短剧营销新解法：梳理2024年品牌的新流量姿态

新腕儿 今日报道

短剧营销形式及其所承载的价值，还在被市场发掘着、认可着。

从2022年开始，品牌定制剧就陆续出现了。也就在近两年，竖屏短剧风口的带动下，品牌定制剧成了被重点关注的短剧产品。据钩正科技发布的数据显示，2024年上半年，品牌合作商业微短剧数量同比增长68%，短剧已经是各家品牌认可且正在使用的营销方式。

参与品牌定制剧的品牌方不在少数，包括赫莲娜、三九胃泰、瑞士莲、乌苏啤酒、999感冒灵颗粒等，各家投放的短剧内容已经被主流市场关注到。而一部又一部的品牌定制剧的成绩，在证明着这种营销形式的价值。

是的，就目前来讲，短剧是离观众最近的广告形式。美团所投放的短剧，其效果和呼声，正直观印证着这一切。

到目前为止，做短剧的品牌很多，如果说哪家公司在品牌短剧这件事上玩出了门道，那美团一定是其中的一家。

去年四月份以来，美团在短剧营销道路开始持续尝试，从发布的内容来看，美团的短剧目前抱着开放的心态，在各大平台积极探索。

美团对短剧这件事的理解具备很强的开放性，但毕竟他们做短剧的目的是为了营销，一场营销成功的前提，还得是内容。因此，如何选择投资一部剧，且让其成为爆款，是首先考虑的问题。

其次，才是商业化植入。

短剧爆款的促成，跟内容、渠道均有关系。美团与短剧顶流男主王道铁合作《来自外星的他》，美丽女主跟外星人男主隔着4.2光年异星恋，还有《那晚才知道我家保洁机器人是真人》，在甜宠题材中让男女主的世界建立在一个“省”的价值观上，爱情观与财富观引起大众共鸣……依托明星演员更易受到公众用户的关注，吸引公域流量。

还有跟大热喜人王天放合作《我在日记本中逆天改命》，以喜剧为主，以“膨胀”为叙事线，被欺辱的小保安通过自身的努力和坚持最终实现成长，上线即刷屏各大平台。

做好内容后，美团会结合各个平台的特质，选择适合该部剧投放的渠道。像《那晚才知道我家保洁机器人是真人》的男主王道铁已经是短剧明星了，具备成熟的公域流量影响力，因此，美团将该部剧投放在抖音平台。

像是快手平台用户，对内容更接地气的短剧兴趣度更高。美团团购在快手平台与短剧TOP女演员王格格合作《互换人生的我们》，呈现了一位80年代养猪村花和21世纪富家千金交换人生最终收获生活与爱情的搞笑小甜剧，以及聚焦黄昏恋和代际关系的《今年把我妈嫁出去》等内容。两部在双旦期间上线的美团团购快手短剧，因有趣的情节内容、给力的主演阵容与丝滑不违和的品牌植入，均收获了很好的播出效果。在2025年1月第一周德塔文短剧周榜中，《互换》和《今年》分别位列第二名和第十二名。

12月13日，《互换人生的我们》登上猫眼短剧热度日榜全网榜第一名。

随着《今年把我妈嫁出去》的热播，该剧也在1月8日登上猫眼短剧热度日榜第一名。

以抖音和快手为代表的平台已 经足够成熟，跟他们合作的短剧恰好可以借助平台自身的制作和宣发机制，快速推动精品短剧上线，出发更多人群，从而实现品牌传播的深化。

美团还跟抖音达人合作，做私域流量的投放，借助其本身的粉丝影响力，潜移默化的输送品牌价值。典型的是美团酒店与抖音达人@三金七七合作的《再见恋人》，12月27日，在抖音短剧榜中排名第一。这部剧围绕达人擅长的情侣主题，结合冬日旅行场景展开内容，保持达人风格同时趣味性植入品牌信息，让用户对广告不反感，评论区种草旅行的同时，对美团酒店植入表示“既合理又搞笑”。

还有新近播出的美团外卖联合抖音剧情类达人@慧慧周推出的《爆破倒计时》，抓住当下热点的议题内容植入品牌参与，尝试了非传统爽剧风格的剧情类短剧。

美团推出的所有短剧题材，能看出他们对观众们内容喜好的把握，很清楚自己的受众究竟喜欢什么。霸总、穿越、重生、甜宠，甚至父母的婚恋，尊重短剧内容风格为前提，把业务核心价值融入剧情。在适合的渠道，投放精品内容，让这部短剧尽最大可能的被看到。而广告植入，则会依照一部剧的特征，就某些商业场景植入美团的广告，这样可以最大限度的避免用户会反感，从而达到潜移默化的输入。

能明显发现，美团短剧的无论从内容还是商业营销来讲，已经走到一个很成熟的阶段。其内容来源于生活，又高于生活，且还能与生活对话。从商业营销层面来讲，美团通过多元化的内容组合策略，可以全方位输出美团的商业产品，逐步深入人心。

结语：

2024年是短剧元年，在这一年后，短剧已经成为独立于传统影视行业的一项影视内容类目，且市场规模已经增长至500亿，相对于422亿的电影票房，短剧的增长性和规模被市场看好，商业潜力也在进一步被发掘。

短剧营销成为品牌侧更为看好的广告形式，这也为短剧人带来新的营收增长。无可厚非的是，以美团为代表的大厂入局短剧，于短剧市场而言，是个不错的机会，这意味着，大家有机会跟大厂合作，增加盈利点。从美团角度来讲，他们所做的短剧营销，也在呈现出自身的几个优点和特质。

首先来看，美团在去年四月份已经在投放短剧了，也就是说，比这更早的时间内，美团已经在关注短剧，且以很快的速度入局，这种反应力，在大厂中还是比较难得的。

其次，来看美团在这场短剧营销中，是如何跟进的？美团的短剧营销节奏最初以“短剧+直播”展开。后来，美团根据自身业务需求做了调整，进行“短剧+商家植入”，向平台商家开放做品牌植入。现在，美团的短剧营销以“短剧+营销活动”为止，由销量到商家，再到认知教育，美团在变，却又没有变。

可以从静态参数和动态参数来看到美团的短剧营销构成。美团的短剧会根据情况，选择对应的平台进行传播，像是抖音跟快手是截然不同的两个平台，而视频号则作为沉淀内容的平台。另外，像是达人合作的短剧，则放在达人自己的账号播出。

据了解，美团团购和知名相声演员孙越合作的财神短剧即将在春节上映，与此同时，美团方面已经跟米未达成合作，美团酒店、美团团购联合喜人的合作短剧，美团门票的灯会短剧，都即将在春节档上线。

无论是静态参数中的匹配程度、吸引程度、传播程度，还是保障程度，都是符合的。而像是动态参数中，美团能够结合社会热点和用户偏好，稳定输出短剧，剧情故事跌宕起伏，同样也符合动态参数的水平，因此，美团的短剧营销业务是成熟的。

短剧营销的核心需求是转化，没有转化率的定制剧都只是空中楼阁，反观美团在一开始选择了高效率的内容营销转化，到后期陆续推出不少短剧，植入美团的团购、18神券节、酒店等各类活动，对美团的各项优惠活动在不断的深化。

现在出门，无论走到哪，做点啥，搜一下美团，已经是一种跟省钱深度捆绑的仪式感。带着仪式感的出行，似乎有了更多的保障。

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