoji来传达情绪，轻松幽默的表情对于Z世代和千禧一代的用户来说更具吸引力。

四、细分市场投放趋势

在2024手游投放的主要海外市场中，美国市场以7.9万款游戏位居第一，年同比小幅下滑6%。

2024年主要手游投放市场的产品数相较于2023年均出现小幅下滑，Top 10中只有印度尼西亚市场展现出小幅增长。

菲律宾市场的投放手游数年同比下滑了22.8%，从去年第二的位置到今年第五位。但整体市场用户数仍相当活跃，相关数据显示东南亚手游月活用户已超3亿，而印尼、菲律宾则是其中主要市场。

五、游戏品类投放总结

2024年新上线并投放广告的RPG游戏数量和素材数相对较高，表明该品类仍然受到开发者和特定市场用户的青睐。特别对于中国出厂商来说，在该品类的制作上有着明显优势。

RPG游戏在亚洲市场投放表现强势，同时在欧美国家也占有一席之地，展现了较高的全球化程度。Meta系则是投放渠道的主要选择。

RPG+冒险题材是一个十分受欢迎的组合，《菇勇者傳說》《剑与远征：启程》《The Legend of Neverland》的成功再次证明了这一点。

策略游戏新增投放游戏数量并不多，但新增广告素材数不少，这说明市场更注重通过高质量内容精准吸引核心用户，并且对于素材内容有较高的创意需求。

欧洲市场主导策略游戏的广告投放，美国紧随其后。Facebook生态持续领先投放渠道，但Google的AdMob也成为重要选择，说明策略游戏在多渠道投放的覆盖上愈加全面。

流行的策略游戏覆盖多种题材，黑道、末日生存、城市战争等都是热门选择。而副玩法的包装也是当下策略游戏设计环节的重要部分。

以上即为DataEye《2024海外市场手游效果广告白皮书》精简版内容